从流量获取和留存角度,解构快手的产品逻辑

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文章梳理了快手常见粉丝的来源途径,对不同来源背后的流量模型进行了分析探究,一起看看~

都说快手的KOL强势,都说快手的粉丝是真爱,都说快手的私域流量很强大。我从快手的几个设计来解构下这个逻辑。

首先,来看下正当途径下快手的粉丝是怎么来的。下面讲几种常见粉丝的来源,以及这几种粉丝的特性。

自己认识的人互粉

这种粉丝量不是很大,但是过硬,因为都是自己的熟人,一般情况下不会取关;

主动去加别人,求互粉

平台会引导用户加别人,互粉又是大家不成文的期待。有些人去关注别人,留言就是互粉。

这个方法很有效,我前期积累的几百个粉丝几乎都是通过加人互粉得来的。一般互粉率在50%左右,也就是说加了20人,大概会有10个人回关你,但是这仅限于粉丝量不大的用户,有一定粉丝量的用户是不屑于做这个事情的。

平台限制每天的关注上限是20人,并且,当关注数到达1500的上限之后就不再能添加了。当然,平台这样设计的目的并不是为了让人互粉,我们看下平台推荐的规则。

平台引导用户的路径:个人设置——添加——发现好友——推荐好友

推荐机制有以下几种类型:

  1. 根据你关注的人推荐;
  2. 有N位好友共同关注;
  3. 你可能认识的人;
  4. 他在关注你。

通过互粉得来的粉丝,一般也比较关注“互粉”,他可能会做粉丝管理:经常查看自己关注的人是否也在关注自己,如果对方不再关注自己,那么就取关。

查看的路径:个人设置——关注——列表中的头像下面会有一个是否是“相互关注”的标签。

你能添加的上限有限,所以总体来说这样的粉丝量也不大。这样的粉丝关心的是互粉,对你发的作品也不一定感兴趣,如果有点赞等行为很有可能是为了互赞,对于你并不是真爱。

所谓私域流量强大,是指对你发出的作品是真爱。我在上一篇文章《2个层面,谈谈快手平台的传播机制》中提到,待作品发出后,平台会搜集“用户反馈”来进一步决定是否给作品更多的曝光,这一部分粉丝的行为很可能不会给作品的传播带来较大的作用。

那么哪一类粉丝会成为强大的私域流量呢?要看下面的第三种方法。

通过发出的作品吸引过来的粉丝

即在《2个层面,谈谈快手平台的传播机制》中提到的通过“同城”或“发现”添加的粉丝,这一部分粉丝才是“强大的私域流量”。

一方面这部分人是通过对作品风格的认可添加而来,对于你再次发出的作品很大概率上会打开播放,能够提升作品的反馈指标;另一方面这部分群体在体量的扩展性上也是最强的,只要发出的作品足够好,就能换回更多的粉丝,这个比每天添加20个的效率高很多,也是平台鼓励的获粉方式。

那么我们看一下,平台在设计上是怎么把这部分“私域流量”做强的。我认为有两点:

(1)从这部分粉丝的获取方式上来看,平台通过有效的传播机制实现了粉丝和发帖人的匹配,将粉丝由“陌生人社交”转变为“老铁粉丝社交”。

这种关系是由粉丝与发帖人之间的喜好风格匹配来维系的,本身是一种强关系。

这里的关键点是创造出足够有吸引力的作品,触达到更多的公域流量,并使作品系列化,形成自己的人设风格,实现从作品得到认可,到人得到认可的转化。

(2)转变为“老铁粉丝社交”之后,平台通过“关注”、“同城”、“发现”这三个菜单有层次的设计,拉近并稳固粉丝与发帖人的关系。

“关注”这个菜单展现的都是用户自己关注的人所发的作品。只要发出了作品,就会出现到粉丝的“关注”页面,通过这个菜单,实现了发帖人和用户之间的近距离沟通,作品不用再漂洋过海才能触达到他。

在空间上,粉丝与非粉丝有了差别。长时间的近距离接触,粉丝会进一步验证发帖人的作品风格是否与自己的喜好相匹配,如果匹配则关系更为紧密,如果不匹配,粉丝也会取关。平台通过提供近距离持续接触的机会,进一步强化并稳固了粉丝和发帖人之间的关系。

我画了一张图,大概可以演示下由“陌生人社交”转变为“粉丝老铁社交”,由“公域流量”转变为“私域流量”的逻辑,发帖人的“风格”/“人设”越明显、越强大,私域流量就会越紧密。

该流量转化的逻辑运用到其他领域同样奏效。去年在美妆领域爆火的“完美日记”,同样运用了类似的模型。

“完美日记”是一个国产美妆品牌,通过一系列的运营手法一度冲入美妆销量前五。他的策略大概如下:

  1. 首先通过小红书等平台大量宣传,提高品牌认知,获得新用户并促使成交(通过公域流量的触达获取新用户);
  2. 待用户成交后通过一系列的活动促使用户加好友,建立成百上千个微信群来维护用户关系,这样即完成了“陌生人社交”到“粉丝老铁社交”的转变,完成了私域流量池的构建。
  3. 待加好友之后,微信群主不断的进行美妆知识的分享以及新品的调研等一系列的“人设”运营,提升“完美日记”的品牌认知,巩固私域流量池,提升私域流量的变现力。

下面是截取的增长黑盒网站的一张示意图,大概可以演示下这个逻辑:

总结一下上文所述的流量获取和留存的模型:创作好的作品/好的营销 → 在一个有效的平台上进行分发,触达公域流量 → 通过一系列的机制将公域流量带回到自己的私域流量,构建私域流量池 → 进行人设经营 → 将私域流量变现。

 

本文由 @vivi 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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