从faceu、same的爆火,谈如何做出一款梦幻般的“杀手级”APP

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menghuanapp

  • “faceu已经排到免费榜第一了!”
  • “等等,这不是same吗?”
  • “这,该不会是刷量了吧,太神奇了!”

天朝并无新鲜事。每到年底,家家户户阖家团聚、学生党们荷尔蒙旺盛无处发泄的时候,产品狗们总会在心里默念着,是时候了,该出现一款App刷爆朋友圈了。去年的小偶、足记“言犹在耳”,一切仿佛都是昨天的故事。果然,短短几天里faceu的萌视频在朋友圈里疯转起来。再过了两天,same在QQ空间得到了学生党们的抱团支持。只不过,对此类现象早已见怪不怪的创业者们冷眼旁观:“估计又是火一把就死吧!”

真的是这样吗?faceu、same这样的App是不是好项目?生产出她们并使其爆火的团队是不是好团队?faceu离成为少年专用微信、中国版snapchat还有哪几步?

这便是本文重点要探讨的,除去所有的PR和浮华,忘记所有的英雄故事和商业传奇,一款神级好产品的本质逻辑是什么?一个神级好项目的核心标准是什么?一个神级产品团队的核心竞争力是什么?

这个问题早已是老生常谈,产品经理们说要让用户“会用、易用、爱用”、“抓住小九九让用户发疯”,投资人们说要“市场足够大、团队足够强、项目抓住了痛点有护城河且数据表现良好”……而今天,菜狗完全是以一个局外人的角度、以“野路子”的口吻,去描述一个好的手机App项目,应该具有哪些特质。这些内容可能与常见的“经典理论”们会有诸多违反,欢迎拍砖。

一、“痛点”时代的结束

近段时间以来,资本寒冬降临,业界对互联网一片看衰,这其中最常有的一个论调是“移动互联网的人口红利已经消失了”。什么叫“移动互联网的人口红利”,说白了就是人们用PC的时候常常会用一些软件,当他们大规模启用智能机的时候,也需要一些对应的APP,因为这种需求是经过论证、不言而喻的。我们在电脑上要PS,手机上就有了美图,在电脑上用QQ,手机上就有了微信。

经过这些年狂飙突进的发展和血战,几乎所有PC上的主流软件,在手机上都有了对应的APP,这些领域要么格局已定、要么陷入红海,总之新来的玩家基本已经没有机会了。而这些领域对应的是什么呢?显而易见的痛点,无须教化的习惯。

几乎每一个创业者面对投资人的时候,都会被问及一个核心问题:“你这个项目解决的痛点是什么?”这个问题面对toB类项目还好应对,因为创业者只要深入了解行业就不难发现问题,但是面对“人人都能当产品经理”的toC类项目,他们讲出痛点后几乎立刻面对投资人的下一句:“这真的是痛点吗?真的痛吗?我就不需要啊!”

这一问题的出现,其实是因为“公认的、显而易见的痛点”早已被解决。你要随时随地与人联系吧?有微信了。你要一键就能美颜吧?有美图秀秀了。你要看看附近有哪家优惠吧?有美团了……而接下来你能描述的痛点,往往都是差异化的、细分的,这种东西如果没有数据验证就显得非常主观,容易被同样主观地质疑。

所以我们可以认为,评判今天新出现的互联网项目,“痛点”逻辑已经意义不大,因为常见的痛点早已泛红,不常见的痛点你无法理解也无法验证。足记的“大片”模式火了,可是大片是痛点吗?小咖秀的逗逼视频火了,可是逗逼视频是痛点吗?

市场已经进入了一个新的阶段,对新来者而言,最重要的不是绞尽脑汁挖出新的痛点,而是对已有的痛点进行更透彻的剖析和切分,找出针对不同场景人群的创新性、差异化、细节意义的解决方案。你觉得用手机来处理自拍太麻烦了,你想轻松做出一张好看有个性有逼格的自拍照?OK,现在不仅让你有滤镜,还给你标签、萌贴纸、二次元要素,而且特别针对喜爱日韩系的女生——in出现了。

痛点时代结束了,创意时代刚刚开始,“新来的玩家”必须比前人开脑洞一百倍,才能找到新的切入点。这就是“好玩”的时代,好玩成为第一生产力。

二、“好玩”时代的开始

在谈及“好玩”时代之前,先允许菜狗重申这样一个观点,一个好的APP项目,最核心的事情永远是3个:低成本、高速率地获取海量用户;深层次、差异化地留住用户;丰富快速可预期地从用户身上捞钱,梦幻般的杀手级应用无非是把这三点做到极致。换句话说:

  • 一切要疯狂砸钱才可能起量、无法引发用户自发传播的项目都是耍流氓!
  • 一切带来海量用户却留不住用户、“大进大出”的项目都是耍流氓!
  • 一切不能最终从用户那里稳定赚钱的项目都是耍流氓!

