以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例:从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略

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本文主要以百度、JD、美团、叮当、爱回收的具体案例,来看看产品背后的定价、驱动交易的策略。

每个产品付费的背后,都有一套策略去支撑,这里已经脱离了基础的产品逻辑,而是涉及到定价分析、定价策略,这个属于业务导向与自身用户平衡下的最大化转化为结果出发。

而涉及到业务能力,尤其是定价等方面的研究分析,不仅仅是针对产品经理、产品运营的日常工作和核心竞争力提升,都具有极大的参考和学习价值。而且除此之外,对于有创业或者正在创业,也是非常有意义。

这次选几个产品(百度、JD、美团、叮当、爱回收)的具体案例,来看看里面的定价、驱动交易的策略。

产品&运营可聚焦关注:核心的策略有哪些?

比如:

  • 这些定价策略对应到产品设计可以是怎样的应用?(百度文库会员、爱回收)
  • 这些产品设计背后的策略除了定价,还可以是什么呢?(JD、叮当快药)
  • 定价策略本质也是驱动交易的策略,那么如何联动和个性化呢?(美团)
  • 每个背后的策略如何进行分析,如何一环扣一环,用金字塔思想去一步一步深入下去进行分析呢?

目录:

一、百度文库(付费会员)

案例:利用优惠价换高客单价

案例:要划算与不吃亏心理

3个经典核心的定价策略

定价策略1:损失厌恶

定价策略2:锚定效应

定价策略3:价格诱饵

二、爱回收

一个策略实验

爱回收的损失厌恶

三、JD

增强付费会员购买率

四、叮当快药

送优惠卷(厌恶:优惠&复购)

立即配送28分钟送达

预约配送

五、美团

驱动交易策略(场景重合度)

场景1:场景不合时

场景2:多场景重合


一、百度文库(付费会员)

RT,如题。

产品形态和体验,可以百度自行体验,文库入口:https://wenku.baidu.com/

下面是付费会员的收费页面:

从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略(以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例

一个引导用户付款的页面,上面给出了4种不同的付款方案。

PM要聚焦关注:

  • 这种设计背后的逻辑是什么呢?
  • 每个背后的策略如何进行分析,如何一环扣一环,用金字塔思想去一步一步深入下去进行分析呢?

案例分析

案例(1):利用优惠价换高客单价

首先:一个月会员是19.9元,6个月会员是59.9元,12个月的会员是99.9元,这种折扣方式应该很容易理解了,利用更长时间的优惠价换取更高的客单价,虽然看上去优惠了很多,但是减少了付费用户在短时间使用后的流失现象,并且保证了用户极高的留存率和不会去使用竞争对手的产品。

用户心智:毕竟我已经在这花了钱,我在这是会员,我已经付了钱了我为嘛不用呢?不用不是亏了?

【面试总结观点、反推策略原理】

这种现象可以理解为用户由于自己的沉没成本而选择继续进行某种行为。

沉没成本即人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

  • 我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。
  • 同时用户看到了不同时间套餐之后也会产生一种【损失厌恶】心理,即感觉只买一个月是“吃亏了”,这样就会有更大的可能性购买更长时间的套餐。(关于损失厌恶在爱回收的案例中再讲,这里就不再过多介绍,感兴趣可以直接跳到爱回收中损失厌恶的案例)

案例(2):要划算与不吃亏心理

按上面案例,连续包月价格是12.9元,单独购买1个月是19.9元,但是这个连续包月是可以随时取消的。

那么为什么产品方还会允许一些只会买1个月会员的用户去使用连续包月的价格呢?这不是亏了吗?

【面试思考和发散表达】

其实不是这样,如果再仔细读一下我上面的问题其实会发现:在用户的角度,他思考的问题也从【我要不要买会员】变成了【我买哪个更划算】甚至有些用户会产生【我发现了产品设计漏洞】的优越感。

策略:当用户自以为聪明的时候,也就是他进行付费的时候。

3个经典核心的定价策略

以上是用一些比较通俗的大白话来进行的描述,下面我们用稍微专业一点词汇来总结一下:(这样适用于需求评审、面试包装、谈资等丰富自己的知识观)

在整个设计方案中,设计者共使用了以下3个方法:

