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以「抖音」为例,分析互联网数据指标体系的搭建

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本文主要讲述搭建互联网数据指标体系的一套方法论,并给出了以「抖音」为案例的指标体系搭建全过程。希望对大家有所帮助,个人认知有限,欢迎随时探讨。

内容主要分为 【为什么需要搭建指标体系】、【如何搭建】、【「抖音」的数据指标体系搭建】三个模块。

一、为什么需要搭建指标体系

对于互联网产品数据分析师来说,搭建指标体系可以很好的梳理业务关系,提高问题分析效率。

我认为指标体系的主要目的有:

  • 确立关键指标(北极星指标),统一各团队的努力方向;
  • 搭建产品数据监控指标看板,方便综合分析各项指标,及时发现业务问题;
  • 成熟的指标体系可以高效地为各部门各团队提供数据支持。

二、如何搭建

Step1 选取关键指标(北极星指标)

北极星指标衡量商业价值,哪一个或者几个指标最能反映产品创造的价值。

一般从两个角度思考:什么指标最能体现给用户产生的价值?什么指标最能体现给公司带来的收益?

关键指标一般要求简单直观,便于大家朝着其努力。

  • 对于社交类产品来说,DAU很关键,因为产品核心是人们通过这款产品沟通交流;
  • 但对于求职类产品,关键指标应该是活跃有效简历数和发布职位公司数,只有求职者和机会数量可观的情况下,才更加有可能在平台解决大家的职业发展问题;
  • 对于电商类产品,GMV很重要,意味着在平台成交的金额大小;
  • 对于视频类产品,目的是为了帮助用户杀时间,那么关键指标是观看时长。

Step2 从AARRR模型出发搭建产品基本指标体系

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

  1. A拉新:通过各种推广渠道,以各种方式获取目标用户,并对各种营销渠道的效果评估,不断优化投入策略,降低获客成本。利用这个模块可以很好帮助市场推广部门比较各个渠道的拉新效果,评估新用户的用户质量。
  2. A活跃:活跃用户指真正开始使用了产品提供的价值,我们需要掌握用户的行为数据,监控产品健康程度。这个模块主要反映用户进入产品的行为表现,是产品体验的核心所在。
  3. R留存:衡量用户粘性和质量的指标。
  4. R转化(变现):主要用来衡量产品商业价值。
  5. R传播:衡量用户自传播程度和口碑情况。

以上图片基于AARRR模型梳理了相关重要指标,当然,对于不同产品,还会有更多基于个性化功能的指标,这里就不做延展。

整合各模块指标可以得出用户每个步骤的健康程度,再通过时间维度(环比同比)、空间维度(各个渠道对比、各个地域)交叉对比,可以初步发现数据异常点所在,然后就需要分析师针对异常指标深入分析原因,找出解决办法。这里推荐一篇文章《产品日活DAU下降,我该如何着手分析?》很好地给出了一个DAU异常的分析方法。

Step3 产品的功能模块指标监控体系

对于一个产品,首先需要梳理出各功能模块有哪些,可以建立产品功能矩阵,对各功能的定位和表现有个大概认知。

上图即产品功能矩阵,横轴是功能留存率,表示当前功能的用户粘性;纵轴是活跃用户占比,表示某周期使用当前功能的用户量/该周期的产品活跃用户量。做出这个矩阵后,我们就可以看到不同的功能在矩阵中的位置分布(注:原点可以选择:各产品留存率、活跃用户占比均值)。

  • 大众功能(曝光量大,使用率高)需要了解用户的使用流程,对可优化的点进行优化,不断简化升级。
  • 核心功能(用户使用率低,功能留存率比大众功能要高)我们在核心功能中应该寻找是否存在高价值需求,我们可以推广这个需求的使用率来提升用户留存,探索增长突破口,不断完善扩充。
  • 小众功能(功能留存适中但用户使用率低)可以寻找可能有潜力的模块优化,不断筛选优化。
  • 其他功能(使用率低,留存率也低)对于不常用的功能模块适当摒弃,对于有必要保留的功能模块分析问题所在,或者简化操作流程,不断迭代更新。

建立完功能矩阵后,针对核心功能和大众小众功能,都需要分别搭建监控体系,步骤如下:

  1. 确认产品功能核心目标,可以和产品经理确认功能目的。
  2. 梳理功能使用路径,可以通过看产品的RPD文档,或者自己体验得到。
  3. 监测指标确认,根据使用路径,整理出每一步骤的表现指标,目的是希望用户可以完成我们设想的任务,如果产品功能有做出调整,也可以用来评估前后效果。

