如何设计产品积分系统的冷启动?

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对于C端产品来说,设置积分系统是非常常见的操作。同时,要搭建一个优秀的积分系统一点都不简单,笔者与运营朋友讨论了积分系统冷启动实现,总结了相关方法,希望对你有所启发,如有错误,欢迎指出,Enjoy!

一、积分系统设计好了,上线之后要怎么推?

这里先以“A”代表我的朋友,所负责的是K12教育类产品。

A:哎,最近我们准备搞一次运营活动,想借此让用户接触到我们新上线的积分系统。

我:那你们打算怎么搞,送券吗?还是直接送积分?

A:是这样的,我们打算做一个H5活动,让老用户分享这个链接到朋友圈,如果有3个新用户点进去链接后,输入了手机号完成了注册并成功领取课程礼包,此时老用户可以获得积分赠送,如果领取礼包后的新用户下载APP,登录后再把链接分享到朋友圈,也可以获得积分赠送。

我:慢着慢着有点复杂,我们先梳理一下这个活动的流程,这个活动主要存在两个主要角色:老用户、新用户。

  • 老用户需要做的操作是:分享——满足活动条件(X名新用户注册成功领取礼包)——获得积分,流程上没什么问题,也比较简单;
  • 新用户的操作:注册领取礼包——下载APP——登录——分享链接——赠送积分,一对比就会发现,新用户在整个活动过程中经历了多次的操作,最终才触达到积分,用户很可能在其中一步操作后就流失了,能够获得积分的新用户数量少之又少。

A:活动好像的确是有点问题,但是如果新用户的操作过短,拿了礼包又拿积分,会不会薅完羊毛就走了,并且如果新用户不去分享链接,传播裂变方面会不会没有效果?

我:emmm…我们不妨去拆解一下这个活动吧,我倒是有一个想法,如下:

1. 种子用户试错,积分对应老用户,礼包对应新用户

因为产品内部的积分系统是新建的,因此这个积分系统到底好不好用,有什么问题,我们并不清楚,我认为并不需要这么急着把积分系统推出去,我们可以先这样做:

1)找种子用户试错

我们先从我们的用户中,寻找一批较为忠实的老用户,尽管我们的系统有错误,这部分用户都不会轻易地离开我们的产品,并且能够给我们提供建议;当这一批用户使用了一段时间后,我们根据这批用户的建议适当修改我们的积分系统。

2)积分对应老用户

当种子用户经过反复试错后,此时的积分系统比刚开始的时候一定完善了不少,此时我们就可以推出我们的活动,老用户分享——满足活动条件(X名新用户注册成功领取礼包)——获得积分,按照整个流程去运营,在运营的同时观察老用户在参与活动过程中每一步操作的转化率,当转化出现异常的时候应及时做好应对措施。

3)礼包对应新用户

为什么不让新用户获得新的积分,从而去接触新的积分系统呢?原因是因为新用户刚刚使用没多久APP,对产品的内容、操作尚未熟悉,如果此时强推积分系统给新用户,新用户也未必去接受你这个东西,因此对于新用户的运营,重点还是在于如何让他们体验产品的功能(享受课程服务),并且通过后续的运营手段提高新用户的留存率,等新用户习惯了产品之后,我们再向他们提供积分方面的活动。

2. 如何设置积分的价值

我们不难发现,互联网发展到现在,积分对于各类平台来说已经是一个非常常见的东西了,那什么是积分的价值?

其实并不难理解,通常积分可以兑换优惠券、打折券等等,积分所兑换到东西的价值,就是积分的价值。

这里我就以上面谈到的K12教育产品为例,谈谈如何设置积分的价值,会对产品更加地有利。

1)积分兑换小额度优惠券

通常我们会在各类的平台上看到”XX积分可兑换XX元的优惠券”,并且是用大量的积分兑换到1-10元左右小额度的优惠券,小额度优惠券,往往有以下几种:

无门槛优惠券

此类优惠券没有使用的门槛,用户使用了积分兑换之后,即可在购买课程的时候进行使用,抵消一定的金额,但通常会出现的情况是,课程的金额较高,而优惠券的额度又较小,导致无法激起用户的使用欲望,因此此类优惠券的兑换率和使用率都较低。

指定品类优惠券

此类优惠券设置了一定的门槛,当平台想要增加热门课程的热度,或者促进冷门课程的观看量时,就会推出一些限定品类的优惠券,用户必须要在指定品类下进行选择课程,在付款的时候使用优惠券,此类优惠券设置一定的门槛,因此效果一般,不太推荐。

2)积分兑换大额度优惠券

平台为了吸引更多的用户使用积分、兑换优惠券,往往会推出一些额度较大的优惠券,但这类优惠券通常会设定一定的机制。

例如满多少消费额度才能使用优惠券,从而促进用户的使用欲望,让用户觉得非常的划算,但由于这类优惠券的优惠力度较高,对于平台来说成本也是非常高的,可在短期使用,不建议长期使用。

