从3个角度分析:为什么说B端产品和C端产品是2个物种?

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B端产品和C端产品基因不同,完全可以说是两个物种,为什么这么说,从产品的价值、设计、市场三个视角分析看看,两者的差别到底有多大。

C端产品 VS B端产品:

一、价值视角

1. 个人价值VS企业价

B端产品和C端产品最本质的差别就是,B端产品解决的是客户问题,为企业提供价值,B端产品解决的是人性问题,为个人提供价值。

C端产品本质上是解决人性层面的问题,比如愤怒、焦虑、愉悦等等,而C端产品经理作为一个人,天然就是用户,所以做C端的产品需要更懂人性,也就是同理心,所以做C端产品更注重用户研究,这样才能做出一款优秀的C端产品,微信、抖音、知乎莫不如此。

B端产品提供企业价值则需要产品经理更懂业务,熟悉企业业务流程、行业规范以及相关友商的解决方案,为具体某个具体企业提供聚像的IT解决方案。所以产品经理不是用户,而是作为一个既懂IT又懂业务的第三方专家为企业提供专业化的咨询服务,解决企业的问题就像是诊断病人的病情,一定要搞清楚病因才能对症下药,给出治病的药方。

2. 定性价值VS定量价值

由于C端产品的用户是个人,所以C端的产品价值显得更感性,我们只能说用了微信提升了社交存在感,有了支付宝出门都不用带钱包了,真方便,用了得到APP好像没那么焦虑了,总之是一种很感性的感觉,这款产品要么让你爽到爆,要么让你不再那么痛苦,但具体到底痛苦减轻了多少,幸福指数提高了多少,这些因人而异,不同用户感受的程度不同,也没办法量化。

B端产品则不同,一个企业选择了某个产品,就是因为这个产品可以为企业带来可量化的价值。比如一个采购系统可以为企业降低30%的采购成本,通过集中采购的服务支撑可以将采购集中率提升到90%,一个仓储系统服务可以将库存周转率从6%提升到10%,这些都是企业管理或者运营指标,最终都会归结为降本增效,通过采购一个产品达到预期的业务目标,这就是一个B端产品提供的价值,可以被计算、量化,从而让客户更容易认可产品的价值。

3. 标准价值VS差异价值

做C端的产品已经被BAT这些大公司研究透了,走的就是规模化、标准化的路线,要为每个人提供标准的价值,获得流量,实现转换盈利,而B端产品没有现成的路可走,要解决千差万别的企业问题,最重要的就是要提供差异价值,只有这样才能在B端市场占得一席之地。

我们做B端的产品,尤其是深入业务的管理产品,当我们提供产品时,其实提供的是差异化服务,前期的业务咨询、个性化的定制开发、持续的现场实施服务,这些都是差异化的价值。

举个例子:有时候做个项目,作为总集成商要和周边十几个系统打通接口,而这些接口通常都不是标准化的,每个接口都要单独和厂商谈,这个成本是很高的,而又没办法标准化,但对客户而言却有极高的价值,接口打通了,跨部门的协同效率提升了,数据价值提升了,上层的决策依据更充分了。

二、市场视角

1. 巨头垄断VS山头林立

整个互联网几乎被BAT垄断,形成互联网这个生意的大生态,其它企业只能依附在这个大生态里生存,想要冲击已经形成的生态很难,而在企业服务领域还没有看到几家公司垄断整个市场的情况,主要原因互联网的市场本质上是个C端市场,得用户者得天下,通过建立生态满足相同的人性需求就可以了,而企业服务市场本质是个B端市场。

在这个市场里,想要建立生态,兼容并包几乎不可能,各个行业差异太大,触及业务越深就越难统一。所以就会出现山头林立的现象,每个行业的细分,只要市场空间够大,都可能出来一个独角兽企业,所以说企业服务的市场的红利才刚刚开始,还存在着大把机会,未来十年能够成为一名企业服务从业者,也算是赶上了好时机。

2. 轻决策VS重决策

(1)采购周期

个人用户决定是否为一个C端产品付费,可能只是几分钟的时间,比如看到某在线学习APP上一门课程感觉不错,听了节免费试听课,觉得不错就直接下单购买了,最多也就是几天的功夫也就能定下来了,所以C端产品的采购周期极短。