重要的事情要说三遍吗?

从这三个指标看,faceu绝对是好项目,因为已经轻松地完成了第一项指标。脸萌团队也绝对是厉害的团队,因为不仅能制造爆点,还能一而再再而三地制造爆点,以致不由得使人怀疑这个团队是不是已经有了某种“爆点基因”或方法论。但是后两项指标能否很好地完成,甚至只是完成第二项指标,将成为“封神”与否的关键。毕竟,第二项指标杀死了目前市场上99.99%的toC类项目。

话说回来,一个产品如何在市面上高效率地传播呢?面对今天日渐成为消费主力军的90-95后群体,笔者走访两年以来,得到最高频的回答就是两个词“好玩”、“实用”,因为好玩纷纷下载尝鲜,因为实用暂时留着不删。这和多数产品经理说的不同,年轻用户打开应用市场,除了通讯、天气、外卖这些“是人都会下”的基础应用,对于其他应用抱着的态度多半是“有没有意思、合不合口味”。他们很少说:“我需要这个,这个满足了我什么什么需求。”kind为什么被下载?那三个小动物好萌啊!火柴盒和片刻为何被使用?这种诗意的意境好对味呀!

而“好玩”这件事情,又可以细分为“五好”。

1、好玩

没错,就是好玩。这种产品的使用过程要么逗逼要么萌,要么像游戏一样刺激无比。faceu的魔法视频多好玩啊,一张嘴,我居然变成了个鬼脸,赶紧发出去吓唬别人!same的自拍画画多有意思啊,我发了张照片,期待着那一头有人给我画的美美哒,结果……噗。

2、好色

你没看错,就是好色。所有能撬动人们的荷尔蒙、表面上又“正儿八经”的App都具有势不可挡的魔力。想当年微信一开始也就是接受QQ离线的工具,忽然之间大家都在看附近的人,你懂的。为什么去年上半年尝试直播类的产品那么多,17一下子就火了,映客现在那么牛逼,你以为那么多用户围观“网红脸”是真在意她的生活,想听她话里的内容?还不是享受众人“聊骚”、法不责众的窥伺+互动感吗?

3、好看

本来笔者对UI没那么重视,认为产品最重要的是“内涵”。然而遗憾的是,“好看”在今天的作用确实意义非凡,审美上萌或者逼格、总之不low,已经成为一个产品的早期竞争力了。你打开“开眼”,立刻一股赏心悦目的感觉,你舍不得删same,可能就是因为里面的表情萌得你心都化了。

4、好”现”

就是容易拿来装逼啊。根据“社交货币”理论,一些产品的使用和传播本身就可以成为你个人形象的背书。你看我使用了足记的大片模式,我是多么有品味有格调呀。你看我用了锤子便签,这是一种匠人精神哦。你看我笔记只用印象笔记,能“放洋屁”的就是最好的。

5、好用

这是最基本的啦,具体看包括两个问题:

一个是交互成本,我想high得分几步完成、做几次选择啊,你看FORK很有趣吧,但是交互成本太高了,每做一张漫画都得费半天,我不是美术爱好者我只能望而却步了。

二是密度依赖,即是在早期用户不多的情况下,能否玩得起来。偏向内容或工具的产品,往往用户不多也没事,你的体验不打折扣。但是LBS和IM类就麻烦了,用户一旦不多,一看周围没人,则产品承诺的各种“理想状态下的”绝妙体验完全无法兑现。

好玩就是好玩,好玩与痛点无关。好玩要解决的问题就是吸引眼球、快速传播,就是“搏出位”造话题成为现象,就是让用户立刻速爽奔走相告。好玩是一夜情,我哪管你新鲜感褪去、午夜梦醒明天该怎么办?

那么下一步,就是“实用”。

三、“实用”的本质是依赖

当用户的新鲜劲已经过去,能够让他们时常记挂并使用这款产品的唯一原因便是“实用”,而实用的本质便是“产生了某种依赖的感觉

,以致无法更换或抛弃”的状态。那么何为依赖呢?做一款比微信更好的im,用户就依赖了吗?做一款比美图更好的修图工具,用户就依赖了吗?做一款比墨迹天气更好的天气应用,用户就依赖了吗?“会用、易用、爱用”,用户就依赖了吗?

