6个方法,找到定位用户核心需求

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2月28日,一个平常的下午,坐在某咖啡店喝东西,这只是一个普通不过的咖啡店,店里很热闹,大概有十桌客人,每桌基本都点了咖啡和小食。左边两位男士似乎在谈论一些很严肃的话题,右边两位女士估计在抱怨着什么,还有远处的一对情侣,时而玩着手机,时而交谈,时而还有亲密行为,在餐厅的角落还有一位老人家独自一人在看书,当然还有我这种“偷窥者”……

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不同的客人在同一个场所,同样吃喝交谈行为,但背后却是不一样的动机,每个人都在获取着自己不同的需求。咖啡店如同一个产品,当它想去满足餐厅、会议室、客厅、书房之类的功能需求时,我想老板会无所适从。但是,这样一个相对安静舒适的环境,恰到好处地满足了不同需求背后的核心需求——社交需求,这些客人正享受着咖啡店提供给他们的社交场所,这也是客人能坐在这里的核心原因。好的产品经理需要聪明地分辨哪些只是用户的行为,哪些是用户行为背后的核心需求。

一个产品是不可能同时满足所有用户所有的需求,这样我们会失去重心,最终在需求的道路上迷失方向,我们需要拨开迷雾,找到更高层次的核心需求,然后加以满足,这样才是一个好的产品。

如何去分辨用户行为和需求呢?

第三代心理学的开创者马斯洛大师认为:把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。

举个栗子:我们需要钱,目的是买只名贵手表,原因是邻居也有一只名贵手表,我们不愿意感觉低人一等,最深层次来说这样是为了维护自尊心和得到别人的爱和尊重。所有的用户行为,都可以追本溯源地找到它们的最终目标或结果,这个目标或者结果才是所有需求的核心需求,也是需求金字塔的顶端。好的产品经理需要学会准确的捉住这个点进行产品设计。

如何定位目标用户群的核心需求呢?

用户跟踪调研

这种调研方式需要产品经理亲身实地参与大量观察与需求收集,通常的做法是邀请产品的种子用户或者忠实用户参与,因为这种调研方式耗时比较长和操作复杂用户容易厌倦。第二步是对这批用户进行跨版本的跟踪定性和定量调研,研究其版本与版本之间变化,这批用户让我们知道核心需求是否已在不知不觉中改变了,他们的意见反馈是我们的指路明灯。

收集产品反馈数据,从数据中寻找出核心需求

人可能受环境或者情绪的影响,调研出来的结果有所偏颇,但数据不会,数据是一种客观存在,所以我们需要持续观察各项数据的变化,从而去定位用户的核心需求。举个栗子,某个网站上面有手机验证码注册和用户名注册两种方式,用户名注册只需要填写用户名和密码就能注册,过程简单快捷,在设计的初期设计师误认为这种方式的用户会比较多,但是数据反馈后发现这种注册数量几乎没人用,访问用户后得知用户觉得这种注册方式非常不安全,安全性才是用户的核心需求,而不是便捷性。

深度访谈样本用户

深度访谈一般时长控制在1小时以内,挑选的样本用户最好是典型重度种子用户,样本量不用多,只要他们充分的具有代表性。可以设置一些指标筛选出合适的人选,例如每月在天猫购物30次以上,每次客单价是3000元以上,每周逛天猫的时长为30小时以上,天猫活动的支持度等,满足以上特点的用户,就是我们寻找的样本用户。

焦点小组访问

焦点小组访问一般时长控制在2小时以内,小组一般是6-8人,在主持人带领下完成议题讨论,这种用户调研方式需要的样本量比深度访谈要多,所以样本用户条件适度放宽,这种调研方式的好处可以使样本用户有思维碰撞,适合一些开放的题目。需要注意的是不要选择意见领袖参与避免其他用户受其影响,还需要找控场能力强的主持人,产品经理做主持人也是不错的选择,可以直面用户直接挖掘用户核心需求。

现实场景还原测试

还原用户平时的操作行为,产品经理对其操作进行一一追问,研究其动作背后的动机。这个需要与数据结合分析,数据反馈虽然真实,但是有时候很难寻求出原因,通过这个还原测试,就能对数据结果进行一个补充。

场景假设

场景假设等于脑洞大开,通过经验和想象力构造一个虚拟的场景,试图穷尽所有在此场景下的可能性进行分析,希望可以寻找出核心需求。

“为什么”是我做用户研究时候的口头禅,也是了解核心需求的法宝。每个问题每个动作都是一个表象,每对一次表象问“为什么”,用户能答出来原因,证明这仍然不是核心需求,不停追问为什么,一层层剥开,直到用户答不出来了,那这个答案才是真真正正的核心需求。

产品总是在满足用户行为中迷失,在追求用户核心需求中成功。

 

作者:毕振杰(微信公众号 毕生说产品),盖网产品经理。多年互联网产品设计经验,追求极致的用户体验。

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评论( 1

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  1. :eek: 收获不少哦~~~

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