聊聊星巴克“贩卖音乐”的“跨界”逻辑

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

星巴克,装逼圣地的名头远超过他本应该是个喝咖啡的地方,即使星巴克没有在这个效应上推波助澜,应该也是乐见其成,谁让咱国人就有这样的癖好呢,粘这种东西黏糊着呢:说好听点叫消费理念,品牌诉求,说不好听就是盲目虚荣。不过,这也倒不妨碍星巴克一再强调它所选用的咖啡豆的纯正,也不妨碍其对于自己独特的烘培方式倍感自豪,即使可能很多人根本也分辨不出蓝山咖啡到底有什么好,因为对于很大一部分人来说,星巴克咖啡杯里的咖啡远不如那个白色的纸杯和印刷在纸杯上的LOGO重要,因为段子里说“去星巴克喝咖啡如果不拍照,那么也就白去了”。

xingabke

所以,大家更不太会关注到,星巴克还有另外一个身份,一个倒腾CD的音乐贩子。

卖CD音乐的星巴克

星巴克最早和音乐发生关系是在1994年,当年,星巴克的门店里第一次销售了来自萨克斯风名家Kenny G的唱片。不过,颇令人值得玩味的是,Kenny G同时也是星巴克的早期投资人之一。隔着这么一层关系,非得把这件事算做星巴克与音乐结缘难免有点牵强。不过,在接下来的1999年,星巴克收购了音乐公司Hear Music,从那一刻开始,星巴克就和音乐干上了:

星巴克

顺着这个年表看下来,星巴克在音乐这块地界不仅折腾的挺全乎,而且还紧跟时代。我们不禁要问,好好一个咖啡店,what r u 弄啥类?

要回答这个问题,还是要和它传奇的创始人霍华德 · 舒尔茨说起,在舒尔茨的认知里,购买唱片或者CD的体验从来没有如人们所期望的那么好,即使是在唱片最辉煌的时代。可能是因为他认为人们听到喜欢的音乐的时候,或者通过与人交谈对某张唱片感兴趣的时候,也正是要考虑需要经历很多“磨难“才能获得唱片的时候。这磨难可能是需要记下歌曲、歌手或者唱片的名字,可能还需要知道距离最近的音像店的地址,可能还需要知道这家距离最近的音像店是不是刚好有他想要的这张唱片,可能还需要知道这张唱片或者CD会摆放在这家音像店的那个位置。对于一个瞬间激发出来的购买欲望来说,需要跨越的门槛或许太多了一些。于是,终于有一天,他说,星巴克的顾客如果在星巴克店里听到Diana Krall的歌,想买专辑就不应该还要另外跑去唱片店,直接可以在星巴克里买就行。于是,星巴克就开始门店里出售CD。这个故事讲起来,我自己是觉得有点像是圣经创世纪里,讲的“上帝说要有光”的桥段,因为传奇,所以人们愿意相信。

不管怎么样,按照可查阅的资料记录来看,星巴克就这么和音乐结缘了,这个美好的开始不过是来源于舒尔茨的愿望。有句俗话说的好:理想是丰满的,现实是骨感的。星巴克想把咖啡和音乐在商业上做完美的“文艺”融合,成就舒尔茨发愿给予世界的美好,实际上却如俗话说的那样不易。

首先,是实体唱片整个行业的惨淡。实体唱片,是相对于当前最为常见的音乐载体——电子数据存储音乐和流媒体来说的,具体就包括了黑胶唱片、磁带和CD,作为在时间顺序上最接近电子格式音乐载体的实物唱片——CD,它的“生存”现状代表了时代正在发生的变化。就在大侠还是学生的时候,去逛音像店就像逛书店一样,是一种很有情调,很有格调的消费项目和消遣方式,而且,拿到CD之后,从封面设计、包装的质感、歌词内页写真,甚至光盘印刷等都会成为独立但却融合在音乐内的一种审美体验。然而随着互联网,特别是当前移动互联网的发展、智能移动终端设备和音乐流媒体的盛行,去传音像店买CD唱片,无论从时间还是金钱的角度都变成一种性价比很低的行为,更为重要的是网络提供了全新的,更私密和自如的收听音乐的方式。因此,越来越多的人放弃了购买实物唱片,转向了电子数据为载体的音乐。这也就直接导致了以实物唱片为主要收入来源的唱片公司深深地陷入绝境。

