从分享机制反观产品形态与业务逻辑

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“分享”是一个在App中特别常见的功能,从运营层面它满足了推广需求,从用户层面则满足了用户对外塑造自我形象、分享自我点滴、宣扬价值观等需求。这次我将分析五类常见应用(社交类、内容类、电商类、美化类、打车类)的分享机制,从中反推出不同产品的产品目标、业务逻辑对分享机制的影响;接着,从用户体验的角度分析几种分享机制下不同操作流程的优缺点。

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一、每类产品分享的内容形式

不同种类的产品会因为不同的产品性质导致不同的分享内容,而不同的应用也会根据自身产品的目标作出相应的内容设定。下面将分别分析每类产品中不同App在内容方面的区别。

1.1 社交类

此类产品分析了微信与微博两个社交领域的大头。

微信

分享的内容主要包括:朋友圈状态(不可转发)、公众号的文章;名片、公众号;H5活动页

微博

分享的内容主要包括:单条微博、文章、话题;个人主页;H5活动页

1.2 内容类

此类产品主要选择了问答型的知乎、新闻聚合类的今日头条,内容社区MONO以及菜谱交流社区下厨房作为分析对象。

知乎

分享的内容主要包括:回答、问题、文章;个人主页

今日头条 分享的内容主要包括:新闻详情页、新闻专题页;动态

MONO

分享的内容主要包括:下午茶;单内容(视频、音乐、画册、海报);专题;站点

下厨房

分享的内容主要包括:菜谱、菜单、商品、作品;推广文章

1.3 电商类

此类产品主要分析了淘宝(传统型电商)、活动行(活动聚合类电商)、下厨房(内容社区导向的电商)

淘宝

分享的内容主要包括:商品详情;品牌专题详情、淘宝头条、店铺详情;分会场(超实惠、天猫精选、特色好货、热门市场)

活动行

分享的内容主要包括:活动详情、专题、关注的主办方

下厨房(市集)

分享的内容主要包括:商品详情

1.4 美化类(工具类)

此类产品主要对美图秀秀、MIX、Snapseed、Hipstamatic以及海报工厂、Photocollege进行分析。

除了MIX可以分享美化后的图片以及滤镜以外,其他的产品都是以分享美化后的图片为主。

1.5 打车类(工具类)

此类产品主要分析了在这方面已经比较成熟的产品滴滴出行。

滴滴出行

分享的内容主要包括:推荐页;活动专题页;积分商城活动页;行程单

二、从分享的内容出发,反推产品与业务逻辑

2.1 社交类

分享功能对于社交类产品的价值是围绕“个人”,辐射出各种形式的内容,通过内容连接不同个体,从而提高用户粘性。用户通过“分享”实现个人价值观、态度的分享与传递,对外建立个人品牌形象, 同时实现信息交流互通;产品通过“分享”可以实现对外推广,引入新用户,并通过一系列的活动机制实现活动的传播与扩散。

但不同产品的不同目标也就导致了分享机制的设计会有所侧重。比如,微信的朋友圈状态不可转发,体现了“私密性”的产品目标;公众号的文章只能分享给微信好友、朋友圈或QQ好友,凸显出它作为社交平台的野心与信心;好友名片和公众号只能推荐给其他好友(而不能在朋友圈进行分享),说明微信对分享功能的定位精准,没有冗余,此外也避免了一些公众号的恶意营销。

微博 相较来说就有所不同。首先,每条微博是可以快速转发的(转发按钮直接放在每条微博下方),这与微博的核心价值(快速实现自我声音的传播)切合;其次,单条微博、文章、话题、个人主页的分享平台不仅包含了自家的微博、好友圈、私信和群(根据分享内容的不同会稍有区别),还有其他各大平台的自媒体和社交好友,这与微博的产品定位有关,因为微博相对于微信来说更加开放,里面的内容形态多种多样,涉及的社会热点、新闻等比较参差,因此不好将口收的太紧,要给用户尽量多的发挥空间与利用空间。此外,多样的渠道也能引入更多的流量。但粗犷的管理方式与不精准的产品定位必然会造成内容冗杂、用户素质参差,这为内容运营、用户运营等工作增加了难度。

