用户场景究竟是个啥?

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设计或者营销,只有嵌入在流程里才有意义。首先分析用户场景,由此导入产品场景和营销场景。

(一)非常痛的领悟

在正式阐述用户场景之前,先听废话师举一斤栗子。

栗子1:

我们是做餐饮众筹的,之前我们策划过一个餐饮店内注册送饮料的活动。初期的想法是消费者注册完了以后,我们的电销人员及时跟进,以此来促进餐饮众筹项目的成交。我们当时的想法非常的天真,一厢情愿的认为消费者在这家店铺吃饭,看到这家店生意很好,就会考虑成为这家店的股东。

第一次的店内营销活动,我们在一个店内一天就有好几百的注册用户,但最终自然转化很低,一个月下来0用户参与众筹投资。

栗子2:

我们后期开发过一款互联网产品,主打消费券交易功能。简单来说就是我们每个月给每家餐饮店的股东都免费发放投资额的1%作为消费券,供股东消费使用。这是作为一个股东福利免费发放给店铺股东的,股东可以自己消费,也可以转送给亲朋好友。但是后来有股东反映,有时候自己没时间去店铺消费,又不想白白送给别人,或者是投资的餐厅是个异地项目,去一趟路费都赶上投资额了。

Ok,用户提出了问题,我们开始思考解决问题的方式。经过程序猿大人们的日夜加班,我们上线了消费券交易功能,股东的消费券可以自由出售了。程序猿大人在开发这个股东券交易功能的时候,是把这个功能当成一个产品来看待的(此处应该有认真脸),其中还有一个互动环节,即普通消费者在购买股东券消费的时候,在最后一步的支付环节,我们会弹出一个二维码,同桌好友用微信扫码就可以砍价,这样消费者购买股东券的时候就可以享受折上折。这个环节我们内部称为“风骚砍价大作战”

我们乐观的估计,用户在使用这个功能的时候,会积极参与这个砍价活动,因为这个砍价环节可以带来实实在在的折扣。然而事实上,这个环节的参与度极低,大部分的消费者在购买股东券的时候,跳过这一步完成支付,砍价功能成了摆设。

(二)必须要反思错在哪了

上面两个栗子,都发生在我们还没有一个清晰的用户场景概念的情况下。比如说第一个,用户在餐厅内用餐这个场景,和真正下决心投资一家店铺的场景,是不一样的。用户当时愿意注册,完全是冲着一瓶免费的饮料去的,注册完了,就把这个完全忘了。

而我们错就错在把这个注册活动的目标设定成为促进成交,事实上,初次接触并注册成我们的用户立马就会参与投资的可能性极低。这个注册活动真正直接产生的效果是得到了一批用户数据,而不是一批投资人(最起码当下是很难转化成投资人的)。

第二个栗子里,我们想当然的认为消费者在购买消费券的时候,会发动同桌的亲友来扫码砍价,而事实上,最后一步支付场景基本都发生在收银台,而不是餐桌上。消费者看自己消费了多少,然后购买相应数量的消费券,直接在收银台就支付了,根本就没有扫码砍价。我们把这个使用场景给搞错了。

(三)解决问题的思路在哪里?

刚才我们只是反思了表层的错误,还没有一个总结出一个完整的用户场景的内在逻辑。那么接下来我们就根据以上的一个营销场景栗子和一个产品栗子,来总结总结用户场景的内在逻辑。在第一个栗子中,我们的目的是促进投资,但是结果却是0投资。

经过后期的自我检视,我们觉得活动的执行上是没有问题的,即过程没问题,那么问题就应该是出在了源头。我们的目的设置错了,“餐厅用餐”这个场景下,设置一个直接促进投资的目标是不现实的,这里存在一个“用户场景的时间错配”,这个场景真正能实现的目标是获取投资人的联系方式,从而为后期的营销做准备。

在第二个栗子中,我们希望消费者去使用这个砍价功能,既能促进互动,也能通过扫码为我们的公众号导流。但最后发现顾客真正在支付环节的使用场景不是餐桌上,而是在收银台,即我们把用户使用场景中的物理场景给搞错了,即“存在一个用户场景的空间错配”

现在我们可以总结出来问题在哪了:我们在分析用户场景的时候,没有进行一个完好的用户使用场景的时间和空间分析,造成了场景的错配。

(四)解决问题才是王道

用户场景的逻辑结构总结出来了,那么修正方案呢?

我们依旧保留了注册送饮料的活动,但是做了一些改变。

目的的改变注册活动的目的不再死盯着直接促进项目,而变成获取用户数据。这一次,我们在每一个项目正式开始众筹前两周即开始进入店铺做营销,为用户运营小组争取最长2周的时间去转化用户成为投资人。

方式的改变现在我们的店内注册活动不在局限于送饮料,会结合餐厅情况,考虑附近人群的特点、店铺消费水平等各个因素做综合考虑。比如,有点餐厅餐具非常精美,很多顾客用餐的时候都问这种餐具哪里有的买,我们就推出了注册送定制款精美餐具;有的餐厅是有茶位费的,部分客户比较抵触茶位费的概念,我们就推出了注册就免茶位费的活动。总之,根据店铺实际情况和用户的需求场景合理设计活动的类型,取得了很好的效果。

对产品的使用场景重新进行分析思考,优化流程。

我们这次把整个产品的每一步操作全部拆解开来,分析每一个环节所处的用户场景,来优化用户的使用体验,这几天产品锦鲤正带着程序猿们猛烈加班,解决用户使用场景和预设的场景不匹配的问题。

(五)用户场景的总结

用户场景的内容,不可能在这一篇文章中就能全部囊括,作为大运营观念下存在的一个重点,不同用户场景下,运营的对策就会发生很大的变化,本文只是提出用户场景分析中的一个方面。运营人员要保持一个发现问题的敏锐嗅觉,并且及时推进解决问题。运营的魅力也在于此。
作者:首席废话师

原文来自:http://www.jianshu.com/p/772cfaa28be5

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评论( 4

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  1. 不懂~不同的店铺发不同的礼品和提高用户投资率之间有什么必然联系

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  2. 饮料量大,成本低
    不同的赠品,成本得高多少?
    再者, 能获得用户转换率么? 与送饮料有何改进?

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  3. 话说你们注册送精美餐具这种,量大了成本岂不是很大?!烧的投资人的钱么

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  4. “解决问题才是王道”的部分仅仅是说一句店家的不同情况,改变了一些具体的营销方式,对将用户转变为投资人这一步,仅仅是提到了给运营人员2周的时间,感觉并没有解决本质问题,没看明白……如何将用户转变为投资人才是重点吧? :!:

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