产品大规模增长的前提是什么?

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近些年来,市场上的APP层出不穷,但是能笑到最后的却很少,说到底还是因为它们理清产品大规模增长的前提是什么?

为什么这么多产品昙花一现?

最近突然发现手机很久未打开的APP们,想来聊聊,为什么在互联网世界里,这么多产品都只是昙花一现,来时轰轰烈烈,动人心魄,可开放的时间却往往极短,有的几个月,有的甚至只有几天。

最轰动一时的要数去年的子弹短信了,上线3天就拿到了苹果APP Store社交榜和免费榜的第一名;7天内又拿下了A轮1.5亿的融资。一时风头无两,有的人甚至猜测它将取代微信,成为社交通讯软件中的第一把交椅。

可谁曾想到来得快,去的也快,还有我手机中的留着的飞聊、多闪、绿洲也是许久未打开。

这些曾经红极一时的产品,为何最后却都只如昙花一现,死在茫茫的互联网大潮里?

如果你好好去研究过这些产品,其实不难发现,这类产品都有类似的特征——功能新奇、上手容易、操作简单,能在极短时间内引爆朋友圈,因此用户激活非常迅速,它们有很强的自传播或者说社交属性,极易引起用户传播分享。

但是它们却有2个致命的问题:

  1. 产品留存率上不去。也许是因为产品低频非刚需,又或者功能达不到与市面上的竟品相媲美都程度;
  2. 都没有一个非常明确的盈利模式。

所以在做增长之前,我们都得想清楚了。你的产品是不是有达到PMF (Product-Market Fit)。如果没有,盲目拉新,大都是死路一条。

那么什么是PMF?

Product-Market Fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.

——Marc Andreesen

所谓PMF (Product-Market Fit),是产品和市场的最佳契合点。创业公司的生命周期可以分为两部分:找到产品-市场匹配(PMF)之前,和找到产品-市场匹配(PMF)之后。

这听上去比较虚,其实说得直白一点,一个产品是否达到PMF,就是看用户是否真正需要你的产品或服务,并且能够在一定时间内持续使用。

而验证PMF的过程,就是验证是否创造了一个用户需要的产品的过程。

认识我的朋友可能知道,去年我们创业团队做了一款裂变工具,坚持了半年之后,项目最后还是失败了。不过这段经历让我深刻明白了张溪梦老师所说的:做增长为什么不是AARRR,而是RARRA。对于一个新上线的产品来说,在做大规模的增长之前,还得做四件事情:

  1. 上线产品MVP(最小可行性产品),提升产品的留存率,验证产品的PMF,确保后面拉新进来的用户不会快速流失完;
  2. 提升用户的激活率,只有激活更多的用户,你的产品才会有更多的机会;
  3. 打磨用户推荐率,利用机制进行自传播,以降低后期的广告投入
  4. 验证变现模式,只有商业模式跑通后,做大量的拉新才有意义。

最后,才是开始大规模获客。

如何判断产品是否达到了PMF?

其实这并不难,有两个简单的方法:

第一个:看数据

有了一定数据积累后,绘制出留存曲线。如果发现留存率曲线逐渐变平,说明部分新用户一段时间后仍在持续使用产品,同时说明产品达到PMF。

第二个:看用户表现

  1. 有一定量的核心用户在持续使用;
  2. 你都还没开始投放广告,用户通过口口相传,产品就已经在进行自然增长了,也能够说明产品达到PMF。

或者更简单一点吧,如果你发现你的客服人员已经不够用了,那就说明这个产品要成了。

现在正准备或已经开始,进行大规模增长业务的你,可以再好好考虑下你们的产品是否达到了PMF。

三步寻找你的PMF

第一步:找到你的目标用户并进行访谈,确认是不是找到了一个值得解决的需求,以及应该如何解决?

