如何从0到1设计电商评价产品?

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拥有商品评价服务的电商网站,销售量可平均提升18%。61%的消费者表示,自己在线上购买商品之前会先看相关评论。

——来自《全球广告信任度调查报告》

我们经常听说某地方的特色产品或景色,如东北的猪肉炖粉条、武汉的热干面、四川火锅。你在没有实际尝过的时候,为什么也会很肯定地说这些地方的美食特别好,而且还会慕名而去呢?

这就是口碑,美食通过口口相传的方式传到了你的耳朵里。当无数个人对你说这些美食很不错的时候,你就会记住它,并会深信不疑!

在案例中,无数人对你说的过程就是现实中的评价模型。当一种谁也不清楚怎么样的食物摆在面前时,谁也不会轻易尝试,同理可推断线上0评论的商品为什么很难进行销售冷启动。

据调查显示,随着评价产品的逐渐成熟,大约61%的用户在购买商品前会查看商品评价。2015年尼尔森发布的《全球广告信任度调查报告》显示,买家在线评论已经成为用户第二个最值得信任的品牌信息来源,有70%的全球用户表示他们信任在线评论,并且这一数字在2020年内的增长幅度将为15%。

用户评价浏览分布如图所示。在这些看评价的用户中,有85.34%的用户会查看所有的评价内容,直接购买的用户占比不到1%。而且,只看差评的用户数量要比只看好评的用户多5倍以上。可以看得出来,评价对用户购买转化的影响是非常大的。

这就留给我们几个课题:如何筛选出优质的评价?如何让评价内容驱使用户下单?

人们都认为好的产品,差的概率可能会很小。用户的信任感不会因为商家天花烂坠的说明而增强,但是一个坏的评价可能会导致用户的信任危机。

评价是一款内容型产品,输出文字、图片或视频等信息。评价鼓励用户输出与商品主题一致的UGC内容。社区、贴吧或者电商评价等任何内容产品都需要有严格的审核机制。

一些比较敏感的话题是不允许出现在平台上的。比如,商品的价格。很多用户在看评价的时候不仅想看商品的质量,还想知道性价比,但是一旦涉及价格因素,系统会通过词语分析自动把价格脱敏处理,用****表示价格。可是,技术并不能把词语和语境分析得那么透彻,仍会有遗漏。

一、评价的角色矩阵

第一类角色是处理评价用户和商家问题的平台运营,他是评价体系的管理者,负责平台的内容治理,是公众的裁决者。

第二类角色是评价用户,分为有资格的用户和无资格的用户。用户只有在拥有这款商品后,才能对商品的好坏进行评判。有资格的用户是购买过该商品的用户,当订单确认收货后,系统会提示用户进行评价。

很多用户在网上都比较低调或者不爱发言,并没有留下任何评价。从心理学角度分析,给出差评的用户不需要引导就会回来评价。因为他心中有气,需要用文字表达出来,让其他买家看到商品不好的一面。

如果商品还不错,却仍然没有评价,那么该怎么办呢?解决这个问题的核心是如何吸引用户发表评价,常见的办法是通过权益勾子和产品上的交互引导用户评价。

1. 产品引导

产品引导分为直接引导和间接引导,直接引导是指当用户确认收货后,跳转链接把用户直接引导到独立评价页面。

当用户退出直接引导页面后,可以从订单入口展示未评提示,用户再次进入时评价页后,可提交评价,这就是间接引导。

2. 评价有礼

平台运营可以创建评价有礼的活动,设定活动周期,在该周期内评价的用户可以获取一定的权益。具体的权益值需要商家进行补贴,平台负责提供工具。

如果用户仍然不评价,也没有投诉行为,那么我们其实可以认为这类用户购买的商品还不错,他们默认给出好评。在产品策略上,我们只能尽量让用户输出内容,但是并不能让所有用户都按照我们的想法行事,用户是有情感的人而不是无思考的机器。

第三类角色是商家。设定评价体系的目的是监督商家,用好评鼓励商家,用差评鞭策商家。所以,我们不希望商家自评或者破坏评价体系,但是部分商家为了提高好评率,做了很多“黑操作”。比如,好评返现。他们先把商品价格提高几元,再进行售卖。用户在收到货的同时会收到好评返现的卡片,用户给出好评后,截图给商家,商家通过支付宝或微信私下进行返现操作。

这样的行为会打破现有的评价秩序,实际上很多评价是通过刷评价的形式生成的,平台对评价本身的思考是帮助用户判断商产品的质量最后变成了“黄牛”的天堂。所以,平台衍生出更多的内容产品,如问答产品,这在下一节中介绍。

二、评价的产品设计思考

如图是用户的访问路径,在这条购买路径上,我们能做哪些事情呢?

(1)前台导购产品通过不同玩法的流量分发策略,帮助用户找到自己喜欢的商品或店铺。

(2)用户打开商品详情页,查看商品介绍等信息,通过商品评价进一步了解商品内容。

(3)当用户全面了解商品后,如果觉得符合自己心意,就将商品加入购物车,并下单购买。

(4)订单配送到用户地址,当用户在收到货后,用户可以主动确认收货或自动确认收货,系统需要主动引导用户评价。

(5)如果用户觉得商品不错或者很差,在几天内仍然可以通过追评的方式对商品进行评价。

用户心智变化模型如图所示。用户在下单之前,心智变化从波谷达到了波峰,可能是正态分布曲线,也可能是非正态分布曲线。当心智变化为正态分布时,用户从不明真相到对商品的态度变化,再到购买商品,进而产出评价内容。