可惜的是并非如此。我们绝不敢断言,美图就是最好的修图工具,墨迹天气就是最好的天气应用,美团上就有最优惠的本地生活服务……但是毫无疑问,用户依赖他们,这更多是因为产品从定位层面抢占了用户的心智,进而产生了“要……找……”的条件反射、神经回路。

要搜索消息,找百度啊;要看天气,找墨迹啊;要和人通信,找微信啊;要作图,找美图啊……

这就好像生活中:要给老人送礼了,买脑白金啊;上火了,喝王老吉啊;太郁闷想要喝点东西刺激下了,找可乐啊。试问,脑白金一定是最好的送礼选择?王老吉一定是最好的下火选择?其实不过是抢占了用户的心智,在你脑子里写下了一段代码,一旦到了这个场景就自然地神经反应而已。

那么,当所有显而易见的痛点都有APP在那扎堆的时候,用户心智的每一个区块也就都有产品在那占着了。于是抢占用户心智、让其自然依赖在今天的难度系数百倍于两年前。面对这样的局面,新来者只有两个选择:

1、升级换代

针对已被抢占的心智区块,提供超越主流竞品10倍效率以上的解决方案。比如说,苹果手机的推出,让所有的功能型3G手机都low了,从此人们纷纷把诺基亚和黑莓扔进了储物柜,于是在“用手机上网和进行电脑一般的丰富娱乐”这一区块,苹果类智能机成为新的标配。

这条路线的问题在于门槛极高、风险极大,不是一般玩家可以玩得转的,即便可以海量砸钱,谁又知道你做出来的是苹果手机那样的新一代产品,还是谷歌眼镜那样的“怪物”呢?

2、另辟蹊径

针对已被抢占的心智区块,进行进一步的细分和差异化,从而产生“更有吸引力和号召力的定位”。比如说,在网上知识问答这一项上百度知道已经可以解决大多数一般性问题了,知乎就抢占“高质量、专业化、有逼格和故事的”问答这一区块,而这一区块对高端人群的吸引力又是极高的;当美图已经拿下了一键美颜这样的点,可是如果想突出潮牌时尚呢,就有了nice;当千元机已经大行其道的时候,如果让千元机有苹果一般的设计感和高逼格呢,于是小米出现了。

这条路径的核心问题是:用户心智的切分其实是有限的,用户每天能够自然培养的习惯,也就那么多,多了就会在“顾此失彼”的选择和记忆中产生倦怠进而厌弃。所以差异化的切分策略常常难以成功,主流产品会通过模仿跟进抹去你的切分,或者你切分出的区块常常很小众。

 

怎么样,是不是感觉如今的APP市场已经成了极其恐怖的智力游戏,靠一个点子一个想法一个故事一个概念就能成功的时代早已一去不复返,因为这是一个到处都是点子、想法、故事、概念的时代。那么依赖这件事情,可以从哪几个角度入手呢?

1、效率依赖

简言之,就是永远比其他产品让用户“更少地投入、更多地获得”。美图秀秀一上来,在自拍美颜上就比其他作图类APP更高效,而自拍是比拍艺术风景等等普适得多的需求;用微信和人联系就是更高效,因为别人根本不用其他平台嘛;用开眼看有趣的短视频就是更高效,因为人家都没这个团队会精挑细选嘛。今天的垂直类产品也多数是这个概念,打的就是你垂直某一区块的内容、关系、交易获取效率远远高于泛平台,你是一个女孩子要了解怎么消费升级高逼格如明星女王一般,就去用Miss啦;你想成为足球专业粉,就用懂球帝啦。

2、习惯依赖

效率依赖引发的一定是习惯的培养,进而“用惯了丢不掉”。因为尽管大多数人都很喜欢尝鲜,但是大多数人也多喜新不厌旧,要想让他们放弃一个旧有习惯、采用新的习惯,这往往是难如登天的。所以,判断一个好项目的护城河,常常是它能否触发人们“在某个场景自然而然的诉求和动作”,并且这个思维回路一形成想改就难。好的产品一旦实现了这一目标,即便后头在某一局部被新来者突破,它的整体优势也基本不受影响。

