营销自动化系统实践(1):什么是营销自动化?

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本文为如何搭建营销自动化系统系列的首篇文章,主要从营销自动化系统的客户画像、核心场景、核心价值这三方面来完成这款产品的定义。

从本文开始,笔者将以系列文章的形式为大家介绍如何搭建营销自动化系统,一方面自己可以对做过的项目进行反思总结,另一方面也希望可以给读者提供一点帮助。

营销自动化系统涉及到的基础能力模块会比较多,包括营销内容管理、数据埋点和CDP系统等,因此在此需先声明下本系列文章的核心内容主要是以营销自动化这一应用为主(Marketing Automation,简称MA),整个系列文章初步规划包括以下内容:

  1. 什么是营销自动化
  2. 营销自动化产品架构
  3. 营销自动化市场竞品分析
  4. 营销自动化系统设计 — 基础流程组件
  5. 营销自动化系统设计 — 营销对象组件
  6. 营销自动化系统设计 — 事件组件
  7. 营销自动化系统设计 — 营销动作组件
  8. 营销自动化系统设计 — 营销策略库

本文将从营销自动化系统的客户画像、核心场景、核心价值这三方面来完成产品的定义,帮助读者更好地理解它是什么、可以做什么、有什么用。

一、什么是营销自动化

营销自动化是一个可用于自动执行营销任务的工具,目前主要面向中大型客户包括B2C和B2B类型企业,其中B2C 主要是以具有高客单价、高频次消费特点的行业如美妆、快消、零售等为主,它以可视化的流程编辑器形式,帮助用户全局性地组织企业的营销战役,并且基于全营销触点管理和全渠道的客户识别,使企业可以更好地围绕整个用户生命周期来进行客户运营和营销。

二、客户画像

1. 行业

营销是每个行业企业都逃不开的话题,当流量越来越贵,纯品牌的打法也开始寻求品效合一的时候,理论上营销自动化系统的面向的客群是十分广泛的,根据笔者所接触到的信息,目前有在使用营销自动化的企业就已经涵盖了化妆品、医药、地产、金融、B2B、酒业、珠宝、零售、家居、旅游等,可见行业范围之广,如何针对不同行业特性提供符合其实际营销场景的能力,是在设计营销自动化系统时必须考虑的一点。

2. 企业规模

由于营销自动化系统的采购和维护成本相对较高,且需要依赖一定专业的技术营销人员来执行,这就导致了最终落地实施的成本增加,所以目前基本只有企业规模达到一定程度的中大企业才会用得起,并且大部分是具有全国连锁业务,或者是多品牌、多业务板块的企业,比如零售、珠宝这些企业拥有全国连锁门店,比如美妆、快消行业拥有丰富的品牌矩阵。

3. 使用部门

既然是营销系统,使用部门当然主要是企业的市场和运营部门,这背后意味着营销自动化系统需要真真切切地帮助用户去更好地承担其他们肩负的 KPI 任务,如果是通过 saas 形式对接而非私有化部署的方式,这就意味着 客户续费率将与使用部分的 KPI 挂钩。

三、核心场景

只有定义好产品目标用户群和目标场景,才可以有效地界定产品的边界范围,避免在产品设计时陷入毫无目标方向性的状态。如果只是把营销自动化简单地理解为一个流程编辑器,就很容易导致各种模块、各种没能体现价值的场景都往里面堆砌,因此这一部分会结合一些 case来总结营销自动化系统的核心场景,论述营销自动化系统应该如何帮助客户做到什么

1. 精细化运营

谈及精细化运营主要会包括 2 个方向,分别是用户的分层和分群运营:

1)用户分层

分层通常是围绕用户生命周期阶段进行,以推进用户不断往下一阶段转化为目标,目前主要有以下的分层模型:

  • 忠诚度模型AIPL:它是营销中非常经典的消费链路模型,包括Awareness(感知)、Interest(兴趣)、Purchase(购买)、Loyalty(忠诚)等环节;
  • 生命周期AARRR 模型:它是在互联网行业背景下提出,包括Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(传播)。对于 B2B行业等客户转化周期较长的企业,也会从线索生命周期的角度来考虑,包括:线索获取、线索评估、线索分配、线索培育和线索转化;

下面将笔者将结合具体的案例,进一步对精细化运营的各种典型场景进行说明:

A. 流失用户召回

  • 某金融行业企业在其公众号上提供了在线申请各类信用卡的服务,针对访问过申卡页面但没最终提交申请的客户,会通过公众号再次发送消息促进这些客户提交申请,并监测最终这些客户是否提交了申请;
  • 某美妆行业客户希望通过一场抽奖活动的形式来其线下门店导流,活动会通过一个落地页引导用户关注公众号参与抽奖活动,用户中奖后需到门店核销领取奖品,为了提升导流效果,针对中奖后没进行核销的用户会再次推送消息进行提醒;

B. 转化:某快消行业企业给客户推送优惠券以促进其进行消费,并且希望有更高的ROI,所以思路是先推送折扣力度相对更小的优惠券,如果用户未进行消费,则再推送折扣力度相对更大的优惠券;

C. 促进复购:某快消行业企业结合其产品特点,会在老客户消费后的 30 天内再次推送消息提醒客户购买,并以老客户关怀的名义为其提供优惠,在促进复购的同时提升客户忠诚度;

D. 会员生日营销:是比较常见的营销方式,日常大家比较熟悉的可能就是餐饮业,通常会在顾客生日前几天提醒他在生日当天可享专属优惠;

E. 提升留存/沉睡用户唤醒:某O2O 生鲜企业针对近期没再进行过消费的客户推送优惠券,引导其再次下单消费;

在上述案例中,可以看到营销自动化系统需要做到的有三点:

  • 能基于用户行为和类型帮助企业识别出目标营销对象,比如识别出要已经流失的客户、会员客户、老客户、近期没消费的客户等等;
  • 需提供消息触达能力,可以通过最有效的触达方式将下发的通知、优惠券通知给客户,并且可在特定时间点发送通知,比如在客户生日的前几天去推送会员生日优惠提醒(关于用户触达系统的搭建,可阅读笔者之前总结的复盘:如何从0到1设计触达系统);
  • 能够监测目标行为,比如可以监测接收到消息的客户是否发生了预期的行为,企业可以考虑再次去触发,也可选择不再打扰用户,通过活动复盘分析后在下次活动进行优化/

2)用户分群

分群是指区分不同特征的用户群体,往往不同的人群在需求、喜好上会有一定差异,比如在电商行业中最常见的购买力RMF 模型,可以区分价格敏感型客户、追求品牌型客户等具体用户群体进行针对性的运营。

2. 线索培育

前文我们已经提到线索生命周期管理的基本环节包括:线索获取、线索评估、线索分配、线索培育和线索转化。对于企业而言,如何及时发现和跟进高价值线索、如何避免将精力和时间浪费在无效线索是关乎线索转化效果和效率的2 个重要思考问题。

以一个B2B企业营销为例:某客户是一个saas服务商,官网是其获取线索的一个重要渠道,但是线索质量比会议营销带来的质量会低些,所以常常存在一些跟进成本损耗,希望能够在拿到线索后,对线索有个初步的评估,比如当发现该客户在提交联系方式前几天就已访问了企业官网,并且中途长时间浏览了产品介绍和客户案例,对最高价的旗舰版很感兴趣,那么可以认为该客户意向度和价值会比较高,可优先分配给销售去跟进

在这个过程中,营销自动化系统需要帮助企业去监测客户行为,并基于客户行为完成对线索的评分,从而决定如何去分配线索,在分配线索后需要持续跟进线索的培育和转化过程,将销售人员跟进记录和打分持续记录,为后续线索价值评估提供参考,进一步提升线索评估能力

3. 精准营销

即针对不同用户群体采取不同的营销策略,比如基于上文提到的 RFM 模型,可以实现针对价格敏感型客户可以推送折扣商品,针对追求品牌型客户可以推送品牌新推商品,这样按人群特征进行营销,可以更好地提升营销效果,在这个场景下营销自动化系统主要的仍是帮助企业去区分不同人群以执行不同的营销方案

4. 场景营销

场景营销是指在营销时结合消费者所在的特定情境去进行营销,从而更好地达成营销目标,比如大家熟知的宜家就是典型的场景化营销思维,它通过把不同的商品组合成实际的家居或办公环境等场景,让顾客能够亲身体验,一方面提升了用户体验,另一方面又增加了相关商品的曝光次数,从而提升商品被购买的可能性。

但目前营销自动化系统针对的更多是一些线上化的场景营销,比如某本地服务服务商会在用户进入其服务城市时,结合用户日常饮食喜好推送当地的美食和酒店信息,这针对的就是用户到其他城市出差或旅游时需要订酒店或体验当地美食的场景。

为了支持企业进行场景化的营销,营销自动化系统不仅需要做到前文提到的去识别和区分不同的用户群体或用户所在层级,还需要进一步具备“探测场景”的能力,比如能去检测用户此时进入了新城市,在此基础上再去提供消息触达或执行下一步的营销方案的能力;

5. 个性化客户旅程设计

结合不同客户的特点去设计针对性的流程,既包括活动流程设计,比如会议营销场景,企业可配置访客从报名参加会议,到现场签到,再到会议反馈的全流程,示例如下:

会议营销流程示例

会议营销流程示例

同时也包括一些固定的产品流程类设计,比如公众号引导粉丝留咨的场景,用户在点击公众号菜单并填写信息后,公众号会自动给用户发送一些行业资料之类的内容

在这类场景下,营销自动化系统要能够支撑到不同类型流程的设定,需要在识别特定用户的基础上,根据企业设定的规则条件进行判断,并再执行设定好的动作或流程。

四、总结

综合前文提到的核心场景,可以总结出营销自动化系统需要帮助企业去做到以下几点:

  1. 可基于用户资料、行为和消费数据等,进行用户分群和分层,准确识别出企业需要的特定营销对象;
  2. 可监测丰富的用户行为事件或其他类型事件,通过对事件进行分析判断,可完成场景化的营销以及支撑客户旅程的搭建;
  3. 可提供包括消息触达在内等一些营销动作能力,比如除了能发送召回消息给流失的用户,也需要能够在线索进行价值评估、并将完成线索的分配;

从上述三点出发,当营销自动化系统能够集成更多来源的用户数据、能够监测更丰富的事件、执行更多类型的营销动作时,它所能够划分的用户群体也将越精准,能支持的营销场景也就越丰富。

但需要提出的一点是,营销自动化系统仍是以帮助企业更好地提升营销效果为最终目标,因此它的核心场景和能力范围也并非仅仅局限在本文所提及的内容之内,各位读者在实践时仍需要从自己实际的客户需求场景以及从系统最终目标出发,去圈定好自己系统的核心客群和场景,完成产品的定义。

下一篇文章将基于本文提出的核心场景和产品目标,开始介绍营销自动系统整体的产品架构,欢迎订阅我的专栏或关注我的公众号。

 

作者:sen,B端产品经理,base 深圳,微信公众号:产品有温度

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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