2011年11月,新发行的TaylorSwift的新专辑《SpeakNow》,摆放在美国波士顿大型超市里的CD唱片一周时间也没有售罄,而专辑发行第一天在亚马逊iTunes的下载量却超过了90万。同年,北京王府井的FAB音像店关门大吉,唱片连锁巨头HMV结束在香港中环的经营。2013年,有92年历史的全球连锁音像销售门店HMV宣布破产;2015年,知名市场调查公司Nielsen公布了2014年全美唱片的统计报告。美国唱片销售额下降11%,与之相对照,因为类似于Spotify的在线流媒体服务可以让消费者在不购买的情况下轻松的听到新专辑里的歌曲, 2014年通过这种方式聆听和观看了超过1640亿歌曲和视频,相比较去年增长了54%。

其次,星巴克作为标准的餐饮服务行业,对翻台率有着天然的追求。这里要引入一个餐饮行业用的比较多的名词,翻台率,也就是餐桌重复使用率。翻台率作为餐饮行业的一个核心业绩标签来说,具有普世的评判价值,一个店铺因为物理空间和单位时间内服务能力的限制,需要通过尽可能多的提高每张餐桌的使用效率,也就是提升翻台率来提高收益。星巴克作为一个餐饮企业,而且从某种程度上说还是一个类似于“麦当劳“的”快食“餐饮企业,无疑对于翻台率有着天然的追求,也就是尽可能让单位面积的门店空间服务尽可能多的消费者,也就意味着要尽可能的缩短消费者在店停留时间。有人专门对星巴克的座椅进行了分析研究,结果表明不管是单靠背沙发、带扶手的沙发、木制座位与不同类型桌子的组合,都实际上在通过营造一种”不宜久坐“的不适感,这种不适感是通过身体对于长时间处于某种姿态而产生的疲劳感来发挥作用。除此之外,在星巴克里,冷气一般会开得很足,灯光也是偏暖,但却不太舒适阅读或者工作的暗色,普遍提供可以带走的纸杯,这一切都是给客人带来一定程度的不适,让他们不愿在店里过久的停留。

再次,小题大做的“捎卖”生意的尴尬投入。星巴克的主业毫无疑问是咖啡,音乐再怎么说也都是捎带手的一事儿。这一点不管音乐经营收益的多少,或者外部环境的变化,对它的定性都是不会发生变化的。因此,在星巴克收益和股价双双下跌的时候,在音乐产业上的投入,并不能直接带来主业的利润提升;相反,音乐产业状况的逐年恶化,势必也会给星巴克的投资者和经营者以巨大的压力,对其在音乐产业投入的决策上造成强烈的负面影响;另外,随着声音信号记录方式的变化和技术的进化,星巴克在音乐产品形态的投入上也在不断的追加成本,如“CD补给站”配套的DJ和音响刻录设备,如与Itunes合作的音乐下载服务、与Spotify合作的音乐识别和下载服务所配套的全美,或者全球最快的免费WIFI设备和服务人员,这些成本的投入,在投入前无疑都是决策的负向驱动。重要的是,这些投入所能够产品的增值服务效果并不会直接影响到主业。

那么,问题来了!

既然看起来到处都是坑,而且看起来都是深坑。那么,星巴克,或者说其创始人沃尔茨的对投入音乐产业的决心又是来自哪里呢?