3、情感依赖

如果用户对某一产品的界定不再是“工具”,而上升到心灵港湾之类的情感归属,这就是非常可怕的,留在这里并捍卫她不再和产品的效率、性价比有关,而成了油然而生的使命和义务。果粉对苹果宗教一般的支持,豆瓣的文青们对氛围的自发维护,百度贴吧之间的爆吧战争都反应了这种强大的力量。

情感依赖可能有两种原因:个人沉淀,用户将自己的个人里程碑留在了上面,以致这里成了他的私领地,只有在上面能找到他最宝贵的留存;群体归属,用户最重要的圈子在这里,只有在这里他能体会到群体的归属和参与感,进而充满意义和力量,这就像我们看到没有毕业的学生往往用QQ多,是因为圈子都在那里。

从上面的角度看,faceu和same都有机会。前者要打造的是属于年轻人的萌im工具,加200米内其他用户的场景也很适合“课堂班聊”。实际上faceu可以更激进一些,口袋小安APP的创始人程乐一曾经测试过抓取课程表后形成的班聊场景,效果好的出奇,如果faceu可以直接围绕“课程”形成聊天场景无疑更能切中年轻用户的习惯。试想一下,一个班上常用的、很萌很逗逼的、没父母老师监督的年轻人专用im,如果再能形成类似story的沉淀,没准在未来就颠覆手机QQ了。

而same作为升级版的贴吧,本身已经具备稳定的调性和千变万化的延展性(各种频道各种玩法),如果在频道结构和引导上更加清晰有力、具备向心力,又能有效地把不同调性的用户(早期same、近期same)区隔开来,说不定就能成为最适合年轻人的线上次元。

总之,能拿下第二步是关键,这几乎是大多数应用的鬼门关,能突破这一关、形成稳定高频粘性流量的应用,都将被记录在移动互联网的历史篇章中。如果把“好玩”比作勾引来的一夜情,那么“实用”就如结婚一般,是你纵使激情退去、新鲜感不再,也会因为彼此的习惯、分手的风险、情感上的默契、共同的经历……而不会再分开,酒不再浓烈,却越陈越香。

四、回归商业是必然

任何创业归根结底都要回归到商业,如果说,纯粹为了赚钱而去创业势必赚不到大钱,那么创业而不考虑赚钱也终究是耍流氓。在今天,创业就是利用科技和商业的力量,通过洞悉和前瞻的战略、以及他们具象化的产品和商业模式去推动世界某一区块的改变,并顺手把钱赚了。那么好的项目应该是怎样的呢?

一是市场可垄断。只有以“垄断某一区块”为目的去做产品,才能激发出最大的势能做出最牛叉的东西,进而创造最大的收益。市场永远是充分竞争又时刻追求垄断的,不想垄断的产品不是好产品。

二是盈利可预期。前几年最流行的故事就是“先把用户量做起来,用户量起来了怎么赚钱都行”。事实证明并没有那么简单,几年下来说这个故事的并没有多少赚到钱,甚至产品终于开始赚钱了、傲娇的用户表示“这里不纯粹了,世界那么大我要出去看看”。所以,盈利是一开始就该考虑的问题。

最近越来越多人说“屌丝经济的破产”,其实抛开“屌丝”这种歧视性的不雅词汇,一个产品应该追求的是有较好的付费能力和付费意愿的“对味”用户,而不是一味追求用户规模。你费了半天劲洗进来1000万用户,5%活跃,这5%中只有10%(5万)愿意付费,和你找到对味的50万用户、50%愿意付费(25万),哪个更划得来呢?当盈利的对象、转化节点甚至流水都可以预期的时候,项目的局面就不一样。

三是迭代可扩张。所谓互联网思维中最常讲的,就是小步快跑的迭代思维。这里头的经典案例是微信,从最初的通信工具,到QQ离线工具,到陌生社交的附近的人,到SNS朋友圈,到公众号打开媒体,到支付等成为“生活方式”,到现在又要推出应用号成为OS,大有吞食天地的态势。

然而,迭代思维在今天已经没有那么容易施展了,因为市场上的APP如此之多,你向哪里迭代、都会有专门做这个的更得人心的APP在那里等着,除非你是高维打低维、高频打低频,否则很难有胜算。

另一方面,用户对你的产品已经形成了某种特定的印象,迭代常常带来违和感,反而使产品的定位模糊不清。这就像我们看到支付宝要做im场景,费尽各种心思用户都很难买账,而一直文艺孤独的same忽然点赞要收钱了,很多死忠粉纷纷表示受不了。所以产品的定位和主轴从一开始就具备延展性很重要,否则宿命从开始就注定,天花板早在用户心里暗暗生成了。

