如何用单点穿透的极简设计,在情感上击中消费者

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jijian

毫无疑问,感性设计已成为少数品牌的秘密武器,你还没发现?来做做下边这个测试:

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  1. 这是哪一种香水?
  2. 这是哪一种剃须刀?
  3. 这是哪个品牌的吸尘器?
  4. 这是哪一品牌的汽车?
  5. 这是哪种饮料?

从这些案例我们能看到,设计对于塑造品牌认知的巨大帮助。然后设计的营销意义仅限于此吗?

设计的本质为何?它究竟要为什么服务?

原研哉在《设计中的设计》一书里提到——“设计不只是做东西的艺术,设计这个职业是在揪着我们的耳朵和眼睛去发现日常生活中的新问题。”

按我理解,他的意思应该是,这是一种发现价值的眼光。在飞速流变的生活中,不断探索解决用户痛点,满足潜在需求,赋予产品价值的可能性。

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从SDi的观念出发,我们倾向于将设计理解为一种“价值表达”。这是将产品(品牌)价值具体化并呈现出来的过程。这种表达需要同时服务于两个目标:

  1. 植入——设计必须帮助品牌提高识辨度,区隔竞争对手,让用户快速认知品牌价值。(MINI的外观让我们联想到品牌名的同时,还会联想起它那种特立独行,玩世不恭的品牌调性)。
  2. 交付——好设计本身意味着价值,好设计带来产品(品牌)的价值增值。

因此,谈论设计,我们可以从关注“什么对用户有价值”开始:

一、 简洁对用户有价值

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不久前,四季酒店这个“凡事喜欢低调又要耐人寻味”的奢华品牌悄然改了Logo;乍一看,R U Kidding me?

  1. 树枝上少了一些叶子
  2. 树叶位置发生了微调
  3. 树杈长度变短
  4. Four Seasons的字体更扁平化
  5. Hotel 城市名更简约轻便

其中细节,不认真能看出来吗?相比而言,Google在2015年对Logo的改动受到了更大关注。

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从早年加“!”向大佬雅虎致敬,到中期带阴影字体,再到10-15年期间“去阴影化”(中间还经历了3次微调),直至2015年最新版本中,主 Logo 从衬线字体变为重新设计的无衬线字体。Google通过改Logo演出了一部顺应潮流的“信息简史”。

正如设计师所宣称的:最后那个保持倾斜的“e”是在提醒 Googler:我们永远有那么一点不循规蹈矩;相比14000字节的老Logo,仅305字节的新“Google”更容易在移动互联网生态下“畅通无阻”地传递品牌的这一内涵。

这种追求适应移动生态环境的做法,在四季酒店、Google身上得到了体现,更影响到众多品牌在2015年纷纷采取类似动作:

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图片左侧的品牌在寻求信息简化的同时,更在意对现有品牌价值的重新定义,这是“定位重置”。

比如,在 PC 配件业务下滑的背景下,罗技逐渐把关注重心转向了蓝牙扬声器、电话会议系统和平板配件。去除代表传统业务的图形,“Logitech”也瘦身成了“Logi”;

“科技无处不在,无论在呼吸的空气中,我们的衣服里,还是未来,”罗技营销副总Charlotte Johs称,“在名称中加入‘科技’已显得毫无意义。”

言下之意,能减就减!

已涵盖出租车、专车、顺风车、代驾等众多出行方式,滴滴的改变不需多谈。

与此相似的是“乐视”,这个未来感强,简洁有力的Logo似乎更有能力去诠释乐视的价值,但现在乐视面临的一个问题是,该品牌还缺乏一个与视觉形象匹配的“语言钉子”。由于乐视常提的“生态”是一个很难进入大众心智的概念,更难说清的是“生态”对于普通用户的价值,这容易让Logo设计缺少明确的价值指向。

图片右侧的品牌更加重视品牌信息的可识别性。在对过去的色彩、字体、形态做出一番“断离舍”后,植入用户心智,应付当下品牌爆炸的生存环境也会更从容些。我们不妨将这种努力称为“降维击穿”。(从三维降到二维的MINI体现了这一点。)

