上瘾模型:如何让用户养成使用你产品的习惯?

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各种推送和消息提示可以提示用户注意到你的产品。但是这只是短暂的一次,如果有一种方法可以让人们自动的一次次回来,关键点就是形成习惯。今天,我就从上瘾模型来分析一个我自身的案例,然后总结了三点实际操作中需要注意的问题。

一、为什么习惯很重要?

我们先了解一下形成习惯的关键点。

  • 习惯服务于目的:我们将生活中一些常规的动作释放到我们的大脑神经节,让我们在某些状态下自动做出行为。
  • 我们依赖习惯:2006年杜克大学(Duke University)的一项研究表明,我们每天执行的动作中有40%以上是由习惯驱动的。没错:每天几乎有一半的工作是自动的,无意识的。持续使用的关键在于通过吸引大脑的思维部分来保持用户的关注。相反,专注潜意识行为可能是使某人着迷于您的产品的更有效方式。
  • 习惯是永远的:神经科学家发现,一旦一种习惯被刻入我们的大脑,它就不会消失。旧习惯可以代替新习惯,尽管我们可以改变神经通路,但是正确的触发条件会随时唤醒一个旧习惯。

二、上瘾模型

最近,我看了《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书,我终于理清了一个事情,我之前尝试过几个APP去尝试冥想,但是都失败了,但是最终我遇到了让我建立这个习惯的APP—Simple habit。

我第一次使用冥想APP是在3年前,那时候我看到了一个叫Pause的APP(如下图),觉得界面做的好好看,交互做的好简约。于是将这个APP推荐给我的朋友,大家一致评价很好看,然后三年了,他依然保留在我的手机中,但是我打开的次数不超过10次,使用过的次数加上给朋友演示仅仅7次。

pause

之后我也就忘记了冥想的这回事,直到我今年初发现了这个APP:Headspace(如下图),我被他在Youtube的视频吸引,动画做的非常有趣。他给你针对不同的场景和不同的目的,给出许多冥想课程,它里面有勋章奖励和成就机制,我决定坚持使用它。我习惯于睡前用他听一下睡眠课程,但是好景不长,我又渐渐的懒于点开这个app。

Headspace

直到我遇到了Simple habit,他完全让我养成了每天冥想的习惯,接下来通过上瘾模型来分析这个APP是如何让我一步步的对冥想以及这个APP“上瘾”的。

上瘾模型分为四个阶段:触发,行动,多变的酬赏,投入

1. 触发分为外部触发和内部触发

外部触发:提醒用户引导他们采取行动。

主要分为四种:

付费型触发:常见的是做广告或是通过搜索引擎做推广

回馈型触发:回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。

人际型触发:熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。

自主型触发:用户会选择认可它的存在,它每天都会持续出现,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报,或者是应用更新通知等。

Simple habit 将自主型触发用的很好,在第一次使用时就会引导我进行每天5min的冥想开始课程(如下图),课程为7天。因为每天时间很短,我就欣然接受了。然后他会提醒选择一个最适合冥想的时间,当我忘记时他就会推送让我完成今日的练习。

他用巧妙的语言技巧避开了他要给用户推送的警告,而是说“大多数人会在早上或入睡前设定一个提醒”,从而让用户非常乐意他的存在。

这只是一个每日善意的提醒,不是推送。

内部触发:通过用户记忆储存中的各种关联提醒他们采取下一步行动。外部触发会借助外力来影响用户,内部触发你看不见、听不到,而是在特定场景,它会自动的出现在你的脑海里。

我使用冥想APP的主要目的是为了放松晚上更好的入眠,在新手指导时,他通过让我反思身体状况(如下图)触发了我的“负面情绪”,情绪是一种威力极大的内部触发,我经常因为大脑兴奋而晚上睡不着觉,失眠的痛苦是我身上的内部触发。

我们设计产品的初衷就是为了帮助用户解决问题,当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会建立稳固且积极的联系。积极语言引导(图c)让我建立对于产品的信任,让我从心里想要每天通过进行冥想从而获得大脑的放松提升睡眠质量。

一旦产品实现了用户的内部触发,用户无须再依靠外部触发就能自然而然想到这个产品。通过外部触发,他让我养成了冥想这个新习惯,而内部触发让我变成每天坚持睡前使用它的铁杆粉丝。