通常,分享的扩展组件不仅包括分享渠道,还会有一些针对当前页面的辅助功能,比如针对内容型分享常见的“举报”功能;而微博中围绕业务增加则是“帮上头条”功能。

2.2 内容类

知乎

作为“内容型”社区,与社交平台不同的是,增加了印象笔记、有道云笔记等内容采集的分享途径。此功能的设计围绕产品的核心价值(有价值的内容传播),优化了用户保存有价值内容的操作体验。 此外,辅助功能中有针对专栏文章和回答的“推荐至日报”,针对“提问”的“启用匿名(针对于某问题)”,针对其他用户的“加入黑名单”部分。

今日头条

新闻详情的分享分为两部分:平台分享icon以及扩展分享按钮。“微信好友”和“朋友圈”直接用平台icon显示在外面,点击扩展分享按钮则会出现包含多个平台的分享弹窗。从这里可以看出,在推广上运营更侧重于微信与朋友圈的流量渠道。另外,今日头条也有类似微博的业务模块,用户可以发帖子,并分享他人的帖子。

MONO 

针对不同类型的分享内容,分享组件都是一样的既包含第三方社交好友也包含了第三方自媒体平台,还有pocket采集应用。其中为了组件布局的简洁性,将QQ/空间合并,通过两部操作进行选择,这是产品在设计时综合考虑了渠道的优先级、操作的流畅性以及视觉效果,后决策的结果。

下厨房 

分享方式有两种,一种是“朋友圈+微信+更多”,一种是更多。前者用于自身产品体系中包含的几类内容,包括菜谱、菜单、商品以及用户作品;后者用于推广文章。这个与后台开发有关,前者是native app后者是H5嵌入,当然也看出这款产品在推广渠道上的侧重。

2.3 电商类

淘宝 

这次侧重分析淘宝的核心业务,分享的内容形式上包括 商品、品牌专题、淘宝头条、店铺详情、分会场(比如 超实惠、天猫精选等)。针对不同的业务模块,淘宝在设计分享渠道方面会有不同,比如商品的分享包括了复制与二维码、社交好友、手机联系人和淘友以及送礼和爱逛街两个业务模块;品牌专题没有送礼和爱逛街两个模块;分会场只有社交好友和手机联系人及淘友两个模块。从分享的业务逻辑分析可以看出淘宝的侧重点以及页面的优先级,具体说 商品详情>品牌专题(或店铺详情、淘宝头条)>分会场(超实惠、天猫精选、特色好货、热门市场),因为基于促使用户进行消费的目的,商品详情页对用户购买决策的影响最之间,用户在此分享的欲望更大,而且对于其他用户的驱动性也更大。

活动行 

活动详情页、专题页、关注的主办方有分享功能,与“淘宝”相比,业务模块没有那么多,因此根据它现有的产品形态做出分享功能的匹配,主要就是专题页和活动详情页以及关注的主办方。

下厨房(市集)

下厨房的产品定位是用户分享菜谱与厨房作品的内容型社区,而市集是后期衍生出来的商业模式,因此在此部分业务目标与产品功能的匹配度不够完善,只是将单个商品进行分享。

2.4 美化类(工具类)

这类产品的功能比较类似,都是对美化成品进行分享,迎合了用户想要分享美的东西获得赞美的心理诉求。与同类产品相比,MIX多了滤镜分享的功能,这正是产品的核心竞争力。它属于较早期专注于滤镜功能的美化类产品,一个活跃、高含金量的滤镜广场体现了产品的差异化所在。

2.5 打车类(工具类)

滴滴出行 

分享的页面包括推荐页、活动专题页、积分商城活动页以及行程单。

推荐页的分享形式包括了几大平台还有二维码以及复制链接;活动专题页只包含社交平台;积分商城活动页只有微信好友以及朋友圈;行程单则通过发红包的形式,将平台推广出去,既满足了用户分享红包,给人便利的利他心理 又通过明显的利益引入新的流量促进用户活跃。从以上不同业务模块对应的分享形式,可以看出滴滴出行在业务划分方面的侧重点,推荐页因为是一个拉新的核心手段,因此需要提供尽量多的手段将这个信息传递出去,而相对来说积分商城在滴滴的整个业务架构上处于非核心位置,因此在分享功能上的相对弱化。