以“植入心智”为努力的设计要求设计师和营销人有极强的“单点穿透”思维:

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用户心智就像这张纵横交错写满复杂信息的地图,将压力平铺其上并不会带来任何改变。相反,高度聚焦的信息才能像针尖一样形成穿透。

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以两个韩国品牌为例:正官庄的设计是典型的匀称平铺型,企业自认为有很多优点需要同时告知消费者:品牌名(正官庄)、产品(高丽参)、品质(星星)、老字号(SINCE 1899)、高贵(红丝带)、东方文化(顶端太极图)等等,丧失焦点的做法让用户费心解读;相反,“后”这个品牌能将名称与历史、文化、格调融于寥寥数笔,令人印象十分深刻。

一个不容忽视的细节是——以植入为目标的设计,一定不能忽视心智对不同信息的接收处理方式。对语言文字,是经由左脑的逻辑认知;对图形图像,则换为右脑的情绪感应。正官庄是用左脑思维,将功能诉求分别转化为图像再进行的逻辑堆砌,费时理解。与此相反,好设计贵在“一画胜千言”,通俗说即追求所谓“秒懂”。

在信息爆炸时代,简洁就像雾霾天里的清新空气。追求简洁的设计思维不仅需要体现在Logo上,也应该同步在品牌的日常内容中。

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比如,随着微信公号普及,越来越多原创者拥有了“赞赏”功能,可“赞赏引导语”如何“设计”却成挠头问题。“自大”、“卖萌”甚至“乞讨”式的表达会带来什么效果?视情况而定,但运营者会为此多冒一次风险却是必然的。

这种风险在于,作为普通用户,当我们发现一篇高质量的内容,也可能仅仅因为不喜欢赞赏引导语而轻易退出。由此,一个赞赏消失了,一个可能的转发消失了,一篇爆品文章也可能就此消失。此为“赞赏引导语”可能引发的蝴蝶效应。

想不好,不如略去。

正如一位运营者所说:“把每个位置都填满信息的冲动源于我们直觉上认为,越多信息创造越多流量入口,越有可能从不同角度抓来用户”。

真实的情况刚好相反。

二、 情感对用户有价值

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前不久,蒙牛推出的“嗨Milk”斩获了有“设计界奥斯卡”美誉的国际iF大奖。除了独特结构,巧妙运用光泽凸显牛毛质感也是亮点。该产品与明星“羽泉”合作,提出了“致悉心生活者”的价值主张。

感性设计能帮助品牌创造与消费者之间的情感联系,带来优质用户体验。然而,尽管该案例符合上述“价值交付”原则,但在第一性的“植入”原则中却存在不足。

重复一下我们的观点:设计应该为品牌价值植入消费者心智服务。以此来看,“嗨Milk”的品牌价值是什么?如果说“致悉心生活者”所凸显的是“高端”是“品质”,那又如何与同属蒙牛的“金牌牛奶特仑苏”形成心智区隔呢?

另外,品牌通过一只活灵活现的牛来表达“这是牛奶”,在这个品类中其实没有任何差异化。换言之,“萌到没朋友”的“嗨Milk”并无助于品牌在消费者心智中建立起认知优势。宇见认为,任何无助于建立认知优势的表达都是“弱表达”,它可能提振一时的消费兴致,却很难长期奏效。

那么对“嗨Milk”而言,正确的做法应该是什么?

在对乳品行业深入研究,并经过有效的消费者洞察之前很难下结论。但有一点却是肯定的:品牌必须聚焦于对消费者而言真正有意义,同时又是竞争对手无法实现的价值点,来构建认知优势。

  1. “嗨Milk牛奶乳蛋白高达3.6g/100ml,达到了国内乃至国际最高水平。”
  2. “嗨Milk采用年单销售周期购模式,在新鲜度上创造了常温奶新纪录。消费者预定一年牛奶,最快48小时牧场到餐桌。”