3)积分兑换课程

对于笔者看来,积分兑换课程是这三种方法中比较好的一种。

其实,并不是说用户只要拥有了积分,就能兑换所有的课程,这样对于平台成本来看,也是不合理的,为了保护平台与用户之间的利益平衡,平台往往可以利用算法,找出适合某类用户的课程:

如果用户是新用户,则可以选择一些精品、热门的课程,然后将课程进行拆解、设计,将课程的前几节进行包装。

作为体验课,用户可以使用积分兑换这个课程,此时对于用户的操作来说,没有经过任何的门槛就能体验到课程。

当用户体验到课程之后,产生购买正式课程的欲望往往会比直接给优惠券来得快,并且借此可以观察用户的特征:

  • 如果用户使用积分兑换了体验课程,证明用户对此类课程是感兴趣的。
  • 如果用户没有使用积分兑换体验课程,证明用户对此类课程很有可能是不感兴趣的。
  • 如果用户使用积分兑换了体验课程,但没有购买之后的课程,证明有可能体验课内容不太好,并没有激发用户的观看欲望;或者其实用户只是想体验一下,并不是特别的感兴趣。
  • 如果用户使用积分兑换了体验课程,并且购买了接下来的课程,证明用户对此类课程非常感兴趣,并且拥有继续学习的欲望,此时可以判断出用户对此类课程是比较喜爱的。

从上面的三类价值转化可以发现,利用积分去兑换优惠券,尽管份额较大,也不一定就会获得很好的效果,在设计积分的价值之前,我们必须判断出用户在我们的积分系统上、在我们的产品上,需求到底是什么,判断出需求,找出触达用户那个点——学习课程,有目的性地去设计积分系统,这样会好很多;并且通过这些用户的行为,我们可以不断地改善自身的课程质量,根据用户不同的爱好,推送更适合他们的课程。

3. 如何合理策划活动,将积分系统冷启动

当明确了用户群体,设置好积分的价值之后,剩下的工作就是如何将积分系统冷启动了,笔者认为,这一步骤是至关重要的一节,具体如何去做,咱们同样举K12教育产品为例,如下:

1)公众号、产品预热

积分系统上线之前,可以先做一波预热:

首先,在公众号上、APP上必然需要提前做好广告预热,告诉用户积分系统即将上线,并且积分系统由哪几部分组成,将会有什么优惠活动,都可以告知一小部分信息给用户知道,让用户心理有个预期,并且能够对积分系统有个简单的认知。

2)社群预热

为什么将社群预热单独跳出来讲呢?

因为社群——作为K12产品最重要的一个渠道,对整个产品的运营起到非常重要的作用,而社群本身带有用户属性,不同的社群里面的用户类型是不一样的,因此可以更加方便地进行差异化运营。

例如在语文教育的社群中,运营人员可以告诉用户们积分系统即将上线,届时将可以通过积分兑换相关的语文类课程,此时用户心里就会埋下一个认知:噢,新出了一个积分系统,积分可以兑换我想要的课程。

3)成功上线,正式发力

由于我们的积分系统已经提前在种子用户那边进行验证过,因此已经把大部分的问题解决掉,此时,我们需要做的就是开始正式发力:

  • 公众号方面,推送活动推文,让用户参与、分享,达成裂变效果。
  • 产品方面,做出更新提示,鼓励用户更新新版本,当用户更新版本之后,提示用户进入积分系统,并赠送一定的积分让用户尝试使用。
  • 社群方面,鼓励用户之间互相助力分享,以自身社群为最初发力点,再慢慢引爆到朋友圈。

4)观察效果,及时调整

从积分系统上线那一刻,运营人员就要每天观察活动带来的数据变化,活动页点击率、积分领取率、分享率、用户在参与活动过程中每一个步骤的流失率等等这些指标都是需要我们时刻去关注的,当某个指标数值出现异常,应及时寻找原因,做出相应的解决方案。

毕竟在做活动过程中,有可能会出现链接突然被封、服务器崩溃、运营人员微信号被封等等不可控的行为,我们能做的就是提前准备应对方案,没准备到的,都需要在最短的时间内想出解决方案,因为只要你一个步骤出错,带来的损失将是不计其数的。

5)活动结束,及时复盘

当整个积分系统的冷启动活动结束后,我们需要及时去复盘,如果哪里做的不好,下一次的活动应该避免出现同样的状况;如果哪里做的好,可以考虑是否复用到下一次的活动中,取其精华,去其糟粕。

二、拥有一颗探索的心,你能把运营做得更好

虽然本篇文章仅仅举了K12教育产品为例来讲解积分系统的冷启动,但其实里面有挺多东西都可以复用的。

无论是积分系统冷启动、会员系统冷启动、社交系统冷启动等等,我们都时刻需要具备一颗探索的心,观察哪些是用户真正的需求,观察活动流程的用户体验是否做好了,观察一下别人又是怎么做的,多对自己发问,多了解用户,你能把运营做得更好。

 

本文由 @Silence 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 感谢分享

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    1. 互相学习😄

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