三、分享机制的四种设计模式

按照分享渠道不同分享组件的的设计模式也会有所区分。大体上可以将其分为四种:

  1. 产品内部的分享机制;
  2. 外部通讯类的分享机制,比如微信好友;
  3. 外部自媒体类的分享机制,比如朋友圈;
  4. 笔记本、采集类的分享机制,比如印象笔记。

后三者是外部分享机制,采用第三方提供的组件,因此不同产品的分享流程也是相同的;而产品内部的分享机制会基于产品与业务逻辑的考虑,不同产品会有差异化。

3.1 社交类

1
3.1.1 微信

微信只有内部的分享机制,分享给好友或者是朋友圈。

针对“文章”的分享,分享流程结束后,依然留在文章详情页,而个人名片与公众号的分享则是留在聊天页。通过分析使用场景,我们可以发现当用户分享文章时,他们往往处于“文章浏览”的流程中,因此“分享完成直接返回”的流程设计可以保证“沉浸式阅读”——不中断用户的阅读体验和流程。而“公众号”和“名片”的分享,有两个前提:

  • 其一,产品对分享对象作了限制——只限于微信好友(没有朋友圈);
  • 其二,被分享的个人主页或者公众号主页中只有关于个人或公众号的基本简介没有其他可浏览的资讯。

在此前提下,我们再考虑使用场景,用户多是基于聊天场景中的分享,其次可能是浏览某个主页想要分享给好友,无论是第一个场景或者是第二个场景,用户在分享之后的行为更多是针对被分享名片的讨论等等,所以此时留在当前聊天页更好。

微信在设计分享流程时,首先考虑大多数人的使用场景、划分优先级,接着根据优先级并结合产品目标,简化操作流程,引导用户习惯于产品设定的流程。这就是微信的产品设计之道,值得借鉴。

3.1.2 微博

分享渠道包括内部分享机制,如微博、私信和群、好友圈,外部通讯类,如微信好友、支付宝好友、QQ等以及外部自媒体类,如朋友圈、QQ空间等;

内部分享机制:当分享流程完成后,都是返回分享前的页面。这里针对个人主页的分享机制,与微信不同,因为微信公众号的主页中除了公众号的基本简介以外没有其他内容,而微博中的个人主页则有用户发布的微博列表,因此留在当前页是有意义的,便于用户继续浏览。

外部通讯类:当分享完成后,会出现选择框“返回 or 留在当前页”,这是基于用户使用场景的考虑。因为用户在与好友分享东西的时候,很可能会基于分享内容聊上一会儿,因此有必要给用户选择的权利而不是强制性的将用户拉回。从运营层面考虑,通过聊天可以让对方对分享的内容产生兴趣,进而进入应用,增加新的流量。相较而言,微信自始至终都在自己的平台内,因此没有这方面的需求。

外部自媒体类:当分享完成后,直接跳转回自家页面。此时的考虑是,第三方自媒体平台在某种程度上与微博存在流量竞争的关系,因此当用户完成了内容的发布以后,已经达到了用户的目的同时也实现了运营推广的目的,所以没必要让用户继续停留在第三方平台,而应该尽快将用户拉回。

针对不同的分享内容无论是单条微博、文章还是个人主页,都包含以上三类分享渠道。

3.2 内容类

2
3.2.1 知乎

知乎针对不同类型的分享内容,会对分享组件做出相应的扩展性微调,比如针对文章、问答会有采集功能,而针对个人主页则没有。这体现了细致的用户体验思想。

根据分享渠道的排列顺序,可以猜测“知乎私信”是知乎产品体系中比较弱的一个模块。

分享至外部渠道的分享机制都是采用第三方平台提供的通用组件,和“微博”是相同的。

对于“采集类”渠道,分享后只是提示已分享,因为用户此时的意图只是将内容保存下来,方便下次阅读,因此无需跳转。

3.2.2 今日头条

新闻详情页的分享组件设计,结合了该页页面布局的特点并考虑了页面需要实现的目标,将微信和朋友圈两个分享方式直接以icon的形式设计在文章底部,在视觉上引导用户分享新闻内容,在流程上简化操作步骤。