很遗憾这两个写在蒙牛官网,真正对消费者而言有意义的价值点,却没有一个被吸纳到感性设计中来。

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基于这些洞察,“嗨Milk”的营销策略似乎可以更聚焦:品牌既可以借鉴“M&M`s绿豆小姐”的“清纯”风格创建一个女性化形象(聚焦于高纯度);也可以借鉴“急速蜗牛”的顽皮画风来创建一个男性化的“急速奶牛”形象(聚焦于极快速),并借此提出更聚焦的价值主张(如“牛奶从未如此‘纯’真。”或者“嗨Milk 每天和新鲜Say Hi”等)

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最近一次,用这种构建认知优势的设计策略实现逆袭的是统一集团。

在2015年推出的系列茶饮料“小茗同学”中,统一将价值聚焦在一个“冷”字上:该系列是区别于传统的“冷泡茶”。仅提出这一概念并不足够,随即,品牌推出了一个完全适配于90后人群,“逗比不装B”的“小茗同学”形象。通过他接二连三“认真搞笑、低调冷泡”的“冷幽默”耍宝,巩固消费者对“冷泡茶”的概念认知。

史玉柱在《我的营销心得》一书中说——“营销的最核心问题的是想清楚你要‘销’给谁。”小茗同学的成功再次印证了这一点。

“冷泡茶”对成年人来说意味缺缺,甚至可能是“不正确的饮茶方式”,却能成为90后体现自己“年轻”、“不老土”,拥有“更潮生活方式”的态度标签,低调迎合了他们拒绝主流价值观的叛逆心理。对于这部分用户而言,这就是价值。

在该系列推出前的2014年,统一集团饮料业务盈利同比下滑了7.6%,是5年来最严重的一年。而凭借小茗同学的成功(3月上市后,两个月内售出375万箱,8月单月销售量达到400万箱),企业成功扭转了业务颓势。在这个案例中,我们看到了既能服务于概念“植入”,又能向目标用户“交付”情感价值、以及自我表达价值的感性设计的影响力。

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沙发为什么不能随坐姿变换形态?音乐为何不能像电扇那样带来如沐春风的小清新?感性设计不断基于我们身处的现实生活提出新疑问,反映的是对人性和当下内心需求的一种体贴与关照。在这样的设计语境下,凡事没有必然。

除了挂壁式CD,在设计师深泽直人提出的这个茶袋设计中,顶端挂环不仅令包装更别致,令提拉、丢弃更方便,通过观察茶色深浅与挂环颜色相呼应,还能够让人在不经意中收获些许小情趣。这样的设计,就是摆脱了完全实用主义与功利思维的情感价值交付。

当追问此设计想要向用户心智inception什么信息的时候,我们容易想到,与深泽直人这种“创意习性”相呼应的,是无印良品对“生活合理性”这一命题的关注。

无论茶杯、衣服、收纳盒还是小型家具,材质是否合理?生产工序是否合理?结构呢?包装呢?品牌的核心理念似乎被放到了这里——从新的视角,激发用户对生活合理性的思考,让他们看待生活的眼光从此唯有不同。感性设计正是对无印良品这一价值观的有力支撑。

最后,营销人或可通过如下几点总结,来考虑下如何在你的实际工作中运用感性设计来优化品牌:

  1. 感性设计可以作为品牌在高度成熟行业、高度竞争环境下塑造差异化的路径之一。
  2. 简洁是品牌在移动生态下追求“适者生存”的条件反射。信息过载越严重,简洁设计越有力。
  3. 对简洁的把握不限于Logo,而应适用于对所有品牌信息的管理。
  4. 感性设计意味着将情感转化为用户价值。更多的感同身受,更多的共鸣可以加深品牌与用户的情感联系。
  5. 设计必须包含情感,感性设计能够“粘合”品牌的功能价值和精神价值,将你的品牌价值带入到用户关闭广告后的日常生活当中。
  6. 无论简洁还是感性,好设计追求:在向用户交付更高价值的同时,利于用户对品牌价值快速形成认知,并不断强化品牌的认知优势。

最后一点,至为关键。

 

作者@宇见

来源@宇见(微信公众号:yujianyingxiao)

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评论( 2

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  1. 设计必须包含情感,感性设计能够“粘合”品牌的功能价值和精神价值,将你的品牌价值带入到用户关闭广告后的日常生活当中。

    这句很引发思考呢!

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  2. :grin:

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