深度|央视打造双屏互动,我来支个招

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央视是中国最具权威性和传播力的主流媒体,是国人获取信息的主要渠道。它聚集着一大批国内外优秀的节目主持人,同时在国际上也有着强大的号召力和影响力。很长时间以来,央视在国内思想阵地中的地位无可撼动。但是随着移动新媒体时代的深入发展,央视变得越来越保守,制片人思维僵化,不能适应快速变化的时代节奏,口头上一直标榜自己是以用户为中心,以市场为导向,但是事实上依旧是楼阁高立难贴地气。

以腾讯搜狐网易为主的新媒体平台目前已集聚了大部分的网民,虽然央视在这些平台上也取得了一些成绩,但是究其商业价值和发展潜力来讲早已不可同日而语。与此同时国内一些地方台励精图治,锐意创新,大胆地引进海内外优秀的节目资源和创意,收视率一直稳步飙升。另外,随着世界的扁平化的速度加快,信息传播渠道也呈现了多元的发展趋势,这个在一定程度上稀释了民众的聚焦点。央视称霸媒体的时代一去不复返了。

“深度合作的第二屏”

羊年春晚,央视破天荒地与微信联姻,举办了一场声势浩大的互动晚会。那一晚,央视成功造就了微信国民客户端的地位,这种别出心裁的互动方式令大家印象深刻,以至于支付宝在看到收发红包10亿次的数据时懊悔不已,说自己被微信偷袭了珍珠港。

但是,我们后来发现这种以摇红包为主的双屏互动分散了人们对于节目本身的关注度,使得很多精心编排的节目变成了衬托,而且红包毕竟有限,到头来只能几家欢乐几家愁,摇到红包的大慰其心,没有摇到红包的大失所望。事情似乎并没有原来想象中的那般美好。央视的互动愿望并没有什么问题,国人也通过微信这样一个平台实现了表面上的大联欢。但是,这样的互动真的是央视想要的么?作为一个传播内容的平台,互动的内容竟然与节目相去甚远,一场全民互动变成了纯粹的为了互动而互动,用户体验被严重割裂,互动变成了强制让用户进行二选一的场景。最终,这种深度合作的第二屏并没有对第一屏形成太多补益。

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(图1:春晚微信摇红包)

微信在社交领域上有着最为深厚的用户基础(目前月活跃用户已经超过6.5亿),央视本打算借此和自己的观众来一场灵与肉的对话。可是万万没想到,国人只想吃肉,对所谓的灵魂交流没有丝毫兴趣。所以提供肉的大鹅实现了完美的逆袭,而高岸深谷的牧羊人收视率跌破30%,为八年来最低。

央视被微信抢了风头,其实是输在了对用户痛点的把握上。消费主义已成为时代发展的主题之一,人们的需求正变得越来越现实。在面对物质文明和精神文明相竞争的时候,人们会毫不留情地选择前者。另外,我们说央视和用户互动,其实这种连接在不知不觉间被偷换了概念。用户是通过微信平台摇一摇的,所以和春晚形成互动的是微信用户,不是央视用户。谁的用户就意味着以谁为主导,谁的获益最大。所以这次合作一开始决定了央视春晚为微信做嫁衣的角色。这次互动让微信连接了一切,微信已不是原来的微信,央视嘛……还是原来的央视。

移动互联时代的商业规则使得信息在C端被一个个孤立的app割裂。这种孤岛文化使得人们或多或少都有自己固守的几个小圈子,就像小米的用户不会因为锤子发布了一款有情怀的手机就轻易转粉。社群最重要的属性就是粘性,任何外界的风吹草动都只是社群内部一时的谈资而已。用户忠实于自己的社群,谈资都只是过眼云烟。

双屏互动应有的本义是让电视屏和手机屏内容双向补充,让电视内容在新媒体平台上实现更大范围的传播。最好是用户可以在自有平台转化或沉淀,变成自己的忠实用户,实现收视率和新媒体的双赢。第三方平台都是喂不熟的狼,他们有着自己的商业规则和意图,在这些平台上做双屏互动对央视来说除了多出一些拍马屁的数据之外并没有什么好处。央视在新媒体领域唯一出路是将自己的新媒体平台做大做强,用自己的优势资源和IP吸引用户,促进用户在央视新媒体的沉淀与活跃。

一次接近的尝试

前几日坐地铁,无意间发现贴有CCTV微视海报的车厢广告,看着这张制作的还算漂亮的海报,心中甚喜:央视终于开始重视培养自己的用户社群了。于是我当即扫码下载了这个客户端。