2. 行动:人们在期待酬赏时的直接反应

触发是提示用户进行下一步的行动,但是如果他们没有行动,触发就没能生效。要让用户行动起来,三个要素必不可少。

福格行为模型可以用公式来呈现:B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发(三种缺一不可)。

(1)动机

福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种:追求快乐,逃避痛苦。追求希望,逃避恐惧。追求认同,逃避排斥。

我使用冥想APP的动机就是为了–追求身体放松迅速入睡,逃避失眠的痛苦,动机在我这里成立。

(2)能力

影响任务难易程度的6个要素,它们是:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。

Good habit对比其他两个APP在能力上有显著的优势,这也是我只坚持使用它最主要的原因。

它通过一天5分钟低门槛的课程设置让我在一开始养成了冥想的习惯,因为课程基本都是系列的形式,每次进入APP之后底部都可以直接选择继续课程,有效的帮我减少了时间成本

首页的设置也大大减少了我的脑力成本,即根据现在所处的时间为了针对性的推荐课程,以及根据目的可以选择类别。初次之外还有一个更有趣的设计,你可以通过三个小问题设定你想要冥想的时间、当前状况和需求,他就会为你直接匹配课程。

而相较于另外两个APP,一个让我点开APP就要面临找课的恐惧,一个在我没养成冥想习惯时就毫无引导的直接开始冥想。这让我刚开始接触冥想时,对冥想产生了很难坚持的负面印象,以至于我放弃了很久都没有尝试过其他方式。

福格建议,为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户是什么原因阻碍了他完成该活动。对于新手来说,一开始会对新事物不信任,以及可能是忙碌了一天不想动脑筋,也可能是操作难度太大或门槛太高。这些都是阻碍用户进行接下来操作的原因。

在接触一个新的习惯,它需要一个良好的第一影响以及低门槛的操作。Simple habit让我在第一次使用这个app的时候建立了积极有爱的印象,并通过低门槛的操作和外部触发让我形成了使用这个app的习惯。在建立起信任和习惯之后,我会主动的重复这个习惯。

3. 多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲

在这一阶段,产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。多变的酬赏主要表现为三种形式:

  • 社交酬赏:人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励;
  • 猎物酬赏:人们从产品中获得的具体资源或信息;
  • 自我酬赏:人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

注意多变的酬劳并不是每个形成习惯的解决方案。

我在使用过一段时间后也没有在继续使用这个APP了,一方面我已经通过它改善了我的睡眠质量,我没有明确的动机了。另一方面,也是因为它多变的酬赏做的不好的地方。我并没有从中找到我要继续使用它的理由。

他也做了自我酬赏中成就感机制的部分,比如:勋章、学习记录和日历。但是现在APP中都有这种形式,以及他的设计并没有很出色,我也并没有从中获取成就感,这就造成了我在缺乏动机时就会将它遗忘。

4. 投入

最后一个步骤“投入”对习惯养成类APP非常关键。想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和我们过去的行为保持一致。

三、如何让你的用户养成使用你产品的习惯呢?

最后整理一下在我们实际操作需要注意的问题。

1. 思考如何将习惯引入用户的生活中

用户调研时,通过观察他们的生活,研究用户的习惯,接着向用户询问与产品无关的生活中的重要部分,你可以从中找到一种方式、时间或者地点来帮助你给用户养成习惯。

试着思考这五个类别与您要执行的动作有关的线索:时间、情感、地点、人、事件。

最后,可以向他们询问有关你产品的用法,从而确定他们的生活中可以增加产品价值的习惯。

2. 了解用户的动机

养成持久的习惯需要确定内在的动机。你需要了解人们为什么使用你的产品,他们的最终目标是什么?

你可以通过创建一个可以满足用户需求和欲望的提示来制造需求,要求他们采取行动来实现该目标,你将能建立一个真实的、持久的习惯。

3. 什么是好的酬赏

让用户完成一个动作不难,但是让他们一遍遍的重复这个动作,这也是最难实现的阶段。用奖励可以驱使这一点的实现。

很多人认为奖励就是勋章、打卡记录。但是这不完全正确,他不是奖励,而是一种机制,真实的奖励是这个奖章带给用户的感觉。

因此在定义奖励之前,请确定用户的感受。思考是要满足用户的社交酬赏、猎物酬赏还是自我酬赏,然后找出如何传递这种感觉。

参考资料:

  • 《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,作者:尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛
  • How to build habit-forming products,Written by InVision, publishing on Medium

本文由 @安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 需要成就感

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  2. Good?Simple?Thanks

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  3. 说得好

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