商品展示方式:“严选”与“智能推荐”是竞争还是互补?

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为什么各大平台相继推出严选服务,而不是选择当前已经被字节跳动成功验证的“货品智能推荐”,这两者有何不同,电商平台选择哪种方式更合理?

拼多多于近日推出了全新的好物种草平台“多多比优”,目前还是一个微信小程序。其官方的Slogan为“比好物,懂生活”。

拼多多在大众心目中一直是低价的代名词,但是这次看来,拼多多开始加码优质商品,想要摆脱其平台上商品“低价”“质量差”的标签。拼多多因此会严格把控平台上商家与商品质量,这自然会在短期内影响平台商业化进度。

那么,为什么各大平台相继推出严选服务,而不是选择当前已经被字节跳动成功验证的“货品智能推荐”,这两者有何不同,电商平台选择哪种方式更合理?

一、对应的用户需求不同

1. 严选

在不添加社交、直播等元素的情况下,电商的最初本质是消除信息不对称,让用户能够扩大对商品的选择范围。但是随着电商的野蛮发展,用户所能够选择的商品范围似乎越发的没有边界,用户购买商品所花费的时间成本、电商产品使用成本越来越高:

  1. 首先,每一种类目下的商品有成千上万种,由于商品展示方式的限制,用户只能通过视觉来了解产品。
  2. 因此,在成千上万款产品中,用户无法判断商品的高低贵贱,这似乎又回到了当初没有电商平台时候,用户所处的困境:信息不对称。
  3. 最终,用户不知道自己该选择哪一款产品,每一款产品都去了解所花费的成本相当高,用户无法承担。

同时,社会认知对消费升级接受度越来越高,大部分人对于商品是贪婪的,希望商品的瓶颈越高越好,因此用户不仅对产品的功能性有需要,还看重产品的质量、售后、外观等。

因此,用户的痛点出现:产生购买需求时,不知道该选择某一类目下哪一款产品,害怕因为买错产品,导致损失的出现。用户害怕情绪被引发,需求自然产生:产生购买需求时,能买到一款性价比最高(质量、功能、售后、外观等)的产品。

电商严选(附加搜索)功能就这么出现。

2. 智能推荐

与严选出现的背景一样,智能推荐的出现也是为了解决:

用户购买商品所花费的时间成本、电商产品使用成本越来越高,在各类商品营销的轰炸下,用户的时间被寥寥几种爆款类目占据(服饰、美妆等),能够满足长尾需求的商品则被挤到了电商平台的边缘,几乎不能进入用户的app首页。

进而产生痛点:信息不对称(信息爆炸)情景下,在成千上万类目商品中,用户不知道自己的需求可以被哪一款商品满足,甚至不知道自己有哪些个性化需求。因此出现了基于满足用户个性化需求的智能推荐功能。

3. 基于用户需求的对比

此时,平台就需要根据用户画像对用户的需求进行判断,用户到底需要【产生购买需求时,能够买到性价比最高的那一款】,还是【能够买到满足自己个性化需求的那一款】。

但是在判断用户画像之前,必须要明确电商平台给自己的定义的核心角色,角色不同,平台的用户画像也就不同。

二、电商平台角色及用户画像

根据当前电商平台的发展,将电商角色划分为工具性电商以及娱乐性电商。

1. 工具性电商

工具性电商的核心功能是为用户与商家之间建立完整的生态链接,为商家提供一个展示商品的平台,可以理解为一个线上商场,以京东、淘宝的主营业务为代表。

工具性电商用户分两种:

  1. (占比大)知道自己想买什么的用户:这类用户会直接进入平台搜索某一类目下的商品,然后通过对比购买自己认为最合适的。
  2. (占比小)不知道自己想买什么的用户:这类用户抱着逛街的心态进入平台,通过翻阅商品类目,看到自己喜欢的产生购买行为,没有看见就退出平台,结束本次行为。

就占比大的第一类用户而言(第二类用户下文会分析),用户对平台的预期是在上面购买商品,用户对于工具性电商平台的要求是:在需要的时候我能随时在平台上找到我想要的商品。

这些用户就对于平台上商品类目的完整性有要求,因此工具性电商平台需要让用户有能力看见所有类目商品。

最重要的是,由于用户有确定的需求,那么让用户买到商品性价比当然越高越好。

工具性电商如果需要在两种商品展示方式中进行选择,那么应该是:严选(附加搜索功能)。

2. 娱乐性电商

娱乐性电商的核心功能是利用用户的娱乐/社交需求,为用户与商家之间建立链接。以抖音电商业务为例,其核心是保证用户使用产品过程中的轻思维,然后在这个过程中嵌入商品。

娱乐性电商用户只有一种:

没有购买需求的用户:这类用户使用娱乐性电商的目的不是为了购买产品,而仅仅是为了满足自己的娱乐需求。

这一类用户对于电商平台的预期是在上面做自己喜欢的事,他们对于平台的要求是:不要在我玩的时候打扰我,除非我很感兴趣。

那么用户就非常在意商品是否真的满足自己的需求,如果在平台上看见的商品都不是自己需要的,会让用户感觉到自己被打扰。

因此,这一类电商平台绝对不要在平台上向用户展示全品类的商品,只需要根据用户标签给用户推荐相关商品即可。

娱乐性电商如果需要在两种商品展示方式中进行选择,那么应该是:智能推荐。

三、互补

两种商品展示方式各有有优势,同时,又各自存在一定缺陷:智能推荐无法完全避免【用户所见商品类目不完整】以及【商品功能之外不足(质量、售后等)】这种情况,严选也不能避免【用户所见商品不足以满足个性化需求】的情况。

平台就需要判断,【所见商品类目不完整】、【商品功能之外不足(质量、售后等)】与【所见商品不足以满足个性化需求】,到底会不会让自己的用户愤怒。

1. 工具性电商

对于工具性电商而言,上文分析到全类目平台可以满足【知道自己想买什么的用户】需求,但是【不知道自己想买什么的用户】需求没有被满足,这些用户占比虽然小,但是他们需要花费大量时间浏览商品,很可能没有找到满足自己需求的商品。

严选存在的【用户所见商品不足以满足个性化需求】缺陷会让用户很不爽,降低了用户体验,也对平台的销售额没有正向影响。

因此,工具性电商需要加入智能推荐功能,结合严选,满足这一类用户的需求。

2. 娱乐性电商

对于娱乐性电商而言,所看见的商品虽然满足自己的需求,但是假如购买之后的商品体验差,同样影响用户对平台的电商业务信任程度。

而对于智能推荐存在的【所见商品类目不完整】缺陷,由于采用智能推荐作为主要商品展示方式的是娱乐性电商,其用户对于平台的预期并不是购买商品,因此能不能看见所有品类商品其实并不影响用户的使用体验。

最终娱乐性电商不要加入严选功能下的【搜索】功能,只有严选即可。

四、简单小结

平台需要根据自己的角色以及用户画像,进行商品主展示方式的选择,然后在此展示方式中,再嵌入另一种方式,形成智能严选/优品推荐。

 

作者:刘瀚宇,重庆工商大学人力资源管理专业硕士生二年级,没有产品实习经验,但是有一颗火热的产品心。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 很棒呀 平时你是怎么积累产品知识的呢

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    1. 开始是看产品思维,大概有一个框架之后培养商业嗅觉,有感觉了就多进行开放性思考

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