译文|产品如何制造欲望,让你的用户如海洛因般对产品上瘾

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在你的搜索栏里随便输入某个成功互联网企业的名字,同时加上“上瘾”这个词。试试看吧,可以试试“facebook上瘾”,或者“twitter上瘾”,甚至是“pinterest上瘾”,你会得到一系列的为这些产品着迷的用户和观察者嘲笑这类网站上瘾的相关内容。

为什么这些企业表面上看起来好像控制着用户的大脑呢?他们有的无非只是一点用来在显示器上显示东西的代码,为什么这些网站能够那么让人着迷,他们的能力对网络的未来又意味着什么呢?

现在的我们处在网络新时代的边缘上。无数的干扰在争夺我们的注意力,互联网企业采取了各种不同的新策略来与用户保持关联。在今天这个世界,只是积累了数百万用户还不够好。

企业越来越发现他们的经济价值是一个与他们所创造的习惯的力量相关的函数。但随着一些企业刚意识到这一新的现实,其他一些企业已经将之兑现了。

先得用户注意力者胜

能形成强烈用户习惯的企业享受着许多底线的利益。举个例说,这种类型的企业创建的是产品与用户心中的“内部触发器”有关的关联。也就是说,没有任何外部作用促使用户去访问某个网站。

不去依赖昂贵的营销或担忧差异化,塑造用户习惯的企业让用户提示自己采取行动,通过把服务附加到用户的日常生活和情感中去,形成了“粘性习惯“。粘性习惯是指类似当用户下意识地想“好无聊啊”的时候,便立刻想到了facebook。当他们想“我想知道这个世界上发生了什么“,在理性思维发生之前,打开twitter就成了答案。抢先得到用户注意力的解决方案获得了胜利。

制造欲望

但是这些企业如何与作为用户习惯基础的内心提示相连接呢?答案是:他们制造欲望。

麦迪逊大道的黄金时代,也就是广告行业创造了消费欲望的时代,早已经不复存在了。在一个充满多屏幕的世界,随着消费者对广告变得谨慎敏感,以及投资回报率缺乏指标,德雷伯式的洗脑式大制作对除了超大型品牌以外的品牌已经毫无用处了。

相反,很多创业企业则通过指导用户经历一系列旨在创造习惯的体验来制造欲望。我把这些体验称为“钩子”,并且如果用户的这些体验越频繁,他们就越有可能自我触发。

我写了一本书《上瘾:如何构建习惯塑造型的产品》来帮助别人理解习惯塑造的核心技术。这本书强调了我在从事视频游戏和在线广告行业的职业生涯中所观察到的共同模式。虽然我的模型是对于通用的习惯形成的一种广义解释,但对这篇文章我把重点放在互联网相关的消费者应用上。

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触发器

触发器对于习惯就好比发动机里的的火花塞一样。触发器有两种形式:内部的和外部的。习惯塑造的技术一开始是用的外部触发器来提醒用户,比如电子邮件,网站上的某个链接,或者你的智能手机上推送的通知。通过连续循环不断地运转欲望引擎,用户开始形成与内部触发器相关的联想,并将之附加到现有的行为和情绪上。很快,当用户每次有某种特定方式的感受时就会出现内部触发。内部触发器变成了他们的日常行为的一部分,形成了一种习惯。

举个例子来说,假设芭芭拉,一位在宾夕法尼亚州的年轻女士,恰好在她的facebook 动态里看到一个照片,它是由一个在农村地区的家庭成员拍摄的。那是一个很棒的照片,而且因为她与她的哥哥强尼正在计划一趟去那里的旅行,这个触发器便激发出了她的兴趣。

行动

在触发器之后,便是其引发的用户的行动。在这其中,企业需要利用人类行为的两个滑轮——动机和能力。为了增加一个用户采取行动的可能性,行为设计师要使行动设计得尽可能简单,同时提高用户行为的动机。“钩子”的这个阶段需要利用可用性设计的艺术与科学,来确保用户按设计师意图的方式行动。

继续用芭芭拉的例子来说,她在动态中点击了那张引起她兴趣的照片,然后便被带到了一个叫pinterest,并且她之前从未去过的网站。一旦她完成了预期的行为(在这个例子中是指单击图片),她接下来看到的东西却让她眼花缭乱。

可变性奖励

钩子和普通的反馈循环的区别在于两者创造欲望的能力。普通的反馈循环是在我们周围的可预见的但不创造欲望的那一部分。比如冰箱的可预测响应是当你打开门时冰箱里的灯光也自动打开,但这不会驱使你继续一遍又一遍地打开冰箱门。然而,如果我们在其中添加一些变化,每次你打开冰箱时,都会有不同的魔术般的景象出现在你的冰箱里——你瞧,诡计就这样创建出来了。你会像斯金纳箱实验里的那些动物那样,不断地打开那扇门。