满心期待地打开了这个app,结果却大失所望。这个CCTV微视app包含了五大板块:

  1. “首页”:包括直播流列表和TV圈更新推荐。直播流列表和央视影音一样,对应的是央视各频道的电视直播流,而且每个直播页也都开辟了聊天室,所不同的是这个app允许用户自有组建房间聊天。
  2. “社群”:为成员发帖的聚合,类似百度贴吧。
  3. “消息”:板块展示用户所加入的聊天群列表。其中,笔者发现,加群审核很慢,用户活跃度相当低;
  4. “微视频”:板块集合了多种频道的视频,内容更新相当慢,都四天了没见什么新东西。
  5. “我的”:包含积分体系、金币商城和管理功能。

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(图2:cctv微视app界面)

可以看出,这个产品的核心功能其实是看直播同时群聊以及基于栏目而衍生的社区。“直播+聊天”的模式在央视的新媒体矩阵里随处可见。这种模式看似在解决用户边看直播边互动的需求,但这个需求其实从一开始就是脱离场景的伪需求。纵观现在的qq群,要么沦为僵尸群,要么虽为活跃群,但群活跃度基本都在5%以下(不含基于熟人关系建立的群)。对于一个时效性很强的信息互动平台,这种模式简直是致命的。很多用户看到空落落的群消息,或者看到自己的发言被极度活跃的群消息淹没时,基本是没有什么互动欲望的。而且移动互联网背景下,习惯互动的用户年龄段大部分都处于10岁至39岁这个年龄段之间,少年们对国家媒体难免有成见;青年们也都忙于事业,有着自己固定的交际圈。他们都有着太多选择,怎么会选择喜欢一个既无荷尔蒙又无法自由呼吸的国家级客户端呢。

贴吧式的社区模式固然不错,但是电视媒体的互动直播是有自己的语义和场景的。贴吧和豆瓣社区都是基于兴趣和主题建立起来的。一般来说兴趣和主题都具有一定的持久性。但电视媒体信息轮换剧烈,互动场景被严重碎片化。人们在某个换场事件中积聚的人气很容易被肢解和释放。所以这种模式在央视的双屏互动场景中也存在一些问题。

央视有自己的新媒体矩阵,但基本也都是和这个CCTV微视一样问题重重。为计长远的东西少,借势跟风的想法多。对于如何打造双屏互动模式的问题,央视至今都没怎么想明白。

说说我的想法

我认为央视在web2.0时代的基本功跟商媒比起来早已不是一个量级。所以,商业媒体的互动模式并不能直接照搬过来。以央视新闻客户端为例,要打造自家新媒体互动平台,实现与用户灵与肉的互动,需要做到以下几点:

1.构建统一的互动平台,提升品牌影响力

目前央视新闻有自己的客户端,也有微信公众号、微博账号,还有央视网客户端、新闻联播客户端等。这些平台各自为战,用户被严重分流,产品体验难以保证,内容也难以实现无缝衔接和流转。互联网思维讲究产品即品牌,口碑即营销。产品做的烂,覆盖更多的用户反而是自掘坟墓。而且多端并存会严重影响品牌的统一性,对品牌塑造和用户认知都是一种伤害。越来越多的产品都开始化繁为简,不给用户太多的选择。选择越多,用户的困惑就越多。所以央视要有一个统一的互动平台。而且这个阶段通过市场运营手段,利用自己的渠道优势,不断强化平台吸引,教育和引导用户到这个平台上来,实现该平台与品牌之间的强连接。

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(图3:央视的新媒体矩阵)

2.提升平台关注度,创新互动模式,提升用户体验。

央视新闻互动平台有以下几个特征:政治敏感、内容事件化、活跃度受大事件驱动明显、用户需求层次化。

政治敏感与内容事件化

国家媒体对于舆论的限制无可厚非,但是这种硬性要求会波及到产品功能层面的设定,所以不可不察。由于用户的不可控因素,所以目前央视有关用户互动模块都是被严格限定和审查的。用户提交的评论必须经审核后才可发布,而且遇到突发舆情还会紧急限制所有评论和互动入口。所以,这种不可抗因素直接导致了用户互动体验难以得到充分的保障。

对于一个内容时效性很强的新闻直播来讲,评论的及时性是命脉。评论提交后本地可见只是用户体验伪善的技巧,在互动层面并没有实质的提升作用。所以我们不得不结合内容的事件化特征考虑如下问题:

1. 用户评论从提交到展现的过程可能很长;

