用心理学指导你的产品设计——推广篇

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如果有人问如何做出一个优秀的产品?简单来说就是发现用户的需求并很好的满足他。对于提炼需求,产品不同,针对用户群体不同需求也千差万别,本文不展开说,今天重点说一下满足需求。

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需求的满足我认为分两部分,一部分是功能上的。例如打车软件解决了打车难的需求。微信解决了提高沟通效率的需求。另一部分是心理上的需求。例如东北女性喜欢穿貂儿,甚至到了一个女生如果不能拥有一件貂儿,人生就不完美的地步。究其原因肯定不仅是因为东北冷,一件貂儿,除了是一件衣服,他还象征着生活富足,家庭的美满,老公的宠爱等等。LV,iphone,兰蔻也一样,除了产品的功能属性之外,还有其心理上的附加价值。

对于互联网产品也是一样,很多产品只考虑了满足用户的功能属性,而忽略了心理属性,最终导致产品无人问津。例如国内翻牌子社交产品探探,马路两旁的避孕套自动售货机。

今天我们就来说一下在产品推广上如何理解和利用用户心理。
一个新产品的面世,首先面临如何获取品牌知名度,用户等推广的问题。而推广的过程其实是一个说服的过程,说服用户接受你的理念,认可你的思想,使用你的产品。因此掌握说服的技巧并有效的运用它,可以取得意想不到的效果。接下来我们从说服的方式,信息内容,渠道和听众四个维度来分析一下,如何有效的进行说服。

一.说服的方式

1.说服的中心途径定义:指专注信息本身,通过有力的论据进行说服。

适用场景:当人们有能力且有意愿全面系统地对某个问题进行思考时

优点:由于中心途径经过人们深层而不是肤浅思考之后所产生的态度变化,因此更加持久,更能对抗反击,并且更能影响行为。

代表:小米

小米手机

说明:小米针对手机发烧友,有强大的动力和兴趣去思考和对比各种参数,且通过中心路径发生的行为改变深远而持久,对品牌的忠诚度较高。

2.说服的外周途径

定义:通过关注那些可能令人不假思索就接受的外部线索进行说服。而不考虑是否令人信服。

缺点:由于没有引起人们深层的思考,所以影响要短暂和表浅的多。

代表:大部分明星代言广告

广告

说明:由于用户对于蛋白粉是如何改变人的抵抗力,洗发水去头屑的原理以及涉及到人体免疫学,油脂分泌原理等不想也没有能力深入了解,所以采用外周途径更简单有效。

而职场社交App脉脉在15年初投放一轮广告,就采用一种“中心+外周”相结合的推广方式,大佬的创业故事(中心途径)+名人效应(外周),直击人心,深度洗脑,将两种方式完美的结合起来。

江南春

二.信息内容

1.唤起恐惧效应,信息可以通过引发消极情绪起作用。

只有在人们意识到威胁的严重性和可能性的同时告诉他们一个解决方法,那么唤起恐惧的心理才会更加有效。

代表:神舟专车

神州

说明:唤起人们对于行车安全,隐私等的恐惧,突出特点与对手形成差异化对比。

2.差异。

观点差异大小的影响作用取决于信息的传达者是否具有可信度。如果存在一个可信,不容忽视的信息来源,那么一个与信息接收者差异很大的立场会引发最大程度上的观点改变。同时也取决于参与者会多大程度上参与到这件事情中来。对于一个积极的参与者,他们能够接受的范围较小,因为稍有差异的信息看上去激进而愚蠢,尤其是信息支持的是他们反对的观点。

例如:给自己发福的父亲建议一种健康事宜的生活方式,你可以有两种方案,是采取温和计划(每天散步)?还是完美计划(有氧运动或5公里跑)?如果采取完美方案,即使最后妥协,但至少尝试了更多方式。但也有可能觉得太极端而什么都不做。基于以上两点:如果你是健身方面的权威,则推出完美计划。如果父亲还没有考虑过健身计划,也推完美计划。反之给出温和计划。

代表:健身应用keep

keep

说明:Keep对自己的用户有一个清晰定位,就是那些对健身需求处于0到70分的年轻人。

他们具备如下特点:①对健身要求相对不是很高,只是简单的减肥降脂,塑形等。②参与度高,意愿强烈。因此作为一个非权威来源(相对于专业健身教练)且接收者积极参与并希望真正看到效果的场景,采取“极简、高效、可行”的傻瓜式的解决方案更加有效。Keep成功的另外一点是在满足功能需求的基础上,发现并帮助用户解决了克服人性懒惰的隐形需求。当用户完成某项训练后可以立即发感想或Po照,想放弃时得到同样在锻炼的ta留言,在第一时间给予用户正向激励。

3.若听众已经了解或有机会了解对立的观点,应该进行双方面论证。

代表:狗VS猫(包括上面列举的专车广告)

京东天猫

说明:正面交锋,短兵相接,直打痛处。

4.首因和近因。如果两种信息接连出现,听众经过一段时间后再做出反应,那么首因有利。如果两种信息出现有时间间隔,而听众听完第二种信息就立刻判断的话,近因方式有利。这一点由于场景比较受限,就不展开举例。

三.沟通渠道

对我们而言最主要的影响不是来自于传媒,而是我们和他人之间的接触。尽管面对面接触的影响比传媒大,但不能低估传媒的作用,因为沟通通常是先由媒体到其意见有影响的人,在到普通群众。因此找到自身产品的KOL,并让他们使用,传播是最有效、经济的方式。

代表:知乎早期用户李开复、雷军、唐岩、阿北等。

四.听众

两个基本特征,年龄和思维缜密性。在年龄方面,只发现了生活时代效应(人们的态度跟他们所处的年代没什么两样。),而没有发现生命周期效应(态度随着人们的成长而逐渐改变。例如变的更为保守。)。受良好教育或善于分析的人比受教育水平不高的人更容易接受理性的说服。

代表:陌陌

陌陌

说明:也许这就是时代特征吧!

结语:人性是复杂的,人身处的环境,文化,群体,沟通方式,甚至当时的心情都会影响一个人的判断和决策,因此理解用户心理,懂得环境与人之间的相互影响,并顺势引导和利用这种影响,对于产品的成功至关重要。而推广是成功的第一步,分析自己的产品特征,对照说服的四维度(方式,信息内容,渠道和听众),设计一个最适合的推广策略,好的开始会是成功的一半。

注:以上心理学知识来源于 戴维·迈尔斯 《社会心理学》第8版

 

本文由 @小妍(微信公众号:社交是个坑儿) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 神舟的beatU是不是黑公关,不做道德评判。这里要表达的是结合自身特点“安全性”(自购车辆模式)+唤起用户的恐惧心理的方式。最后,如果没有beatU,公然攻击竞争对手,个人认为是一个适合自身的广告。

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  2. 谁都知道神舟专车的“beatU”广告就是个笑话,讲道理你也得找个好例子啊,不然谁还听你讲心理学~

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