一个企业要采购一个软件,特别是触及业务场景比较深的管理软件,周期少则几个月,多则几年。我曾经作为售前跟过一个大项目,大概千万的额度,从开始初步接触到最后完成签约整整经历了近2年时间。

一般一个大企业想要投资建信息化系统,都要先进行总体的规划,再逐步落地,作为乙方越早的参与到项目建设中来,后期中标的可能性就越大,从IT整体规划开始,厂商就开始跟进引导交流,经过多次交流之后基本梳理出用户需求,并协助用户完成项目的可研及立项。

项目立项后,甲方一般还会在发标之前和想要参与的厂商进行多轮标前的技术交流,这个阶段就要拿出更接近真实需求的解决方案,逐步建立优势。

标前的技术交流过后就是甲方发标,乙方组织应标,最后经过评标委员会技术和商务的评定给出中标候选人进行公示,并最终完成合同签约。

整个的采购流程涉及非常多的环节,拉长了采购周期,乙方要想拿到单就要付出人力不断跟踪项目,有时甚至为了拿单,会提前投入研发进行开发工作。

(2)决策链

C端产品购买的决策链条很短,当对某个C端产品有购买意向,暂时还拿不定注意,最多就是找家人或朋友商量一下,很快就能决定是否需要购买,所以C端产品的决策链条很短。

在企业服务的整个采购过程中,很多关键环节都在企业内部需要跨部门决策,而且决策链很长,比如项目立项可能一下子涉及到业务部门、建设部门、IT部门、财务部门等多个部门的会签,如果金额比较大还需要到总裁决策,所以整个决策链非常复杂。

(3)指数增长VS线性增长

我们经常会看到某一个APP因为发现了一个痛点,抓住机会投入资源冲上去,几个月的时间就实现了爆发级的增长,从默默无闻一下子成为爆款产品,甚至冲到行业第一,比如:我们熟知的抖音、拼多多都是类似的产品,当消费红利来的时候,很多优秀的C端产品能快速实现指数级增长。

随着供给侧改革,企业更加注重效率和成本,投资圈也纷纷进入,B端产品也要进入新的增长周期,即使在这么好的条件下,一个优秀的B端产品要想实现持续的线性增长,也需要在某个领域深耕了很多年,一般这个周期是5-10年,不管是纷享销客还是老牌的用友、金蝶莫不如此。所以说做B端产品要能耐得住寂寞,扎根行业,贴近用户,持续提供优质的解决方案和服务才能不断帮助用户获得增长。

(4)用户数量VS客户质量

付费的C端产品一般都很便宜,也就是几十块钱,比较贵一般也不会过万,所以C端产品的盈利模式要把用户流量做起来,然后在这个基础上再考虑更多的盈利模式。

B端产品比较看重客户的质量,一般几个比较重要的头部大客户,每年就会贡献大概十多亿的营收,把这些重要的大客户服务好,再把能力复制到其它中、小企业,增加营收,所以做企业服务很多时候是从客户质量作为突破口,实现市场份额的不断扩大。

三、设计视角

总结起来B端和C端产品主要差在三点:用户、体验、数据,用户是根、体验是干、数据是魂。

1. 个人用户VS集体人格

B端产品用户是拥有集体人格的角色,这类人无论性别、年龄、地区有何差异,他们都是一类角色,我们的产品要提供给这类角色,而不是某个人。

举个例子我们做一个项目管理系统,主要就是提供给项目经理使用,小王和小李都是产品的终端用户,也许小王在上班之余是个狂野的少女,喜欢玩抖音购物。小李是个宅男就喜欢宅在家里打游戏,小王喜欢炫酷的界面风格,小李喜欢简约的界面风格,这都不会影响系统功能的设计,他们个人的喜好无法影响系统功能的设计,功能设计的主要依据就是企业对项目经理这个角色的业务定位和考核目标,他们共同的角色都是项目经理,所以系统只需要提供相同的能力和体验即可。

