积分体系,究竟是不是用户激励的最优解?

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当产品面临用户活跃度低的窘境时,很多产品经理都把积分体系当做救命稻草,尤其在当今的互联网产品中,积分体系已经几乎成为一种标配。少有人去深入思考积分体系对一款产品长远来看究竟起到了怎样的作用?今天我们就来反思一下这个问题。

早在互联网产品诞生之前,积分体系就已经存在,它作为市场营销体系下客户忠诚度计划的一个重要手段,是客户积累消费行为的工具。互联网诞生之后,某一位聪明的前辈将其引入互联网产品中,激励用户为网站创造有价值的内容,引导用户做网站希望用户做的行为。

但后来的很多效仿者忽略了一点:积分体系原本是作用于市场交易行为的,当把它引入到非市场交易行为的时候,他仍然会起到原本的作用吗?亦或是相反的作用?

事实上,我们看到很多产品上线积分系统之后用户活跃度只呈现短暂上升之后就逐渐下降到比原来更低的水平,很多时候这会被认为是大势已定,积分体系也无力回天,但也许恰恰是积分体系导致了这样的结果。
积分体系无外乎是以用户能力和用户贡献度为标准:用户能力体现为用户行为,而用户贡献度体现为用户和产品的关系

1. 积分体系把用户基于兴趣的行为标价,从而减少了用户行为的动机。

心理学家德西在1971年做了一个专门的实验。他让大学生做被试者,在实验室里解有趣的智力难题。实验分三个阶段:第一阶段,所有的被试者都无奖励;第二阶段,将被试者分为两组,实验组的被试者完成一个难题可得到1美元的报酬,而控制组的被试者跟第一阶段相同,无报酬;第三阶段,为休息时间,被试者可以在原地自由活动,并把他们是否继续去解题作为喜爱这项活动的程度指标。

实验组(奖励组)被试者在第二阶段确实十分努力,而在第三阶段继续解题的人数很少,表明兴趣与努力的程度在减弱,而控制组(无奖励组)被试者有更多人花更多的休息时间在继续解题,表明兴趣与努力的程度在增强。

这个实验说明:一旦将某件市场逻辑之外的事情标价,它就会彻底改变。当一个人进行一项愉快的活动的时候,给他提供奖励,反而会减少这项活动对它的内在吸引力,这就是所谓的“德西效应”。在某些情况下,人们在外在报酬和内在报酬兼得的情况下,不但不会增强工作动机,反而会降低工作动机,此时动机强度会变成两者之差。

很多产品将原本用户基于兴趣的行为纳入积分体系加以奖励,使得这件事本身对于用户的内在吸引力下降,从而使得用户在加入积分体系一段时间之后反而不如之前活跃,甚至完全丧失了对产品的兴趣。

2.积分体系把用户贡献标价,使产品和用户不能保持长期关系。

再讲一个日托中心的实验,这是格尼茨和鲁斯蒂奇尼在1998年进行的一个社会学研究。日托中心就是白天照顾小孩的托儿所,在以色列这是一项公共服务(并非一门生意)。家长和老师之间存在一个冲突,就是每天晚上接孩子都有家长迟到,这占用了很多老师的个人时间。

有10所日托中心被作为研究对象,其中6所对家长的迟到行为设立了罚款制度,另外4所保持不变。一周后,设立罚款制度的6所日托中心的迟到家长数量平均增加到11名,第二周增加到14名,第三周增加到17名,一个月后达到顶峰,几乎每周有20名家长迟到,是实施制度之前的3倍,之后稳定在14名。而另外4所的迟到家长数一直没有变化。

对接孩子迟到的家长处以罚款之后,迟到的家长反而增多了,因为家长将老师的时间标价,破坏了老师和家长之间的关系。当罚款制度撤销之后,迟到的家长并没有下降到之前的水平,而是仍然维持在和有罚金时一样的水平,老师在家长眼中从一个受尊敬的人永远的变成了一个交易者。

早前有一个关于卖淫的研究,结论是说,男人不仅为了性埋单,他们还为事后对方的消失埋单。以上两件事都说明:将非市场交易行为标价以后,人们会减少把对方当做可以保持长期关系的人来对待的意愿。

当产品将用户的贡献标价之后,会破坏原本产品和用户之间的关系,使用户将产品视为一个交易者;从而使用户原本的自愿行为变成了一种交易行为,使得用户和产品之间无法保持一种长期的关系,最后导致用户的离去。用户激励体系有很多种形式,个人认为积分系统为下乘。想一想有哪些产品没有积分体系,仍然多年维持了很高的用户活跃度。我们要做的不是“如何激励用户”,而应该想“如何能创造条件来帮助用户实现自我激励”。

 

本文由 @一个人拯救世界 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 9

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  1. 分析的挺有道理的 :smile:

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  2. :roll:

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  3. 那淘宝的积分体系呢?

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      电商网站的积分体系还是作用于市场交易行为的

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      那就是说电商的积分体系还是有用咯

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      是的

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      怎样规划电商的积分提醒呢,可以加你微信详聊吗?

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      我并非电商行业的,所以对电商的积分体系也不熟悉,站内有很多优秀的文章,我记得有介绍电商积分体系的,你可以搜索一下。

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      好的,谢谢。

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