微信红包照片:从几个反常细节说开去

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上周二,微信红包照片引爆了朋友圈,似乎验证了张小龙在饭否的那句话,“我们随便搞一个简单的游戏,比如扔石头看谁扔得远,都会参与者众。如果再辅以按省市区排名,就会火爆”。尽管原话可能并不是说微信(那时微信还没上线),但微信却更符合这一说法。

这是社交和游戏的相乘效应。而这次红包照片对此效应的利用,堪称“精准”。

Cynthia想从几个“反常”的细节,试着分析红包照片背后的思路,这类分析不少人都做过,但这几个细节却少有人深入下去。

反常细节1:非灰度发布

这点不少人注意到了,我看过认为“大胆为之”的,或“运营策略”的。都有道理,但Cynthia还想试着从根儿上挖一挖。

(注:也有人认为是灰度发布的,因为部分用户的微信没有这一功能。关于这点,Cynthia问过两个程序猿朋友,技术实现上,红包照片功能很可能是随app最新更新提前埋好的,没有更新的微信大概没有,而不是灰度发布。身边有此功能的人粗估超过50%,而首次灰度覆盖50%不太常见。)

所谓根儿上,就是本次红包照片测试的目的:为除夕夜抢红包做准备。所谓准备,无非两点:

1、测试功能(包括可用性和关注度)

2、提前曝光赚眼球

这么想就很容易,灰度发布达不到第二点。当然也可能有人说,赚眼球大可以宣传包装发媒体,不一定非要发布。关于这点,Cynthia只说说自己的看法:

1、用产品说话,是微信一贯的作风,很少看到脱离产品的大肆宣传
2、朋友圈比任何媒体都有效
3、微信想要的短时引爆,媒体给不了

等等,怎么看出微信想要短时引爆?这就是下一个反常细节了。

反常细节2:“今晚X点前可用”

许多人都能准确说出红包照片的起止时间:17:00-18:20左右,22:00-23:30。而Cynthia则在思考,微信为什么要在红包照片button上标注“今晚20:00/23:30前可用”。

产品发布,公布发布时间很正常,所以可以理解弹小框提示“22:00再次开放”。但是实在少有产品会公布我们何时下架,即使公布,一般也找个不起眼的角落放着就行了。微信却放在了最显眼的button上。

其实细想也并不难,此举好似特卖会上的限时促销,哪怕东西并没有特别好,也没有便宜很多,用户仍然会多看几眼。何况是可以动动手指直接使用的产品功能,不试用一下简直对不起自己的好奇心。从场景上看,每个进入朋友圈的用户都能看到金色相机图标,许多人会点开看看,再看到一个新功能,而且马上就要消失了……不用说,这句文案一定为红包照片带来了可观的流量,也是为什么我说,“微信想要短时引爆”。(BTW,有这句文案,恐怕就更不可能是灰度发布了,二者目标完全相反。)

这里要提一下不少童鞋关注的“提前关闭测试”问题了,Cynthia倾向于这跟服务器压力关系不大。既然想短时引爆,没考虑到服务器并发量就显得不应该了,相反,甚至有可能测试的目的之一就是看并发量。

提前关测的原因,推测更可能是:
1、出现了较大bug(如,有人遇到发送失败,照片被免费公开;以及,短短一小时已经出现破解毛玻璃的应用,等等)。这样的bug尽管影响范围不大,但由于事涉金钱,传播极快,对声誉的影响较大,而这恰恰是微信最不愿看到的。有“微信公开课”教训在先,加上这又是年夜大餐,一时解决不了,提前关测恐怕就是上策了。
2、为修复bug和二次测试争取时间。由这次修复bug和二次开发的速度可以推断,最晚在决策“提前关测”的同时,已经决定了当晚要进行二次测试。这时,越早关测就越多时间改bug,且有了二次测试,提前关测的负面影响又少了很多,几乎可以忽略不计了。

甚至更大胆点,Cynthia认为,提前关测和二次测试可能本就是这次测试的一个备选方案,当出现一定的bug时,就这么做。

反常细节3:阅后次日焚

注意,和阅后即焚不太一样。具体体现在两处:

1、曝光时间长。一般的阅后即焚,图片曝光时长多数是以秒或分钟来计,红包照片却把这个时间延长到了几个小时,这就使它靠阅后销毁来刺激交流的作用减弱不少。或者说仅仅保证了用户的安全感(照片不会长期存在),达不到“刺激”。
2、曝光时长不固定。红包照片第二天0点统一删除,即最多曝光7小时,最少仅半小时。按传统阅后即焚的原则,这么做其实是一种不公平,凭什么他的照片半小时就销毁了,我的要挂7个小时。

然而微信的PM会做这种“实际是倒退”的创新么?可能性不太大。所以Cynthia认为,这一举动的主要目的并不同于以往的阅后即焚。

那主要目的是什么?很简单,销毁用户数据,达到零维护成本。

如果果真如此,就是一个很强的预兆:红包照片,很可能不会做一个长期功能。

其实从产品层面分析,这个功能也的确不适合长期做,一阵新鲜感过后,用活会急剧下降,特殊职业会急剧上升。此外微信在这个功能里面还加了一些东西,长期使用可能会出问题,见下。

反常细节4:鼓励攀比,背离微信价值观?

前脚张小龙刚在演讲里声明“微信不要攀比”,引得一阵好评,后脚红包照片就推出了“x人看过”,并在照片下高调公开显示。这似乎是一种“背离”——在这一点上,我认为微信确实做得不够好,或许会有不少人因为害怕照片无人问津的尴尬,而选择不用此功能。

然而,尽管并非完美,却也不至背离——如果它不是一个长期功能的话。只在某一时间出现几个小时,或许并不一定要死守产品气质,适当的活泼新奇有时恰能激发用户。

其实在Cynthia眼中,红包照片确实是不那么“微信”的一个功能。不同于微信的克制,它玩得很大胆。大胆到甚至不顾特殊职业的沾染,也不顾一些用户的反感(我本人最初就认为它有鼓励“颜值换钱”价值观的嫌疑,此外身边的朋友也有大呼“不就跟给钱看果照一样”的)。或许真的是为除夕大招,拼了。

不过,如果微信在使用它时能足够克制,充分放大它的优点,弱化缺陷,却也不失为一把利刃。现在其实已经有些端倪:

  1. 发红包照片的提示文案,极力引导大家发自己“珍藏的照片”,引导一种玩性,而非颜值或其他。
  2. 功能首次开放几乎没有提前预告,特殊职业党无法提前准备,违禁利用就比较少。
  3. 功能再次开放定在除夕,这时大家放假回家,已经积攒了不少过年团聚气氛十足的照片,正中它的下怀;而这个场景下,看果照之类的需求也比较弱。

红包照片,还会出现几次?

这一部分纯属Cynthia的个人猜测。假设红包照片的确是个限时开放的功能,按上面的分析,开放红包照片的时间,最好满足如下几个条件:

  1. 大多数人关注娱乐的热闹时候,最好是一个有引爆点的时间(普通工作日不满足)
  2. 开放时间之前,大家已经玩了一段时间了(有照片素材积累)
  3. 火爆程度随开放次数递减(不能开放太多次)

这3个条件一列,一年中可以满足的时间屈指可数:春节、元宵、元旦,最满足;情人节、端午、中秋、圣诞,晚上相对合适(如果白天积累素材的话),但没有那么好。

所以,红包照片最可能的出路就是,成为每年春节(或加上元宵)定时开放的过年新玩法。这样做还有两个附加好处,一是引导成为一种过年新习俗,二是利用饥饿营销尽可能保持用户活跃度。如果微信再大胆点,其他节假日也可以用,但是附加好处就不会有了。

当然,如果这次测试和今年除夕开放的效果不好,红包照片可能就难再见了。

Cynthia不是微信的重度粉或黑,但是一直关注微信这个产品,这篇文中的众多推断只是一己之谈,对错还需要用时间去看,我也会继续关注红包照片的动向。

 

作者@Cynthia,微信公众号:Cynthia产品路

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