在整个过程中,用户对商品的理解程度越来越深,购买意愿越来越强。但是并不是所有人都会按照这个路线走。所以,我们需要抽离出有价值的用户群体,通过不同方式引导其下单。

三、评价的产品结构

我们要给不同的角色提供不同的产品形态,如给用户端、运营端和商家端提供不同的产品功能。

当平台的评价非常多时,用户产出评价完全处于不可控的状态。所以,只有三端协同操作,评价才可以显示在前台界面上。

(1)用户开始创建评价,填写评价表单,提交评价。在创建评价时,评价系统调用评价创建接口,创建评价id,生成评价。在填写评价表单时,平台调用写接口,将评价内容储存在数据库中。

(2)评价在生成后,其实并不能直接显示在前端,需要通过审核校验。校验分为两层,一层是系统校验,是自动检验流程,校验文字是否合法、是否包含黄赌毒等非法内容、是否有辱骂和污蔑等行为。京东、淘宝这样的大电商平台的受众群体庞大,一点点错误都可能被无限放大。

二层是人工校验,系统无法处理的评价就需要人工处理。审核规则可以配置化,比如添加几条过滤条件,××时间、××字段必须通过人工审核。

(3)所有的用户评价都会在运营后台展示,运营人员可以对任意一条评价进行审核、删除或其他操作,也可以人工筛选出优质的评价,进行排序、加精处理。

(4)对于审核通过后的评价,商家和用户前台都可见。其他用户可以参考已购买用户的评价,了解商品状况。商家根据用户的评价可以进行一对一回复。

为了更方便地输出评价,平台需要把评价打散,按照标准化字段输出。如果你负责的产品有很多场景需要用到评价,如把评价内容投放到APP端、H5端或微信端等场景,那么可以按照标准化字段输出评价。这样,不同场景的产品会更方便、更容易地接入评价。

所有的数据统一存储在数据库中,当各个场景接入时,评价数据都会被存储在同一个表中。如此一来,我们只需要在数据输出环节制定一层路由规则,即可完成对各个场景的输出控制。

当然,我们也会让系统非常方便地进行数据的读取工作,提供给各个角色的数据口径一致,保证数据的准确性。

我们可以按照中台的思路建设评价的产品架构。这样的好处是,中台无须特别在意前台业务场景和业务玩法,只需要提供通用的、标准的、一致性的产品服务即可。

下面我主要描述用户端的产品建设,毕竟这才是可以引导成交的形态。

用户端产品是提供给用户的一套产品形态,可以分为内容展示和内容输出,前者为商品详情页的评价,后者为评价书写页面。用户端产品分为PC端产品和App端产品,PC端产品目前使用的用户量级比较小,我们可以逐渐弱化PC端产品投入的资源。

为了让用户更快速地查看优质的评价,我们需要科学地展示页面结构和页面内容,如图,有几层产品逻辑需要说明。

1. 评价内容展示规则

在内容层,为了让用户更加清晰地了解产品,评价引入了多种类型的内容格式,包含文字、动态图片、短视频等形式。短视频表达得更加清晰,优先展示在前,图片展示在后,文字常展示在最后。为了提高浏览效率,商品详情页只能展示部分内容,而评价页则需要把所有的内容展示出来。

在用户层,为了建设开放的环境,平台需要强化用户的展现。前台要透出用户的头像、昵称(脱敏处理)、用户等级和评价分级等信息。

在筛选层,除了传统的好评、中评和差评外,平台还需要对评价进行热词分析,抓到所有评价的内容,尤其是最常出现、最受关注的几个关键性词语。热词一般是形容词,可以是正向的情绪,如高端大气、流畅至极、使用舒适等,也可以是负向情绪。

2. 评价的排序逻辑

商品购买数量和评价数量可以被粗略地认为是正相关的关系,当评价数量过多时,就需要把评价按照一定的规则进行排序,优胜劣汰,把质量好的评价放到前面,把质量差的评价放到后面。

(1)按照价值排序。平台需要设计一套价值算法,按算法返回的结果排序。具体维度可以为评价字数、是否带图、是否带视频、用户等级、用户行为情况、用户信用值等。然后平台再拆解各项指标,分配权重指标并进行打分,并计算出商品下所有评价的得分排序表,输出给前端,并且按照日、周或月维度进行重新排序。

(2)按照时间维度排序。按照评价时间正向排序,或者倒序排序。按照时间维度排序对评价的参考性不大。

(3)按照点赞数排序。点赞数多代表用户对该评价的认可度偏高些。不同于社交网络,电商中的点赞数仍然受限,大部分的评价可能都属于无点赞的情况。

(4)低质量排序靠后折叠。同样,按照评价价值进行排序得出折叠的顺序,排在后面的评价可以考虑全部折叠展示。这部分内容对用户完全没有价值,而且还可能使用户产生负面情绪。

(5)其他逻辑。当然,还有很多排序逻辑存在,在此不一一列举。排序的目的是让用户快速了解商品,引导用户下单,只要逻辑通顺即可。

四、总结

  1. 评价产品中,有三类角色,分别是平台运营,评价的用户和商家,分别司不同责任。
  2. 在用户的访问路径上,提供评价的信息尝试。
  3. 评价产品也可以做成中台,以供多端进行评价内容的接入。

本文节选自作者的畅销书《电商产品经理:基于人货场内容的产品设计攻略》 ,希望可以给你带来一点启发。

#专栏作家#

十月菌,微信号:ww4124241,公众号:产品毒思维,新书《电商产品经理:基于人、货、场、内容的产品设计攻略》已上架。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  2. 为什么PC端不能听

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