对大多数用户来讲,等待是最可怕的事情,因为它涉及到对未来不确定的恐惧,是情感层面的东西。情感体验不好就会增加用户的抗拒情绪。所以要有效化解用户对等待的焦虑,就需要在用户情感层面合理引导。比如,既然央视新闻客户端的用户多为年轻男性,那么我们可以营造评论主体之间的竞争欲望,将评论区设定为优秀内容展示的平台,只有出彩的内容才能展示到评论区。这样原来的等待就变成了期待,即提升了互动内容的质量,大家的参与度也会有所提升。用户提交评论时,也可以提示用户其评论的内容进入审核状态,通过审核大概需要多久等信息,当然,如果配合积分或者金币激励就更好了。用户提交评论后也可以通过审核状态条提示评论内容在后台的评审状态:已提交——正在审核——通过审核/审核未通过。甚至可以对评论进行评级,对于优秀评论给予特殊标示(UI标红或加入燃烧动效等)。

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(图4:评论区)

2. 用户评论的内容可能不会显示;

可以在审核状态条上告知用户评论内容未审核通过的原因,同时还需要通过小贴士提示用户如何提高评论通过审核的技巧。

3. 用户评论内容展示时很可能错过了最佳窗口期;

新闻频道的评论具有很强的主题性,错过窗口期意味着评论与被评论的主题相脱离,让评论的可读性变差。所以需要锚定评论与被评论主题的连接。我们可以升级用户评论模块,加入剧情图片和自动匹配剧情标签的功能,用户点击评论按钮之后播放器窗口会立即截屏当前的直播画面而生成剧情图片并在评论模块显示。评论区的下方为剧情标签显示区,此标签为自动匹配,当然用户也可以手动选取或编辑剧情标签。另外,如果用户对截屏图片或剧情标签不满意的话可以使用自定义的或者使用编辑维护的标准图片。

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(图5:输入评论页)

 4. 评论的内容还有没有可能被回复?

评论的内容可以被回复,用户点击评论内容可以使用卡片式webview打开此内容,此页面支持点赞和评论,评论可盖楼。另外值得一提的是,用户在打开卡片之后左右滑动还可以实现在评论内容间的切换。

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(图6:评论详情页)

5. 如何发挥评论内容的长尾价值?

UGC价值延续的问题既关乎新闻社区内容链条的完整性,也直接影响着用户的黏性与参与感。所以需要对用户评论的内容进行恰当的二次利用。首先,对于审核通过的所有评论可以按照事件标签进行分组,然后在新闻客户端图文类新闻详情页的评论板块进行再次展示,既充实了评论页面又可以抛砖引玉,吸引更多用户进行评论或回复。其次,对于“燃烧”的优秀评论,还可以在频道首页的列表区进行适当露出。另外,还可以针对这些评论进行二次加工,生成弹幕形式,以供点播时进行展示。用户还可以将评论时生成的海报直接分享至客户端内个人主页,或附带二维码分享至第三方社交平台,从而向客户端导流。

活跃度受大事件驱动明显

一般来讲,新闻类的客户端都会在在大事件的时候迎来数据峰值。大事件驱动的需求目的性较强,对于大事件的体验也决定着整个客户端的口碑。所以新闻客户端的此时需要重点保障大事件的使用体验。

以抗战胜利70周年庆典为例,在互动直播页加入彩蛋元素,用户打开本页面时就会弹出阅兵彩蛋,点击此彩蛋,用户可以收获一枚纪念勋章或者参与网络阅兵式的资格。同时,本页面的UI主题也可以自动切换为阅兵的军旅风格,这些简单的小变化均可以触动用户内心深处的那一抹兴奋的情绪。另外,为了保证用户的关注点都集中在大事件直播上,评论区可以在限定的时间内切换为文字直播状态,由主持人进行全程解读,实现对第一屏信息的实时补充。

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(图7:文字直播状态)

大事件发生时,用户的情绪也是需要表达的,所以,此时可以在评论区设定两种状态:主播模式和评论模式。当然两种模式在前端可以合二为一,前端只需要“只看主播”(类似于只看楼主的功能)的开关即可实现切换。主播模式下只能看到主播的实时文字直播内容,评论模式下能够看到所有网友及主播的消息内容。

当然,只有评论这种基础的情绪表达远远不够,人们在剧情起伏的时候需要有一个渠道进行恰当的情感宣泄,所以此时需要增加更多维度的互动元素。例如,等待阅兵开始的过程中,用户可以摇一摇手机,查看阅兵相关的背景资料。用户阅兵的过程中可以摇一摇,收集勋章,等到阅兵结束的时候可以用勋章兑换礼品。阅兵结束时的三分钟内,用户可以摇动手机抽奖或抢红包……