星巴克拥有一个能够对接和影响很多人的场景——门店

国内有位做音乐方面研究的朋友,春节期间在星巴克的门店对于星巴克播放的音乐进行了一次深入分析。从上午 10 点到下午 5 点,分时间段收听并通过相关软件识别了星巴克的“播放列表”。据此测算,按照星巴克一般的营业时间:早10点到晚10点,一天12个小时里,按照平均一首歌4分钟的播放时间,一天的歌曲播放数量就是180首;而且,按照门店因位置和客流的关系的不同,营业时间也会不同,国内的部分门店也会营业到晚上11点,或者12点。从这种意义上,星巴克是一座能够和“听众”直接互动的音乐电台,这座电台的辐射能力,通过星巴克总部对于播放列表的严格控制,得到了空前的释放。这种辐射和触达的能力实际上就是“平台”的能力,通过对接上游的音乐产品和下游的消费者,通过主业的咖啡消费场景获得的流量来创造消费者与音乐接触、发生关系的新场景。换句话说,主业的场景提供了消费者与音乐最直接接触的接触点。

星巴克清楚的了解进入这个场景的消费者的需求——中产

在美国媒体的报道里,对星巴克有这样的评价:星巴克已经培育出了整整一代咖啡客,这些人愿意花2美元,而不是99美分来上一杯,眼睛都不眨一眨。这些人,就是美国的中场阶级。数据显示,星巴克在美国的消费者中,25-40岁的人群占49%,40岁以上的人群占9%,这部分人是社会消费能力的主要构成,在音乐表现上,这部分人也正是消费乡村、爵士、民谣、成人摇滚的主要受众。与此相对照,星巴克总部对星巴克播放和销售的歌曲严格控制在乡村、爵士、民谣、成人摇滚为核心组成的“播放列表”里,辅以电子、舞曲等形成星巴克的音乐品味。同样也是基于这一原因,星巴克旗下的Hear Music签约的也都是乐坛老将,Paul McCartney无疑是个很典型的代表。

音乐产业的投入,能够配合和促进主业的发展——第三空间

霍华德•舒尔茨是最早提出Third Place概念(第三生活空间)的人,他希望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。舒尔茨希望通过环境的营造,让消费者获得归属感,获得可以暂时忘掉外界烦恼的一个可以约朋友见面,或者一个能够自己控制时间和自由自在做自己的地方。

而星巴克对这个环境的营造很自然地包括了在门店内播放的音乐。音乐是一种情感联系的方式。在我们的现实生活中,音乐已经是一个很重要和有效的背景音效,能够轻易地影响收听者的心理和生理感受,激发收听者在接收歌词、旋律时产生出情感共鸣,从而产生与现实的短暂的“隔离感”,实现舒尔茨所设想的“第三空间”,忘掉工作、生活的烦恼。此外,前面的内容里我们讨论过,星巴克为用户提供免费WIFI下载音乐会为其经营增加额外成本,而且免费的Wi-Fi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间,但在用户体验方面,不但提供顾客在收听后获取音乐时的便利,还成功打造「休闲」的生活空间,让顾客可以自由舒适地上网。另外,高速的Wi-Fi可以让顾客们快点完成网上的事,原本需要5分钟下载的音乐现在可以1分钟就下载好,相反不会因等待而「赖」在店内。

星巴克在主业务场景下,找到了将音乐产业与咖啡有机结合的切入点,通过咖啡产品和场景创造了用户与音乐产品的接触点,并且通过新增接触点延伸新的业务场景,以音乐场景来反哺咖啡场景,实现良性的循环。因此,可以想见,星巴克在音乐的路上还会一直走下去。在星巴克宣布于2015年三月底停止售卖实体CD的时候,西雅图总部的星巴克发言人公开表示:我们一直为顾客重新定义消费体验,一周精选、实体CD之类的音乐,它们是咖啡店体验的核心要素。(未来)音乐仍将成为消费体验的重要组成部分,我们会持续发展。而我们也会持续改善音乐提供的方式,保证用户体验。作为音乐精选的领先者,我们还将继续广泛选取引人入胜的艺人,为顾客提供独一无二的音乐体验。”

#专栏作家#

Sieben,人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中