产品方法论:用案例漫谈用户需求、产品设计与销售主张

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本文根据作者的实际经验,来谈谈用户需求、产品设计与销售主张。

最近和朋友去唱K,点了一首陈奕迅的《浮夸》现场版,声嘶力竭的时候突然产品经理的职业病又犯了。我发现这首歌里涉及了很多产品元素,我们对照着歌词来盘点一下。

‘有人问我,我就会讲,但是无人来,我期待,到无奈,有话要讲,得不到装载’ 这就是赤裸裸的用户需求。那针对用户的需求,产品经理给出的解决方案是什么呢?

答案就是 ‘着最闪的衫 扮十分感慨 有人来拍照 要记住插袋’。可光有产品设计就够了嘛?酒香也怕巷子深,要让市场注意到我们的特点,所以我们还要加入销售主张,‘自己要搅出意外 像突然地高歌’ ,通过这种方式引起目标群体的注意力。

经过上方的三个步骤,最终才成为了一款完整的产品,今天我们就来谈谈用户需求、产品设计与销售主张。

用户需求

产品经理的主要工作就是发现用户需求,并通过产品设计满足来用户需求。我们一直在和用户需求打交道,但如果你静下心来问问自己到底什么是用户需求,你可能一下子也很难说出个所以然来。

那用户需求到底是什么? 所有的需求大致分为两类,一是作为人类这个物种所带来的基本生理需求,二是进化后逐渐显性的心理需求。马斯洛又将这两类需求细分为五大需求:

  1. 生理需求,简而言之就是作为人类活下去的必要元素
  2. 安全需求,活着还不够,我不能一直担惊受怕
  3. 社会需求,不能是一个孤独的个体,要能找到组织,有归属感
  4. 尊重需求,不仅要在组织内,还要组织里的人能够尊重我
  5. 自我实现需求,我能真正成为我想成为的人

市面上的产品千变万化,满足的都是用户的不同需求,但本质上我们都可以将这些需求归到这五类需求内。你说不对呀,就比如打车类软件、共享单车等等产品解决的出行需求好像怎么样也归纳不到这五个需求里面呀,真的是这样吗?

我们往深再想一层,你为什么要打车?可能是回家休息,可能是要去约会,而这些最终目的都可以归到马斯洛需求中去,打车只是让你更有效率或更低成本的得到需求的满足。

既然需求最终都会回归到马斯洛需求中去,那按说需求的本质是固定的,可为什么市面上总是会有源源不断的新产品出现?

这主要有两方面原因:第一,用户的需求是会不断变化的,这一块我们先不做讨论。第二,需求是不变的,但是产品经理的对需求的理解是不同的所以带来的产品设计也会不同。比如,用户口渴想喝水,这要满足基本的生理需求,那这就有多种解决方案:

  • 卖水给用户;
  • 卖可乐给用户;
  •  给用户打口井;
  • 给用户铺设自来水管道;
  • ……

找到用户需求只是第一步,不同的需求理解带来了不同的产品设计,那接下来我们就来讲讲产品设计。

产品设计

作为产品经理(我也不例外),我们会有一些常用的产品用语,比如:“做需求”、“需求评审”等等。当然这些的是行业内的一些术语,大家也已经习惯了。但我们想一下,在这么说的时候,其实我们已经默认了一件事情:我们的产品设计等于用户需求。

但真的是这样嘛?显然不是,因为无论多牛的产品经理做出来的产品设计,都不过仅仅是他自己针对于用户需求和资源的认知表达而已,而不是需求本身。

我们时常会不理解一些大厂的产品设计,美团为什么要收购摩拜还推出自己的打车服务?特斯拉为什么要开放所有电动车的专利?亚马逊为何要做智能音箱?

