两个思路教你:如何挽救分销平台的订单量

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最近刚刚完成了公司分销平台1.0版本的规划与设计,本文就来就自己的设计思路与竞品调研结果,来聊聊分销平台一些提高平台订单量的方法与思路。

什么是分销平台?

首先我们需要搞清楚什么是分销?

分销简单来说就是将企业原来用于推广的费用,如:线下广告投放、明星代言、平台导流等费用砍掉,直接奖励给成功推荐他人下单的分销用户们,从而让每一笔广告费都是精准为交易成功的订单买单的,所以相当于变现帮助企业节省了费用。

而分销平台就是帮助产品方搭建、管理及运作其网络销售渠道的,帮助分销商获取货源渠道的平台。

对于一般性的分销平台,其内部用户的一般的生命周期内的动作可以分为如下五个步骤:

图1

因为分销其实也是电商,所以这个流程和电商的流程其实有一定的相似度,但是值得注意的是在分销中的另一个场景:通过分享给其他人获得返利佣金的产品。

这里也就是与电商流程最大的不同,在这个场景中在分销平台的用户主要驱动力是想要在平台上挣钱的而非消费的,如果第一次用户申请没有拿到返利,用户的二次申请几乎可以确定是不存在的了。所以我们要保证用户每一次分销的订单尽可能成功,同时对于一部分申请不成功的用户我们也需要尽最大化去让用户产生其他价值不能白白流失掉。

两个优化思路

针对这两个需求出发点,在这里分销平台用了如下两个思路进行设计。

思路一:设置多重拦截机制

在分销平台的建设过程中,一个非常大的问题就是如何让“人能找对货”,有人会说分销平台中的货还分对与错吗?如果产品有错怎么会上架呢?

这样理解没有问题,在分销平台中所有的产品肯定都是平台方维护好的,在产品的绝对意义上肯定是正确的,不过这里我们所指的对错具体说来是指如下两种情况:

  • 产品是否有资质要求且是否符合用户;
  • 产品佣金领取资格是否符合;

这里最常见的案例就是金融产品分销,如贷款、信用卡等。

就拿信用卡分销来看,信用卡产品是一个标准的资质审核类+佣金领取有资格要求的产品:

  • 首先用户只有在之前未持有本银行信用卡的情况下,银行才会给予奖励,这就叫有佣金领取有资格要求,常见的新户的同类型产品还有电话卡、APP拉新等;
  • 此外银行会对该用户是否有良好的信用资质进行判断,只有信用良好才能申请,这就叫有资质要求。

所以在搞清楚这两个问题的含义后,要让用户能正确规避上面的两个问题,这里第一个方法就是去在申请前预防错误就可以输入来提高订单转化率。

对于任意的事件其实我们都可以拆分为事前与事后两个部分,同样的对于分销产品申请我们也可以分为申请前与申请后。

本维度就是在申请前进行预防,下图2是某信用卡分销平台的申请流程:

图2

用户通过选择银行卡种进入个人信息页,这个申请由于没有任何校验与提示,在上面我们也说到了信用卡的申请获得佣金的考量必须是目前没有持有该银行的信用卡,如果分销者此时将该产品分销给申请者已经有了,那么此时作为分销者肯定无法获得佣金,这就是标准的“人没能找对货”。

这里我们其实可以加入如下图的这样校验机制:

图3

在图3中我们通过加入了问询客户是否已经持有本行信用卡的提示校验,让用户或者分销者对申请的产品进行二次确认,从而在一定程度上阻止已非该类目的新户用户进行再次申请造成浪费申请动作,最大化保证用户申请有效率。

思路二:尾部流量使用

对于相当多的资质审核类产品,如贷款申请、信用卡申请等平台,当我们通过一系列的引导让用户确认了自己有申请需求,当用户申请时还面临的问题就是用户是否有对应的资质,如用户是否已经有过多次不良信用报告,对于这种用户我们一般情况下会拒绝用户的申请,这部分用户我们就称之为尾部流量

大家要知道对于现在的互联网平台每一个流量的获取我们都是付出成本的,如果用户不能在我们平台产生价值,从某种意义上说我们为用户付出的费用就算是“打水漂”了,那么有没有什么办法能让我们将这些无法申请的用户再利用起来呢?

