To B 的3个角色,如何指导产品的演进

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首先声明:此处所说的To B产品并不包含像阿里巴巴这种B2B电子商务类的平台,而是专指直接面向企业级客户提供服务的产品或平台,比如上网行为管理、防泄密、企业QQ、钉钉等。

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To B产品和To C产品到底有何本质区别?小不之前写过关于To B产品设计的文章,也看过一些关于聊To B产品与To C产品差异的文章,所以今天也是从自身做To B产品的经验来简单聊聊自己关于这个问题的看法。

说到To B产品,大家的第一印象会是什么呢?

各种各样的流程。

难用,体验不佳。

看起来好复杂,不知道如何下手。

……

似乎并没有多少好印象。

那么,为什么看起来如此“不堪”的To B产品依旧能够大行其道?

To B 产品的三个角色

小不认为,根本原因就在于To B产品项目中的3个角色:EB、TB和UB。

这三个角色是在企业级采购项目中时常被提及的角色,对于销售人员来说,一个订单合同能否最终签订,与这三个角色息息相关,而这三个角色,也根深蒂固地影响着整个产品的策划、设计、运营等各个环节。

EB(EconomicBuyer)经济购买影响者,简单来说就是手持预算的人。EB可能是公司高层,如CEO或相关的副总裁等,也可能是业务部门的负责人。大部分时候,他们会最终决定是否进行采购,甚至可以在任何时候决定终止采购,是具有绝对影响力的决策者。

TB(TechnicalBuyer)技术购买影响者,用户方的技术把关人。随着公司规模的扩大,难免会使用一些To B的产品或服务来提升工作效率,其中也慢慢会有兼职或专门的人来负责管理和维护这些系统,这些人就很有可能充当TB的角色,他们了解企业的现状,也具备一定的技术知识。

UB(UserBuyer)使用购买影响者,真正使用产品或服务的人。UB往往来自最终将使用这些产品的业务部门,因此他们会更加关注各种功能是否满足需求,流程是否合理,能不能满足不同的办公场景(如移动办公等)等问题。

在不同的企业、不同项目中,EB、TB和UB这三个角色的强势程度、关注点可能会存在很大差异。

首先,并不是任何一个项目的决策链中,都会同时包含这三种角色。比如防泄密产品,真正发挥作用的是EB,TB辅助把关,而UB在此类项目中影响力则非常有限。

其次,三种角色会在不同规模的企业、不同行业的企业以及面对不同采购项目的时候,表现出不同的关注点。比如罗胖在有一期节目中就说过,过去团队较小的时候,他们选择产品,希望尽可能便宜或是免费,而当公司到达一定规模后,就会希望使用收费的产品,来确保稳定、持续地使用相应的服务(大概就这么个意思吧-_-|||)。到底是关注成本、风险还是效率?这与企业的管理结构、企业文化、发展阶段和产品属性等有很大的关系,并不能一概而论。

决策链是如何影响To B产品和To C产品的分化

所以,现在我们再回过头来看,决策链是如何影响To B产品和To C产品的分化呢?

在To B产品中,三种角色非常鲜明,关注的方向有非常大的不同,成本、风险、效率、数据迁移、平台切换、培训、部署、运维、易用性、售后服务……这些都是会被纳入考虑的因素,虽然最终的决策者是EB,但整个过程中TB和UB都会或多或少地对决策产生影响,从选型到采购再到后续的运维管理,都是需要各方协作才能达成。

而对To C而言,三种角色合为一体,而且大部分时候由更偏向UB的影响力在发挥作用,因而产品服务的对象更简单,在产品策划、设计、运营等各个环节的目标也就相对明确得多。也因此,现在To C的产品都非常推崇用户体验,而To B的产品很难将体验作为最大的产品亮点来切入市场。

三种角色如何指导产品的演进

既然这三种角色是如此重要,那么它们如何来指导产品的演进呢?

首先,找到产品与决策链最为契合的点。产品的目标用户中,决策链中的各种角色到底具有怎样的话语权分配关系?在产品的使用场景中,各自有怎样的关注点?安全性、合规性、易用性、移动性、管理能力、运维复杂度、性能……哪些特性更能够打动EB?哪些特性能够真正为UB带来价值?TB又会对于产品有哪些要求?这是产品和运营人员都需要思考的问题。

其次,强化品牌建设。如果To C产品的品牌是一种情感纽带,那么To B产品的品牌就代表着一个可靠的合作伙伴。C端用户乐于尝鲜,喜欢新潮、酷炫的“新玩具”,而B端用户更加务实,关注ROI,希望更小的风险。这个时候,强大的品牌能量能够给B端用户带来更多好感,让他们更乐于相信你能够满足他们的需求——尽管EB并不一定会真正使用产品。

最后,产品应该强化服务能力。这里的服务概念是很广的,不仅指产品本身提供的功能的服务能力,也包括销售服务、客服、售后服务等。全方位的服务能力建设,对产品自身的完善、品牌形象、渠道拓展、销售拓展等所有环节,都将带来非常大的助力。

最后的最后,为什么小不说像阿里巴巴这种不算我所说的To B产品?因为它只是链接厂商和经销商、上下级经销商的一个平台,产品在阿里巴巴上的流通仅仅是整个流通环节的一个片段,因此严格来说并不算我所说的To B产品。同理,现在很多产品的商家版,如饿了么商家版、大众点评商家版、淘宝卖家等,也都不算。

 

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