归根结底,这件事情是不是靠谱是可以用钱去讲的,能不能花最少的钱在最短的时间获得海量用户,能不能留住用户,能不能垄断某一区块,能不能形成明确的盈利预期,能不能向其他的市场侵略扩张。从这个角度说,陈一舟去做投资无疑是靠谱的,人人网已经把所有流行的潮流都抄了个遍,却依然不能形成新的突破,不仅抢占不了新的定位,原有的定位也逐步模糊消解,还不如玩股票呢。

那么进入最后一个问题,怎样的团队是好团队?idea重要吗?

五、真正的护城河

什么样的团队是好团队?

BAT出身,足够专业?结果你发现很多BAT深深懂得如何在大公司专业完备的体系下规范细致地工作,却不懂得如何在什么都没有的情况下从0到1,写得一手好文档,可是如果根本就不需要文档呢?练的一套跨部门协调沟通的好本领,可是如果根本就没有部门呢?

来自名校海归,经过了智力筛选?结果你发现他们更适合做投行咨询或者跨境贸易这样需要国际眼光的事情,但是对于中国大多数平凡用户的痛点和习惯,真的是夏虫不可以语冰。举个不恰当的比喻,你很难让眼睛里都是锦衣玉食的人,理解看着穷人家的馊水桶的人。

有某种特定资源和核心技术?事实证明,他的资源从来没有真正拥有,技术也没那么靠谱。

能力互补一条心?

不是说这些东西不重要,但它实在不足以成为判断一个团队的核心,那么核心难道是idea吗?这里就有另一个问题,idea重要吗?

事实证明,拍脑子想到、遮遮掩掩不敢告诉别人的idea,多半很多人已经想到、很多人已经在做了,这当然不重要。但是如果你是长期专注某一领域、聚焦行业深层,形成的某个系统性的、有各种打法和细节的idea重要不重要?非常重要。因为这里就有很多实的东西,所以聪明的创业者和同行讲项目,多半讲宏观的方向和点子,却对微观的关键细节有所保留,我们把这个阶段形态的idea称为靠谱idea。

但是这依然不是最重要的,因为当你进军了市场一段时间、有了起色以后,总会有和你一样的聪明人看穿你的点子,甚至就是有钱任性的笨蛋,照着你的套路抄,那么这时候怎么办?你的护城河在哪里?

红海是一种必然。任何一个市场,如果在产品结构、商业模式、应用场景上没有根本性的突破,就必然会陷入拼钱的运营大战中。而如果你取得了突破、赢得了短暂成功,看明白的投资人和创业者一定会狂热跟进,于是又恢复到砸钱推进的老路上,砸钱从供给端获得资源,砸钱在用户端获取份额。短时间内赛道上大量选手的出现,一定超前于市场的教育和用户的激发,于是供给很快大于被激发出的需求。

就这样饥饿游戏开始了,现实残酷。

面对渐渐泛红的市场格局,把目光集中在执行力和资金上,而不是产品创新本身,杀红了眼却渐渐迷失,是很多公司的常态,大多数去抄袭一个已经验证的模式的老板,本身也不会有特别好的思考和眼光。从千团大战到在线教育,从O2O到P2P,这样的故事一再上演。今年将出现在哪个领域,其实已经逐步明朗。

所以真正的护城河不是团队的背景、不是资金和执行力、不是特有的资源,而是公司本身的能力——能否聚焦市场逐步挖深,具备系统化的迭代推进能力?从这个角度看,最重要的不是idea,而是能够持续产生靠谱牛逼的新idea的机制,是一个公司能不断洞悉未来、发现机会、产生牛逼新idea的思维方式。就像即便乔布斯已经仙去,苹果的每一次迭代也依然引发世人关注。就像微信今年要打红包支付大战,不止是摇一摇那么简单,所以我们都在期待他能做出什么经典案例。就像脸萌的团队已经做出了两个爆款,下一次faceu迭代的时候,我们都期待着看郭列怎么玩。

idea是可抄袭的,源源不断生产出靠谱idea的机制是任何人都无法窃取的。

移动互联网时代才刚刚开始,距离手机时代的结束估计还有3-5年。在PC时代的结尾,在人们以为QQ已经统治一切的时候,出现了校内、开心、微博这样强势的挑战者。那么在未来的三年,会不会出现新的神级应用,让我们拭目以待。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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