定价策略1:损失厌恶

原理:损失厌恶也叫损失规避,指人们面对同样收益和损失时,后者更令人难以接受,即对损失敏感。

(PM大白话:说白了,丢了100元和捡到100元相比,前者更容易让人产生“刻骨铭心”的感受。因为对损失敏感,商家就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿。(面试观点,可以应用到产品设计中)利用这个心理来进行定价的方式有两种,一种是激起用户的损失厌恶,一种是规避用户的损失厌恶)

【面试具体迁移案例,比如让你举例】

  • 比如:强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶,强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。所以,无论是激起还是规避,都会促进消费者的支付意愿。
  • 比如一些营销课,他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格,我的很多朋友都因为这种设定而报了名。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销手段强了不知多少倍。

策略作用:对应到上面的案例,损失厌恶心理已经初步的让用户产生了购买欲望。

定价策略2:锚定效应

原理:大白话说,就是把价格定基准,若高于参照物,就觉得贵不想买,价格低于参照物,觉得很划算就会购买,而参照物的价格,就是“锚”。

(那么可以反推出:根据“锚”来判断商品贵不贵的心理,就是锚定效应,这个效应很容易应用到促销上,就是促销价上加上原价做对比。)

【面试具体迁移案例,比如让你举例】

  • 对应到上面的案例,就是用户会感觉买长时间的套餐比买一个月的套餐划算。
  • 这里初步把问题由【买不买】变成了【买哪个】。

定价策略3:价格诱饵

原理:价格诱饵也是基于绝对值盲区和环境线索的原理来制定的。

(PM大白说:大部分消费者购买不熟的商品时,会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小,而选择中间价格的。而这种中庸之道,会被商家应用在商品的摆放策略中,比如电子产品会有顶配、中配和低配,中配的销量往往会更高。)

【面试具体迁移案例,比如让你举例】

  • 简单来说,同种商品里有a、b、c三种,a和c会分别比b低很多和高很多,目的就是吸引你购买b,而a和c就是诱饵。
  • 这些案例很多,核心思想就如上面所提。具体可以淘宝或者JD看看购物,还有一些电商付费会员的模式。

对应到上面的案例,则是两个长时间的套餐的价格远远高于1个月的套餐和连续包月套餐,这里已经完全把问题由【买不买】变成了【买哪个】。

二、爱回收

一个策略实验

【补充:一个很有意思的策略实验】

  • 诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)曾经设计了一个掷质硬币的实验,硬币是均质的。
  • 如果是正面,你将得到150美元;如果是背面,你将输掉100美元。
  • 这个赌局对于参与者来说,看似长期下注的话,肯定是稳赚不赔的,毕竟输赢概率相同,赢的收益大于输的损失。

但是实验结果却是,大多数人仍然拒绝了这个赌局,因为对于多数人来说,损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。

(最少收益多少,快乐才能弥补普通人是失去100美元的痛苦呢?答案是200美元,人对痛苦是更敏感的,对于多数普通人来说,对于不确定的结果,必须要得到至少2倍于风险的担保。)

爱回收的损失厌恶

这里就引出了损失厌恶心理。完整的损失厌恶理论是十分复杂。

但是将其简化并应用,就会变成我们经常能见到的产品设计、产品定金的策略案例,比如:

  1. 限时促销99元,倒计时23小时12分钟恢复原价199;
  2. 单买89元一件,两件八折。

个人感觉爱回收、转转、咸鱼定价等这类的产品,随着时间和其他外在因素而导致价格下降,基本损失厌恶的定价策略、营销策略,都贯穿产品之中,比如看爱回收的评估流程。

从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略(以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例

【下面也是面试点】

在增值服务产品经理、商业变现等产品经理面试,若问到具体的案例可以拿下面的用。

在爱回收的估价流程中,当用户选择了一系列物品的属性之后就会给出一个回收价格,在回收价格下方则提示:

一周后再降116元,很明显这116元就是用户的【损失厌恶】。

用用户尚未遭受的损失促进交易成功率,不得不说这是一个很好的设计细节。再加上后面提示的:现在下单,价格有效期为下单后10天,进一步减轻了用户的心理负担。即使这么短的文案用户看不懂也没关系,后面还有一个查看详细解释的问号按钮。