用最快最简单的方式找到你的目标用户进行访谈,去发现市场存在的需求,一般会有这三种需求:

  1. 市场已经存在的需求,但是需求并没有被完全满足,或者目前的产品或服务还不能很好的满足。比如顺风车,当滴滴下架后,嘀嗒和哈啰相继上线顺风车业务;
  2. 市场潜在需求,用户已经有各种痛点存在了,但是目前市场上还没有能够满足需求的产品或服务;
  3. 未来的需求,这种需求连用户自己都没有想到的,但是当技术或模式的创新出现的时候,就会爆发出他们对于某种需求的要求。

发现以上其中一个需求后,还要考虑自身去解决这个需求具有哪些优势,这个需求的市场是不是足够大,这个需求够不够紧急,这个需求能不能真正为社会创造价值。

第二步:构建MVP,通过用户调研和数据反馈,验证产品是否被用户需要

明确了用户需求及解决方案后,就得确定最小化可行性的产品,即MVP(Minimum Viable Product),或者说可能还并不是一个产品,只是一个最简单的解决方案给到你的用户。然后通过用户数据反馈和用户调研去验证——你提供的解决方案是否是用户需要的?他们会不会持续在使用你的解决方案。

注意,用户调研和用户行为数据是分离的,用户行为数据反馈是产品生成的;用户调研是用户的主观感受生产的。

第三步:通过用户反馈和数据反馈不断优化产品以达到PMF

根据你的用户反馈和用户行为数据,不断去优化产品,比如用户说产品哪里好用,哪里不好用这样的主观反馈;此外,再去看用户使用产品的时间、次数、频率、深度、跳失情况等数据,进行不断迭代优化。直到达到上面所说的用户留存率稳定或者用户基数持续变大,验证PMF成功。

举个多抓鱼当时验证PMF的例子——2017年成立的二手书电商平台多抓鱼,目前已经完成了腾讯领投的B轮融资,跻身独角兽行列。

多抓鱼是如何验证PMF的?

多抓鱼联合创始人陈拓曾分享过他们当时,是如何验证他们的PMF的。

第一步:找到你的目标用户并进行访谈,确认是不是找到了一个值得解决的需求,以及应该如何解决?

创始人团队在研究过国内外的二手图书市场后,发现这个市场非常大。又对身边喜欢读纸质书的朋友进行了访谈,最终决定以“二手书的价格卖新书的质量”来切入。

那接下来的第一步,就是如何低成本来验证这个事情到底赚不赚钱。

第二步:构建MVP,通过用户调研和数据反馈,验证产品是否被用户需要

2017年1月,他们建立了一个微信群,把身边喜欢读书的人拉进群,如果想卖书了就@一下群主,说要卖书了,然后群主就会找他私聊,告诉他把书撂在一起拍个照就行了。

之后群主会告诉他,哪些书是要的,哪些书是不要的,再帮他叫快递上门取件,等收到书,检查无误就会通过微信把钱打给他,然后他们把收购的书名写在一个Excel表上,发到群里,让买家挑选;买家选好后,付钱给群主,群主发货给买家。一单生意搞定。

结果就靠这样的方式,卖书和买书的人越来越多。大概就是这样一个验证的模式。

第三步:通过用户反馈和数据反馈不断优化产品直到达到PMF

当时他们在做这个模式前,带着以下几个问题以及试验后的反馈。

  • 真的有人卖吗?只要有处理二手书的需求,卖书的人越来越多。
  • 是不是足够方便?有私人卖书助理,只要拍一张照就能卖书,非常方便。
  • 书品相、内容质量怎么样?他们收回来的那些二手书,品相真的跟新书差不多的,内容质量也非常好。
  • 书都卖得出去吗?虽然没有都卖出去,但会发现群就有一定流转率,可以比较顺畅的循环。
  • 真的能挣钱吗?定的是一折收,三折卖,仔细算一算,一折收三折卖。假设最终把一折的钱放到物流、仓储,服务人工上面,不管售出率,粗算这里面你是能挣到一折的钱的。

虽然随着规模扩大,怎么通过提高效率压低成本是个长期挑战。但是通过这个群的验证成功,在最早期给了他们很大的信心。

这个就是多抓鱼当时跑MVP的结果,有用户愿意持续付费,产品能流通,利润可控,证明PMF验证成功。接下来就是需要把这个模式产品化,开始大规模获客了。

#专栏作家#

swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54),人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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