破除误解,重读俞军的产品价值公式

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本文结合俞军老师的产品价值公式,从别样的角度展开分析与思考,并以人为对象,延伸出一条以人为对象的新公式。

俞军老师曾经提出了一个公式,本文带你见识一下这个公式有多牛逼:

产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本

一、对公式的解释

这个产品价值公式里的产品适合一切的实物产品、软件产品,本文主要以软件产品举例。

1. 迁移成本的组成

网上对这个公式的误解,集中于对迁移成本的误解。

常见的看法是这样的:

  • 比如用户第一次使用滴滴叫车,其迁移成本是要有一部手机,下载上滴滴,学习使用滴滴;
  • 又比如,如果出来另一款微信的取代品,其迁移成本是,微信上的好友又要重新加一遍,收藏的内容可能要丢掉,新软件还要下载注册等等。

这完全是对“迁移成本”这个概念的误解,这些东西其实只是“迁移成本”的一小部分而已,把它归于“新体验”的一部分也未尝不可。

真正大块的迁移成本应该是:公司制作这个产品所付出的代价(主要以软件的设计和开发为主)。本质上,公司付出的代价其实是用户付出的代价,这也是产品之所以要通过各种手段让用户付费的原因,无论是以直接付费(购买正版等)还是间接付费(广告等)的方式。

用户的付费与公司的代价本质上是一个东西,这个东西才“迁移成本”的本意所在。

在自给自足的社会里,这个迁移成本是自己亲自完成的,比如要自己种菜、砍柴、做餐具、食材加工烹饪。而现在的社会里,这个过程很多时候是别人替自己完成的,所以要付费。(最后的拿起筷子、夹取食物放进嘴里、咀嚼咽下,这个过程只是迁移成本的末端一小部分,所以流行的对迁移成本的误解,主要是对真正大块的迁移成本未考虑,这也体现出对这个概念没有真正搞清楚)

减去的迁移成本通常是一个正数,毕竟要想爽,通常先要付出劳动才能创造出那个爽。但有些特殊情况,这也可以是个负数,比如从拿到一个快递,到退货成功这个过程。

互联网软件产品的迁移成本极低,要知道设计制作一个软件需要耗费的资源不亚于设计制作一个手机,但由于软件的复制成本极低,复制粘贴就好了,这是很多软件可以不收费的重要原因之一。

2. 迁移成本既是客观的又是主观的

以需要付费购买才能使用的产品为例:

(1)客观是指:

每个人都是一样的价格,公司做这个产品付出的代价是确定的一个数字。

(2)主观是指:

当你收入突然激增后,而又对某个产品的正面喜爱程度没有变化时,可能之前不会买,现在马上买了。

深层原因是:虽然前后都是付100元,但自己前后赚这100元所付出的代价是不同的。

迁移成本的这个主观性,是造成同一个产品的产品价值具有主观性的原因之一,你对一个产品价值大小的判断,不仅仅会考虑它让你有多爽,还要考虑自己为此支付的价格,综合起来,才是让你决定买不买、买哪个的最终评判点。

更进一层,迁移成本本质上其实是主观的。

公司做这个产品的代价虽然是一个确切的数值,但它也是一种主观:不同的公司生产完全一样的一个产品的代价往往是不同的,标价也是不同的。就导致两个一样的产品,面对同一个人,它们的产品价值也可以是不同的——消费者会选择同质低价的那个产品的原因,本质上是因为它(新体验-旧体验)跟另一个一样,而迁移成本比另一个低,于是这个产品的价值对自己来说更高。

3. 新体验的主观性

新体验:

它是从下载到第一次完全使用再到日后熟练使用,整个过程的综合体验,最好再除以总使用次数得到平均每次的体验。

上文提到了,前几次的学习成本也属于新体验的一部分,而不应归于迁移成本。新体验里肯定有好体验,也有不好的体验。这也是要算出平均每次的体验的原因之一。

新体验的主观性表现在:

公司会定下的产品主体目标人群、次要人群、非目标人群,这些人对产品的体验肯定不一样,而且同一类人之间,每个人的感觉也不完全一样,但相差是不大的。

猜想以后可能会经常出现这种情况:同一款产品同时有不同版本,供不同人群下载使用(比如现在的QQ就是,有轻聊版有tim版;还有PC端的一些产品,你下载时可以选择其中的一部分功能。按理说不同版本收费是不一样的)。

综上,一款产品对不同的人来说,新体验往往是不同的,是主观性的。

4. 旧体验的主观性

这个部分和新体验基本是一样的,不重复说。

5. 整个公式

产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本

产品价值,完全是一个主观的东西,这也能体现出为什么做产品要以研究用户为核心。

站在一个确定的用户角度来看,这个产品对他的价值等于:比旧体验更爽的数值,减去要为这个爽付出的金额数值,而这个金额数值本质上是他赚够这些钱所需要付出的工作量。当他觉得最后这个的数值,才说明这个产品对他有价值,他才有可能去买来用(或者用的过程中买),为什么不是一定会用?