从整个营销行业,损失厌恶心理是一种应用十分广的产品设计心理,又以电商产品最适宜使用(为啥呢?这是自带转化的流量)。

大家应该还见过这样的文案吧:

  1. 原价99,限时免费,仅限前100人
  2. 仅需9.9元,每100人报名涨价50元

但是,自古电商多套路,套路不错,但谨慎使用,小心触底反弹伤人伤己~用到尽头会让消费者产生抵触心态。

三、JD

增强付费会员购买率

场景:如下图,在京东APP中,Plus会员,那么有部分自营商品是有优惠价的,但是在购物车中进行结算时,用还可以点击价格旁边的下拉按钮,选择以原价购买。

这个目的是什么呢?

从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略(以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例

对于会员价/限时特价/活动价等等说法其实我们都很了解,一般会在旁边放上一个原价进行对比来促进用户购买,但一般也就是个样子,只能看不能改。

(京东的这处设计应该是比较特殊了,之前是没有发现到,也很少出现有这样的策略设计,所以刚开始也没想通,后面查阅一些相关资料,还有最近买东西的时候看到了一个优惠券,才豁然开朗。)

如下图:

从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略(以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例

【拆分这个策略】

优惠券的规则是满105元可减5元,而此时如果我使用会员价购买的话,商品总价格就会少于105元,优惠券也就无法使用了。而我选择原价购买后则可以使用优惠券(图中的商品和优惠券的案例并不能让价格更加优惠,但有其他优惠券和商品以原价购买后是更加优惠的)。

当然这个设计不止上面一个原因,我相信对于JD这种体量的肯定最终还是兼顾到业务上,所以这也属于一种定价策略。(毕竟是设计到最终落地的价格、交易环节)

但是,客观上来说还能起到——让用户通过自己发现的价格来对比Plus会员省下了多少钱的认知,增强了会员用户的体验。所以是双赢的,定价策略也能联动体验上的感知,明白付费是值得

同时也能强化用户的特权记忆,进一步增加会员购买率。

四、叮当快药

场景:在选择配送方式时,共有3个选项可以选择,分别是立即配送(28分钟送达)、2小时送达和预约配送。

从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略(以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例

其中【2小时送达】这一选项被突出显示了,有时候发现“凸显”必定有策略。

拆分如下,也是面试可以回答的具体思考点:

  • 并写明了选择2小时送达可以送8元优惠券。
  • 那么这3种配送方式的设计方案背后的原因是什么呢?
  • 又有什么好处呢?这背后有什么策略支撑呢?

送优惠卷(厌恶:优惠&复购)

总的来说,上述情况:用户在使用送药产品时有几种场景:

  1. 突然生病,家里没有相应药物;
  2. 生病中,吃药时发现剩余的药物只够吃这一次了;
  3. 没有生病,储备药物;
  4. 没有生病,看到了平台的促销活动所以购买。

在这4种场景中,只有1是非常着急的,2、3、4都没有太大必要选择立即配送28分钟送达。

【优惠】首先,此时选择速度稍慢的2小时松达又可以获得一张优惠券,这对用户来说是“额外收益”,又让用户产生怕损失厌恶的心理,所以用户就很有可能选择这个。

【复购+体验】同时,对于产品方来说,虽然我送出了一张优惠券,但是用户拿到优惠券之后就有更大的可能下次还来我这买药,我增加了不少用户留存率,同时又能给场景1的用户最佳的体验,优化了配送资源。

(这何乐而不为呢?至于说优惠券的成本,在这个产品中、对于“药”这种商品几乎可以忽略不计。对于其他类型的商品,只要计算好满减规则,也可以把成本降低到很低的程度。)

上面是我们对第二种配送方式的思考,也是对这个设计案例中最亮点部分的思考,那么继续简单说一下第一种配送方式和第三种配送方式。

立即配送28分钟送达

对于一些服务而言,一定存在一种核心体验,在送药产品上,这个核心体验就是配送速度,当我突然生病又没有药物(场景1),即使你给我再多的优惠券我也不会去选择慢速配送。

夸张一点说的话:就像去医院急救室不会因为给个优惠就能等一样,因为此时我的唯一目标就是救命,对应到本案例中,我在场景1的情况下的唯一目标就是快点吃药,所以在本产品中立即配送被设定为了默认配送方式。