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(图8:摇一摇红包页)

当然可以做的事情还有很多,例如在阅兵前在评论区推送相关预热活动。在阅兵的过程中,推送周边商品的购物链接。在阅兵结束后,推送精彩视频或图片集锦,并引导用户分享。

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(图9:为活动推送)

用户需求的层次化

用户体验是用户活跃的重要前提,提升用户体验就需要从用户的需求出发实现产品模式和服务方式的根本转变。根据卡诺的需求模型,基本型需求属于做了不一定活不做就一定会死的需求。既然关乎存亡,所以就必须要优先得到保证。所以直播互动板块需要至少解决以下问题:直播流是否稳定?流畅?客户端在互动的过程中的崩溃问题,会不会偷跑用户流量等等。用户的期望型需求包含归属,社交,尊重等元素,占据大陆乐坛半壁江山的汪峰说我们都是这美丽世界的孤儿,而微信则更加一如既往地通过开机启动图反复告诉大家这样一个真相:人是很孤独的,我们需要组织。沐浴在政策春风而长大的8090一代已经成为推动社会不断发展的主力,他们归属欲求显得更加强烈。三次元的人们喜欢参加各种聚会,窜各种社群,qq微信知乎逻辑思维等。二次元的人们喜欢给自己身上贴满标签,用夸张的造型和言论装饰自己,没事儿刷刷微博,看看知乎,逛逛空间,玩玩美拍……类似小米社区,央视新媒体互动的平台应该立足打造一个央视社区,利用品牌势能完成媒体生态的闭环。

兴奋型需求调动的是用户的潜意识和情绪,它直接决定着产品的口碑。央视新闻客户端的用户年龄大部分都处于10岁至39岁之间对于央视的品牌有一定认同的群体。这一类群体对新事物的探索力和创新力比较强。所以可以给他们时不时地制造一些惊喜或高级体验。例如,在直播互动页评论区推送投票或公益活动,可以在用户百无聊赖之时摇出页面小游戏,也可以在评论页加入自定义邮戳或贴纸功能,为截图添加滤镜或绘制图形,自定义页面主题,每天八点打开客户端或在线时间超过半小时就弹出彩色气泡戳破有金币……

3.整合内容资源,完成商业闭环。

央视有着一大批优秀的节目资源和新闻报道,但是很遗憾,很多内容资源并没有物尽其用。这些资源如同宝藏一样被雪藏,郁郁终日暗淡无华。如果能够在一个统一的平台上实现这些资源时间与空间的连接,不仅能够实现内容价值的最大化,而且可以完成内容链的闭环,提升用户体验。例如直播节目支持回看,回看节目支持二次推荐与相关推荐等。

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(图10:节目单页)

央视新媒体应该是一个能够提供完整体验的平台产品,对于商业化也需要保证良好的用户体验。互动平台可以建立商家主页,用以展示商家的商品资质、荣誉证书、公司的产品理念等。也可以通过此页面让用户了解公司历史和文化等。而且这个页面还可以允许商家展示自己的商品及购买链接,最大化渠道价值。

奥格威曾说:“我知道我的广告费有一半都被浪费了,可问题是我不知道是哪一半被浪费了”。这种事情只能发生在商家和用户联系非常薄弱的传统媒体时代。在移动互联网时代,商家和用户的关系发生了颠覆性的变化,用户可以很方便地和商家沟通交流,表达自己的喜怒哀乐,对于商家投放的商业广告进行投票或打分,告诉商家自己对该品牌的好感度或忠诚度。商家也可以基于用户的反馈快速调整策略,提升自己的产品和营销水平。

写在最后

有人问我,移动互联网时代品牌是什么?logo?广告?我认为都不是,品牌是体验,是服务,是口碑,是与用户关联的种种。世界的扁平化让企业和用户间信息势差逐渐趋零。一个品牌的塑造权正逐渐由企业转向用户。雷军讲专注极致口碑快,张小龙说一切要以用户价值为依旧,说到底其实都是在讲用户意识。

时代发展之迅猛已超乎众人想象,大企业如果仍是固守传统的生产方式和体制机制,那它终有一天会被取代(想想诺基亚、摩托罗拉、黑莓)。央视要想基业长青,必须顺势而动,真正从用户的角度出发做产品和服务。用户是上帝,你在做,他在看。

 

作者:Eddy(微信号:yachihb),移动端产品经理。

本文由 @Eddy 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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