这是因为我们没有处在这些大厂产品经理所在的位置,我们缺少他们在这个位置上产生的产品认知力,任何一个产品设计的本质都是产品经理的产品认知。

我们以特斯拉开放电动车的专利为例:

按说专利就是壁垒,特斯拉大可以在专利保护期内躺在已有的专利上赚钱,但为什么马斯克不这么做?

我们尝试还原下马斯克在当时的产品认知,马斯克售卖特斯拉的时候,新能源车在全球的市场份额少的可怜,专利保护打击的是新能源车的同行,但特斯拉最大的对手真的是同行嘛?

显然不是,它们最大的竞争对手是传统的燃油车。新能源汽车作为一个新兴产业如果整体都还没有繁荣起来的话,技术再先进市场规模也是有限的。特斯拉的技术开源可以尽可能的吸引和聚集更多新能源汽车开发者,只有整个新能源汽车产业盘活后,特斯拉才能有更大的增长空间。

我们最后再来强调下产品设计的概念,所有的产品设计都不过仅仅是相应的产品经理对于用户需求和资源的认知表达而已,产品设计能力就等于产品经理对于用户需求与资源的认知深度。

销售主张

最后,我们再来讲讲销售主张。前面我们讲了很多关于产品方面的案例,相信大家也都听厌了。这次我们换一个角度,从达尔文的进化论里面找一个有趣的例子来辅助说明销售主张。

物种里面有一个让达尔文头痛欲绝的生物,大家猜下是什么?

我这里就不卖关子了,是孔雀。因为达尔文的自然选择的理论认为,在漫长的进化过程中,所有生物身上剩下的部件都是非常有效率和实惠的,但雄孔雀的长尾巴更像是生存的一种累赘。它限制了雄孔雀的活动能力,又让猎手更容易发现它,为什么这个特征会被保留至今?

答案其实很简单,因为物种的延续有两大原因:生存和繁衍,而后者才是关键。一只跑的很快的雄孔雀,但你没有漂亮的长尾巴。生存的挺好,但你吸引不了雌孔雀,繁衍不了,你最终也会被淘汰。

市面上的各种产品就像一只只雄孔雀,而用户就是一只只雌孔雀。要知道这些雌孔雀的特点是没有耐心、喜欢简单、讨厌复杂、只能接收有限的信息。雌孔雀在求偶时关心的只有你是不是一只雄孔雀(代表用户的基本需求),并且你给她的第一印象有多大的吸引力。而这个第一印象,就是我们给产品创造的销售主张,它的特点是竞品没有,并且对用户有强大的说服力或吸引力,能让用户立刻行动来使用你的产品。

很多产品小伙伴可能会问,这块不应该是有市场或运营同事来做的嘛?和产品经理有什么关系?

产品经理要分得清楚理想与现实。当产品赚钱不是问题的时候,赚钱是手段,做出理想的产品才是目的。当赚钱都成问题的时候,最快的设计出能被市场接受的产品,才是产品经理的最终目的。

在过去的企业经营形态通常是’先产后销’,产品经理只要负责好产品设计的确就可以了。但现在市场环境已经变了,卖方市场变成了今天的买方市场。产品经理不能再局限于产品研发这一亩三分地,而应该成为市场营销和产品研发的聚合体。

以上就是本次的漫谈,希望对大家有所帮助。

#专栏作家#

Pirate,人人都是产品经理专栏作家。关注前沿科技与教育行业,擅长产品设计与数据分析。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 老师您好,请问您这篇文章可以转载嘛?我是NPDP产品经理资讯的小编,公众号是auranpdp,希望可以得到您的转载授权。(不好意思我没有找到发私信的方式- -只好冒昧留言)

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    1. 可以的哦 ;-)

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    2. 太感谢了-0- 请问我在转载时如何写文章来源呢?“作者:Pirate,来自:人人都是产品经理”可以嘛0 0?或者您有个人公众号的话,可以写您原文的链接

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    3. 没有个人公众号呢 就用你说的来源就好啦 :smile:

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  2. 有启发哦,看歌词都能用产品思维分析,666

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