这个可以联想一下有多少人因为京东的配送速度而选择了在京东买东西,有部分场景是类似的。

延伸:这里还有一个细节是如果选择了立即配送,则超时的话会有赔偿,同样是优惠券的形式,起到了超时情况下缓解用户负面情绪的作用,并且增加了用用户再次购买的概率。

(这种参考类似定外卖的超市宝保险,本质是一种增值服务)

预约配送

对于预约配送而言,最大的好处是可以让产品方协调好配送资源。(这没有绝对之一)

以便在高峰期和峰谷期更合理的使用运力,降低配送成本。对于用户来说,也可以选择在自己方便的时间接收。

五、美团

驱动交易策略(场景重合度)

场景:在美团APP(注意不是美团外卖)中定了外卖后,美团APP首页中部位置会以很大一部分区域显示此外卖订单的进度信息。

如下图:

从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略(以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例

  • 左图:是美团APP首页在没有外卖订单时的样式;
  • 右图:红框区域内是有订单时的样式,此区域内会显示比较详细的外卖进度信息。

场景1:场景不合时

这个不难理解,实际就是从用户的使用场景出发,就是判断当前场景、此后场景是否能重合。

而场景重合是否匹配,是直接影响当下用户是否参与到产品所设想的路径。

这好比你想客人订酒店,却无人值班一个道理。这是驱动交易的前置条件、策略之一。

对应上面案例,比如:

  1. 当用户已经有正在进行中的外卖订单后,就不太可能同时使用美团APP中的其他功能,此时用户最关注的的应该是已定外卖的进度信息;
  2. 即使首页呈现了再多内容,对用户来说也没有什么价值,同样很难为产品方形成转化。

场景2:多场景重合

此外,在美团APP中,有其他重要活动需要以浮窗展示。

如下方右侧图中的一项运营活动,为了避免同时放很多浮窗信息造成用户反感,也因为浮窗不足以展示外卖的众多信息,所以采用了这样的设计。(根据2018年的数据,美团APP的日活用户数是美团外卖的数倍,所以暂且认为这个运营活动浮窗是更重要一些的)

从产品背后反推定价、驱动完成交易的策略(以百度+JD+爱回收+叮当+美团为例

上面我们说到了一种用户的使用场景:当用户已经有正在进行中的外卖订单后,就不太可能同时使用美团APP中的其他功能。

但是是否存在一种特殊场景:有订单同时又正在用呢?

答案是有的,即用户预定了一段时间之后的订单,此时用户仍然有可能继续使用美团APP,于是从实际体验上操作:

  • 预定了明天早上的早餐。
  • 果然,对于预定订单是不会马上显示在首页的。
  • 根据几次实验:只有当订单状态到达“骑手赶往商家”这一阶段时,首页才会开始显示文中第一张图的样式。
  • 可以发现,这种顶级头部的产品,已经慢慢由多方面的综合策略去落地。产品各个方面、场景和细节都离不开策略产品的支持。

最后还是感叹一下,这些明星级产品的设计细节真实令人叹为观止!

注:在美团外卖中订餐时,美团APP中同样会有这样的变化,两者数据是实时互通的。所以站在数据的角度,画像和推荐的角度,都是非常好的联动。给予的推荐和个性化服务也会更加“紧贴”。

以上,希望对你有帮助~

#专栏作家#

凤城狂客,公众号:凤城狂客(chanpin007),人人都是产品经理专栏作家。AI方向高级策略产品经理,期间捣鼓过C/B/端、电商、大数据、AI等产品。关注人工智能、电商、内容分发领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 昨天刚好在淘宝预付定金买了一瓶霜,看了文章,突然明白了预订金的策略:①、一部分的小额的预定金,更易诱发购买行为,因为成本低;②、已经支付的预定金,用户怕损失,利用沉没成本,更易引发补交较高的金额差。对于商家的好处是:①、刺激、诱导用户购买行为,促成交易;②、通过预定金,可以预估一部分生产量。学习了~感谢!

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    1. 厉害

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    2. 过奖过奖了,已关注了您的公众号,需要沉浸好好学习~

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  3. 感谢分享(2019-9-25已看)

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  4. 👍🏻👍🏻

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