「抖音」的数据指标体系搭建

Step1 关键指标

抖音作为头部短视频APP之一,产品核心在于:

  • 对于内容互动者,满足了日常打发零碎时间,寻求新鲜潮流事物的需求;
  • 对于内容生成者,满足了较强的表现和模仿欲,记录美好生活的需求,给明星/KOL提供了一个塑造个人品牌、积累粉丝的平台;
  • 对于公司,则依靠流量变现,包括信息流广告、贴片广告、用户付费(购买、打赏)。

基于抖音产品核心,我选取了以下几个指标作为关键指标:新增用户数、DAU、日均时长、留存率、收入(较为敏感,需要额外考虑)。

  • 新增用户数:因为老用户必然会随时间不同程度地流失,想要产品流量维持在一定水平甚至有上升,那么新用户流入是必然需要的;
  • DAU:我认为是首要指标,是最能体现当下抖音产品商业价值-流量的指标;
  • 日均时长:时长较长意味着用户更加依赖产品,粘性也会越来越强,是一个很好的过程监控指标。下降的话,就要思考是内容数量不足导致?内容质量吸引不了用户?产品交互体验较差?抑或是KOL平台转移;
  • 留存率:用户存留的时间越长,产生的价值也就越大。提高用户的存留时间,也是提高公司收入,为公司创造更多价值的重要一环;
  • 收入:对于抖音这样一个相对成熟,有稳定盈利收入的产品,收入可以衡量产品后链路的健康程度,若某一收入来源下降了,则需要找出问题所在,从产品或者策略上做出调整(注:因此项数据较为敏感,需要考虑是否展示)。

依照以上关键指标,我利用tableau制作了一个简单的仪表盘(注:以下数据均为虚构)。

抖音关键指标看板

Step2 抖音基于AARRR模型的基本指标体系

Step3 抖音功能指标监控体系

梳理了抖音功能结构图如下:

抖音的功能很多,在这里拿“搜索”功能举例,搭建功能指标体系。

首先,确认搜索功能的核心目标:用户能够通过搜索找到感兴趣的短视频,并成功观看。

然后,梳理功能使用路径:

最后,梳理指标:

总结

综上,产品的指标体系搭建主要包括三个步骤:

  1. 关键指标的选取;
  2. 基于AARRR模型搭建产品基本指标体系;
  3. 完善产品各功能的指标体系。

随着产品业务的发展和各功能板块的调整更新,衡量指标会发生变化,所以需要针对产品变化及时对指标做出调整。

另外,不同的业务部门的关注方向不同,同样产品同样功能的指标体系侧重点,也需要根据数据看板的使用方的角色不同而不同。

 

作者:137;邮箱:505219291@qq.com;有意转行做互联网产品数据分析,欢迎联系。

本文由 @137 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 忠实用户和较活跃用户,短期回流,长期回流怎么定义的呢

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  2. 登录只为点赞。

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  3. 语音是人工智能读的吧

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  4. 非常好的指标

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  5. 请问tableau可以个人免费使用吗?

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    1. 不可以。但是学生身份可以申请免费使用一年

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  6. 写的很详细了

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  7. DAU/MAU=用户每月访问APP的平均天数,写错了吧。这个都是用户数的维度,怎么会跑到平均天数去呢?
    病毒K因子=邀请率x接受率,2个小于1的数相乘永远不会大于1吧。所以不会出现当K大于1,自传播吧?

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    1. 我仔细想了想,这两个点确实有点问题~

      1、DAU/MAU=(一个月内每天登陆的用户数之和/一个月内登陆的去重用户数) /当月天数 ,即月内平均每个用户登录天数/当月天数,即月内平均每天用户登录天数。
      例:如果每天活跃都是同样的用户,每天都是1万DAU,那么30天内每天都是这1万用户在活跃,MAU也是1万,于是DAU/MAU就是1,表示月内平均每个用户每天登陆1天。

      2、病毒K=(每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)x(接收到邀请的人转化成新用户的接受率),这样就表示一个用户能够拉新的人数,大于1就表示不用做投放用现有用户就可以做病毒式”传销”啦~

      感谢纠正!

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  8. 不错

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    1. 挺好挺好

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    2. 写的真的很好

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  9. 收藏

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