从诺曼理论,分析用户目标的3种类型

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yonghumubiao

在家乡,楼下卖菜的王大嫂生意好的不得了,这几年从早到晚的回头客是络绎不绝。

春节前夕,馒头路过她的小摊时调侃说,王大嫂,这菜要是产品,那你可就是诺曼。

王大嫂瞥了我一眼问道,诺曼是啥?

Emotional Design这本书的作者唐纳德.A.诺曼,提出一个理论。就是说产品设计应该解决3个不同层次的认知和情感处理过程:本能行为反思。换言之,诺曼实际上是把用户对于产品的认知过程经过高度抽象并建模,为后来像馒头这样的产品同学提供了情感化设计的理论基础。

这乍一听,玄之又玄,有点高级。什么意思?

先解释一下本能。今天馒头到菜市场买菜,王大嫂家的蔬菜颗颗粗壮饱满,颜色鲜绿。而隔壁家的蔬菜叶子发黄,根也烂掉了。不用说,我的第一反应肯定是王大嫂家的蔬菜好,隔壁那家的蔬菜没法吃,质量忒差。这就是本能。可能我还没拿起这菜仔细瞧瞧,单从视觉上看,就觉得王大嫂家的菜是好菜、放心菜。所以,你就懂了,为本能设计就是设计初见产品时的感受。注意,这里可能很多同学会错误理解为本能设计就是视觉上的美学设计。其实不然,也有可能是听觉或触觉上的,比如酷狗音乐app启动时,会先听到“hello,酷狗”的问候语。

那行为又是什么。馒头把菜买回家后,这里馒头就要和“买来的菜”产生一系列的交互行为:择菜-洗菜-炒菜-吃菜-消化-排便(不要笑),这就是行为。但更重要的是行为产生的背后是一定有动机的。比如约炮源于性需要。那以上行为的动机是什么?归纳起来就是(用实惠的价格)快速吃到安全可口的菜,这才是我以上行为的驱动力。王大嫂家的生意为什么这么好?首先,王大嫂家的菜卖出之前都会把烂叶、烂根,包括泥土之类的脏东西人工去掉。各位少侠发现没有,这对我来说,第一去除掉的东西不压秤,保证我买到的菜价格实惠;第二,去除掉的东西让我在择菜、洗菜过程上省了不少功夫。单单就这一点,满足了馒头2个动机(价格实惠、快速食用),就会让馒头觉得在王大嫂家买菜这个决策和行为是正确的,而且这个想法将会长期存在。足以可见,为行为设计,就是在为用户的动机设计,只有把这部分做好,才是最有可能积极构建良好体验从而打动用户的方式

那什么是为行为设计的反面教材?比如王大嫂家的菜看起来很新鲜,但真正吃进肚子里后出现了恶心、腹泻的生理反应,去医院诊断这蔬菜农药残留物太多,又加了一些让蔬菜看起来很新鲜的添加剂,才会导致食物中毒。如果真的发生这种情况,你还会去王大嫂家买菜么?可能一辈子都不会!因为,“吃到安全的菜”是你的诉求点,也是第一动机。而且,很有可能今后你都不会再被蔬菜表面上的新鲜干净所迷惑。因为,诺曼指出行为处理是可以增强和约束较低层次的本能反应和较高层次的反思反应的

另外,还有一个现象非常有趣儿。各位少侠回忆一下,你的父母或者你自己有没有买过一些当时认为非常好看的衣服,等穿上后即便不合身也会不断的给自己作心理暗示:很合身,很好看…直到你丰腴的身材终究忍不了这件小了两个码的衣服后,你才会苦恼又略带愤恨地最终选择放弃。这是为什么?主要原因在于用户往往会被产品表面的易用性而受到鼓舞,因此去花费很多的时间精力去学习(忍受)很难用的界面,而不愿意承认他们的投入不值得。这对于做产品的同学的启示在于如果用户界面或交互上在本能层次上就承诺了易用性,就要在行为上实现这些承诺

最后,说一下反思。举个栗子。假设有一天菜市场的摊贩们都向王大嫂学习,蔬菜看起来鲜绿可口,烂根烂叶脏东西也都去除了,但我依然会选择王大嫂家的蔬菜。为什么?因为我发现王大嫂往往会对每一个买菜的顾客分享这菜应该怎么做(焖、炒、煮、炖、腌、溜、煲、凉拌)才好吃,和什么(土豆、猪肉、西红柿)搭配最营养,什么时候吃(清晨、中午、晚上)是最养生的,给谁(小孩、老人)吃是最适合的。最重要的是发现王大嫂往往分享的这些tips是真的有帮助,睡眠好了,肠胃消化通畅了。这个时候大家有没有发现王大嫂和她家的菜实际上已然成为了我的生活符号。不经意间顾客(用户)的生活已经与王大嫂和她家的菜(产品)建立了长期的产品关系,其实这就是为反思设计。

不过,诺曼的理论还是在探讨认知过程对于设计的重要性,并没有总结出一套方法论提供给到大家如何情感化设计。Robert Reimann就在此基础上,通过对用户建模,将用户目标与认知过程的三个层次分别建立映射关系,总结出了一套有效的方法体系。

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(用户目标的三种类型)

现在我们再试想,如果我们是菜市场的摊贩(产品设计者),通过去分析用户的三个层次的目标,我们会不会得到和上述一致的结论。

(一)体验目标

1.看上去很新鲜

2.看上去无公害

(二)最终目标

1.蔬菜吃下肚我还活着

2.吃进嘴里口感不错

3.用实惠的价格买到蔬菜

(三)人生目标

1.追求生活质量,享受健康生活

2.做一个生活幸福的人

其实,做产品和在菜市场卖菜本质上并没有什么不同,目的都是让更多的用户愿意使我的产品(更多的顾客愿意买我的菜)。但往往菜市场的小贩们能考虑到顾客体验目标的十之五六,考虑到顾客最终目标的十之二三,而像王大嫂这样兼顾买菜的人体验、最终和人生目标的就是寥寥无几了。

所以,各位少侠有一点要谨记于心,也是Robert Reimann告诫产品设计同学很重要的一点:如果用户发现,这个产品不仅能帮助他实现最终目标,还能帮助他向人生目标迈进,那么这就将比任何营销优惠更能赢得用户

分析了这么多,大家就应该明白,馒头为什么会说如果这菜是产品,那王大嫂就是菜市场的诺曼了吧。

以上就是这篇文章的全部内容了。

我是馒头Mant.君,一名90后互联网产品经理。

哦,对了,我所说的,都是错的。

 

作者:馒头(微信公众号PRODUCTER),阿里巴巴产品经理

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评论( 6

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  1. :shock: 为最后一句评论~~ :!:

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  2. 集合卖菜来分析理论,确实简单易懂。

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  3. 理论结合到接地气的例子,简单易懂。

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  4. 前面99%的内容还挺喜欢,被最后一句给呛到了。。。

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  5. 写的不错,很受益

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  6. 服了,产品经理就是角度不一样,卖菜都能看出用户需求,还分析出来

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