3.2.3 MONO

采用三种常规的外部分享渠道。

3.2.4 下厨房

自身产品体系中的内容和商品都设计有快捷的微信、朋友圈分享按钮,同样是引导用户进行分享,借助微信这个大流量入口,进行引流。

3.3 电商类

3

3.3.1 淘宝

二维码分享的功能主用于面对面扫码分享的使用场景;此外还设计了“保存到相册”的功能,提供用户另一个选择。

两个与淘宝业务相关的模块分别是“爱逛街”与“手机联系人和淘友,前者相当于社交类应用中的自媒体平台,后者则相当于社交类或社区类应用中的聊天场景。从这两部分可以看出,淘宝的产品战略是不让自己在社交方面的受到限制,因此要在这方面做出业务拓展。

分析“分享到爱逛街”流程:分享流程结束后,页面停留在“本人最想买页面”,这与前面分析的常规流程不同。此时,产品考虑的首先是让用户知道到哪里查看分享的结果,此外让用户把注意力放在这部分新增业务上,发现这里可以发布自己喜爱的商品。之后,点击左上角返回按钮,用户就能返回至分享前页面,整个流程顺畅,形成闭环,符合用户的心理模型。

分析“分享到手机联系人和淘友”流程:若是第一次分享,淘宝会很贴心地用横幅提示查看路径并用按钮引导用户进行查看。这反映了淘宝在用户体验设计上的细致程度。

3.3.2 活动行

采用两种常规的外部分享渠道。

3.4 美化类(工具类)

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这类产品属于工具类产品,因此“美化图片并得到成品”是核心功能,而分享是辅助功能。不同产品的区别在于如何处理“保存”与“分享”的关系。分析了以上六款产品后,发现主要有三种做法:

保存与分享功能分开,没有明确的引导孰先孰后。此类产品包括,Snapseed。

先保存后分享,产品会引导用户先进行保存然后分享。此类产品包括,MIX、Hipstamatic。

点击分享的同时自动保存,点击分享按钮后,产品会自动保存成品,用户在新的页面上选择平台进行分享,整个过程顺畅,操作简便。此类产品包括,美图秀秀、海报工厂、Photocollege等。

对比以上三种方式,我更倾向于最后一种设计方式,因为既符合用户需求,同时简化用户的操作流程。过程简便,用户也更愿意接下去进行分享的操作。

3.5 打车类(工具类)

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3.5.1 滴滴出行

需要优化的地方包括:

不同业务模块的分享组件样式不统一,这会在视觉引导上给用户造成困扰。

复制链接的分享方式,操作过于繁琐,不如点击复制按钮来的便捷。

此外,完成一单行程发红包的方式是从打车类、外卖类产品发展起来的,现在已经成为了一种拉动用户消费的常用方式,尽管长期以后用户已经对这种形式不再敏感,但依然是将产品推广出去的好方式。

四、结论

通过五类产品分享机制的分析,可以得出结论,成熟的产品体系会针对不同优先级的内容适配相应的分享组件。不同的分享方式,根据属性不同可以大致划分为四类,而分享组件的设计则应该根据自身产品的属性在这四类中作出选择。针对自家平台内的分享,分享组件的设计会更多的结合产品与业务逻辑并进行细致的用户体验设计,而经由外部渠道的分享则更多依靠外部的分享组件以完成分享流程。此外,现在的趋势是 无论内容类产品、电商类产品还是工具类产品,都正在拓展自身平台内的社交或社群体系。这是因为无论产品的核心功能是什么,随着核心功能的完善,用户的需求会慢慢提升和扩展,基于马斯洛需求层次理论,位于第三层的社交需求成了用户的普遍需求。随着产品的发展、成熟,满足社交需求是必经阶段,之后产品的战略规划还需要实现用户的“尊重需求”与“自我实现需求”。

 

本文由 @夏之梦_88 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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