因为他要比较所有同类产品,找出对他价值最大的那个去用。

一个产品的成功有个最低门槛:要让“新体验这个整体”高于“旧体验这个整体”,且减去用户为此直接间接支付的金额(劳动)后要大于0。如果新体验-旧体验小于0用户还会用,那得让后者是个加(一直砸钱)。

产品的这个价值,其实是被用户和公司分摊的。

这就引出了本文接下来的内容。

二、此公式涉及到的经济学知识

1. 人类供求关系式的商业社会

商业社会即是以劳动分工为核心的供求关系社会:公司A代用户B、C、D们制作固定类别的一个产品,用户B、C、D们要为此付费,而B、C、D付费用的钱,是他们靠各自为另外不同的几批人做各自固定类别的产品得来的。

商业社会就是我帮你,你帮我的社会。

从这个角度看,所有公司都是乙方公司,即便是公司内部使用的软件系统,本质上也是为了减少自己在做对外软件时,公司必要的人员交流和管理所产生的成本,这其实是在“帮用户”减小迁移成本,从而提升自己产品的价值,也可以说提升了公司的竞争力。

2. 为什么会抛弃自给自足的社会

因为商业社会的这种商品交换形式能有效地提升产品价值,而这是靠劳动分工来完成的:

劳动分工能减少切换任务浪费的时间、有规模经济效应、能促进自动化、放大先天禀赋、放大后天资质等(具体每一项的解释可看经济学的书)。

劳动分工的这些特点,能造出更多新体验极大、迁移成本极低的产品。比自给自足的社会里制作的产品,有更高的产品价值,所以抛弃了自给自足社会。

3. 这些产品价值的提升,具体又是如何能发生的呢?

以下是我个人的思考:

(1)让非人力的能量能参与了进来

即让外界能量,代替人力。人类不缺电,缺新的可用的电器。年发电量之所以是现在这个值,并不是因为不能够发更多的电,而是不需要发更多的电,难的不是发电本身,是发来的多余的电用在哪里。这里可能有个前提:同样大小的能量,新能源要比人力“便宜”。

(2)减少生产同一个产品所浪费的能量

热力学第一定律是其中一个解释,人类生产一个产品所付出的能量,必定有一大部分是要浪费掉的,这个浪费掉的能量往往还经常性的远高于被利用的能量。

公交车是个绝佳的例子,它的成功形式以上两方面都有:

  • 一方面,引入了便宜的石油代替人行走;
  • 另一方面,浪费的能量被分摊到每个人身上,而一个人坐车就要承担所有浪费的这些能量。

即便如此,公交车仍然浪费了很多能量,要知道,人从A点到B点这个“产品”,需要的能量仅仅是他要克服摩擦力耗费的能量,耗费的石油能量肯定比真实需要的能量要大很多很多。

4. 公式里的非经济学角度的难题

  • 是不是(新体验-旧体验)才是一个新产品真正意义上的新体验?
  • “体验”这个东西是不是必须前后有个差值才会有?
  • 为什么一个产品,用久了对它的体验会变为0?
  • 新体验是个没有尽头的东西吗?
  • 等等。

三、我发掘的新公式

原公式是以产品为对象考虑,我以人为对象考虑:

人此次的预期收益 = 若在B点的预期感受 + 从A到B移动过程的预期感受 – 在当前A点的实在感受

3个要素依次对应产品价值公式的:新体验、- 替换成本、旧体验。

此公式将解释人的一切主动移动的原因。

限于篇幅,不多解释这个公式(不亚于解释产品价值公式的篇幅),举几个比较难的可解释的特例情况:

  • 人在选择去一家没去过的新餐厅时的心理活动。
  • 旅游时,为什么一直在不停变化环境?为什么有时会驻足很久于一个景色?
  • 看电影时为什么人选择一直变化自己所处的场景(不暂停)?为什么有时会暂停一个画面观察很久?
  • 为什么滴滴刚出来时要给用户砸钱?为什么后来不再砸钱了?

自己解释得通这几个问题,就说明你基本理解了这个公式。

 

作者:北方,近期求职中;公众号:红色的筛子

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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