此时我们要做的就是对申请事后的用户进行再次引导与管理。

还是以信用卡申请为例,审批方就是指银行,通过采集银行反馈数据与用户行为,我们可以将申请订单分为如下几类:

  • 双未订单:在我方未完成订单申请 + 未完成银行申请,此时系统订单未完成状态;
  • 进行中订单:在我方完成订单申请 + 未完成银行申请,此时系统订单处于待确认状态;
  • 失败订单(终态):我方系统申请成功+银行审批不通过;
  • 成功订单(终态):我方系统申请成功+银行审批通过。

再将这些订单的背后用户行为进行分析我们就能得到如下的表:

图4

在分析出如上原因后,让我们来看看各个状态下解决方案:

(1)双未订单的应对机制

此时用户只进入了平台未申请任何产品,这里我们要做的就是同其他电商平台一样加大应用内的订单转化率,这里不是本文的讨论重点,我们后面的文章再讨论。

(2)进行中订单的应对机制

用户既然进行了一半的申请流程,就很明显说明用户有一定的申请意向,此时我们要做的就是对这部分用户进行精准推送,利用APP内的消息推送、短信等机制,将平台内价值高的产品推送给用户,让用户重新激发起参与欲望再次申请。

(3)失败订单的应对机制

如果用户订单出现审批方失败,那么就意味着用户的资质并不符合产品方的要求,这里就是不符合银行的要求。在这种情况下,大多数的分销平台的选择就是去为用户进行降级推荐,所谓降级推荐就是向不适合本产品的人群推荐适合其他产品准入门槛更低的产品。

图5

还是拿案例里的信用卡申请来看,看众所周知在金融领域,银行风控体系与消金风控体系由于数据源的不同,造成两者是完全不同的两个体系。因此很多适合不符合银行信用卡的用户,其在消金领域则可以成功下款。

因此对于我们分销平台里的信用卡分销这里来说就是这两个产品的导流:

图6

例如在互金平台,因个人资质问题被银行审批不通过后,但是此时我们通过用户申请信用卡的动作就判断出用户此时有一定的资金需求,我们完全可以向推荐互联网贷款产品,来获取网贷公司的拉新佣金。通过这样的操作从而在一定程度上进行尾部流量变现,为平台带来一部分的成本挽回。

(4)成功订单的应对机制

对于成功的订单,这里是我们必须要注意的一群用户,因为这批用户是银行帮我们免费完成筛选过的有一定价值的相对高净值用户,此时这群人中的极大部分是能为我们产生高利润的人群,对于这些个人资质优质的用户群体,我们就可以向他们推荐教育、理财、高端消费产品等一系列高毛利的产品,向这群人群推荐这些较为高端的产品,肯定比给任意全平台的用户无差别的推送转化率要高。

这里的运作机制其实就是利用带有审核风控机制的产品方帮助我们进行了一次免费的用户筛选,并且完成了高净值用户标签的自动烙印,让我们从快速、低廉的从平台的用户群中筛选出了这一群高净值用户,我们就可以在他们身上进行变现。

最后

电商发展到今天,大家可以看到越来越多的平台都开始引入分销模式来增加平台的交易量,因此可以说分销模式设计也成为了电商产品经理必备的一项必须了解的技能。

#专栏作家#

三爷,微信公众号:三爷茶馆,人人都是产品经理专栏作家。曾万达高级产品、MBA特约讲师、独立创业者,现某支付公司产品线负责人,拥有多款集团项目从零到一经验并带领实现商业化布局。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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