B端产品个人意见被集体淹没,产品功能所吸纳的意见是集体的声音,但这不代表企业用户不能提意见。当然可以,但这个时候提的意见并不是你自己,你只是代表了这个角色发声,当很多人的发声一致而又和总体的管理思路、业务目标不违背时,意见会被采纳,并在产品功能上体现。

而C端产品就需要做更加细化的用户画像,比如用户的年龄、职业、文化程度、收入水平、工作单位、个人喜好等都会影响到功能设计,每个人都可能对产品提出优化建议,这个优化建议是纯个人的建议,不代表任何社会群体,但这些意见只要是被产品经理验证可提升产品价值,就可能会在产品版本中体现。

2. 产品易用VS产品有用

B端产品的设计围绕管理目标、业务目标,对用户体验的要求反而并不是特别极致,更加追求功能简约、实用,有时候甚至为了达成管理目标,不惜牺牲用户体验。

前面我们说到B端产品是面向一群拥有集体人格的人,这些集体人是被公司规章、部门的要求驯化过的,是反人性的。

我举两个例子说明一下:

运维管理类的系统管理者为了能够更好的追踪故障的处理效率,就需要电子化,那对一线的员工而言就要记录故障工单,有时候故障工单的数量多,工作量大,一线员工是非常不愿意做这些工单录入工作的,还不如直接打个电话、发个邮件解决掉问题,同时他们也不希望被上司过渡的监督。所以这些功能他们肯定是不欢迎的,当然也就谈不上好的体验,但对管理者而言确大大提升了体验。

再比如钉钉这个产品是B端产品,有签到的功能,签到的时候直接可以定位,对员工而言这简直就是个反人性的功能,可没办法谁让钉钉是个B端产品。

所以B端产品就算体验不好,甚至是反人性的,只要管理者觉得达成了管理目标,你就要必须使用系统,因为你不是你自己,你是企业的一份子。

我想到了我们公司的报销系统,简直烂的要死,分分钟想把这个产品经理掐死,一次出差要填写N多内容,出差申请,做动车还需要填动车申请,打车需要填写详细的打车时间和起始地点,最要命的是你要忘了保存,很可能要从头再来,经常一次出差回来填报销单要花费1-2个小时,可是没办法还要硬着头皮用,这就是公司的管理要求。

再看C端产品就不会有这些条条框框,不惜成本追求极致的体验,因为对个人而言,没有企业的束缚,没有好的体验就跑掉了了,现在很多C端产品的替换成本极低,滴滴算是不错的出行产品,美团出行一出来,降价、补贴,用户立马就换美团了,毫无忠诚度可言。

3. 数据大VS 数据准

B端产品最大的价值是通过准确的数据反映企业的管理、运营的指标,只有准确了才能可用,才能辅助决策,否则系统就很难说是有价值的。

财务系统不能出准确的财务报表,管理者不敢用,供应链系统库存数据无法准确的反应库存周转率、采购成本,管理者不敢用,数据中心采集到的数据无法稽核一致,你把图表设计的再炫酷也不会有人敢用。

所以准确的系统数据是B端产品的魂,没有了魂只有躯体也就无法体现价值,做过企业级产品的人都有类似的感受,为了给领导汇报,经常一堆的工程运维人员加班加点改数据,就是为了能在汇报时让领导认可系统的价值。

C端产品的最大特点是数据量大,因为用户群大,数据增长都是指数级的,大量的数据无须要求每条数据都精准,通过大数据分析工具对海量数据进行挖掘,可以完成预测分析,精准数据营销等一系列有助于提升产品商业价值的动作。

C端产品因为用户群大,数据量大对技术架构、部署架构的要求更高,技术上需要支持更高的并发,通过微服务架构来更好的适应产品的变化,B端产品在某个时间段内使用的用户和业务规模是可预测的,并发要求没有那么高,技术架构的选择根据实际的业务情况也会更加灵活、经济。

#专栏作家#

奋斗De奶爸,微信公众号:奶爸的小客栈(ID:naiba2000),人人都是产品经理专栏作家。10年以上产品、项目管理实战经验,关注企业供应链、数据中心、IT监控等产品,喜欢琢磨,希望把有价值的产品理念和实战经验传递给需要的人。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 学习了,之前C端做得多,最近看了下BOSS和拉勾,招B端的真多。。。

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