具有可变性的奖励计划构成了一个企业用来让用户着迷的最强大的工具。研究表明,当人在期待奖励时,大脑分泌的多巴胺水平飙升。引入可变性能够倍化这个作用,激活大脑中与需要和欲望有关的区域。尽管典型的例子应该是老虎机、彩票之类的东西,可变性奖励也普遍地用在习惯塑造的技术中。

当芭芭拉来到pinterest的时候,她看到的不仅是她所预期的图片,还有许多其他的闪闪发光的东西。其中的大多数都与她目前的兴趣有关,也就是在宾夕法尼亚州的农村旅行的见闻,然而还有其他一些东西吸引了她的目光。相关和不相关的东西令人兴奋地并置,诱人的和朴实的,美好的和普通的,都使她的大脑的多巴胺系统因得到承诺的奖励而激动不已。现在她花了更多的时间在网站上寻找下一件美妙的事情。不知不觉,她就花了45分钟滚动页面。

投资

到了钩子的最后阶段,用户会被要求做一些任务。在这个阶段行为设计师有两个目标:

  1. 增加用户面对下一个触发器时选择经历下一个“钩子”的可能性
  2. 要求用户提供时间,数据,努力,社会资本或者金钱的一些组合。现在用户的大脑已经充满了在前面的阶段得到预期奖励所激发的多巴胺中,他们更有可能做出这样的贡献。

但与销售的漏斗模型不同的是,后者有预设的终止点,投资阶段并不是让消费者打开下他们的钱包然后继续过他们的生活。投资意味着一次能提高产品下回的服务水平的行动。

邀请朋友,陈述偏好,构建虚拟资产,以及学习使用新的功能特性,都是给用户的继续提高服务水平的承诺。这些投资可以使触发器更具互动性,更容易操作,每次用户经历钩子后的奖励也更令人兴奋。

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因为芭芭拉很享受不断地滚动pinterest这个聚宝盆,她形成了一个保留令她喜悦的东西的欲望。通过收藏不同的项目,她会把关于她的偏好的数据提交给网站。很快地,她将会关注其他用户,一次又一次地进行收藏,以及进行其他投资,强化她与网站间的联系,使她准备好不断经历之后的“钩子”。

超能力

最近一位读者写信给我,“如果能力不能被用于邪恶,那就不是一种超能力“。他是对的。在这个定义下,习惯设计的确是一种超能力。如果使用在好的地方,习惯可以提升人们有关生活和娱乐,甚至健康的日常活动。如果用于剥削和开拓,习惯则会变成浪费式的上瘾。

但是,不管你喜欢与否,习惯塑造的技术已经存在。我们的设备增加了我们访问网络的能力,同时也给企业提供了更多的接近我们的通道。随着企业把这些通道与比以往任何时候都更高速地收集和处理数据的能力相结合,我们便面临着一个一切都变得越来越令人上瘾的未来。通道、数据和速度的三位一体,为习惯塑造技术勾住用户创造了新的机遇。企业需要知道如何利用“钩子”的能力来改善人们的生活,而消费者需要了解行为引擎的工程学原理,以保护自己免受不必要的操控。

你是怎么想的?钩子已经充满在我们周围。在你的生活中,在哪里你看到他们制造出了欲望?

总结

  1. 企业利用习惯塑造技术的水平,将越来越多地决定哪些产品和服务会成功或者失败。
  2. 习惯塑造的技术创建与“内部触发器”的关联,它会提示用户自主行动,不需要营销,推送或其他外部刺激。
  3. 创建与“内部触发器”的关联,关键在于构建“钩子”的四个组件:触发器,行动,可变性奖励和投资。
  4. 消费者必须理解习惯塑造的技术是如何工作的,以在享受这些创新的好处的同时,防止不必要的被操控,。
  5. 企业必须理解习惯形成的机制,以使他们的产品和服务与用户有更多互动,最终帮助用户创造有益的日常活动。

原文来自invision,作者是Nir Eyal,著有《上瘾:如何构建习惯塑造型的产品》,转载请先询问笔者意见并注明出处。

#专栏作家#

IrioLee,简书ID@IrioLee,人人都是产品经理专栏作家,学习和专注于交互设计,用户体验设计,关注web设计和移动互联网产品,专业逛各类设计网站,摸索设计认知,翻译好文共享,爱好摄影,旅行和绘画,其他爱好发展中~

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