做产品,如何设计才能让你的O2O项目不是伪命题?

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shejiweimingti

大多数O2O都是伪命题”,这是一个圈内的天使投资人常挂在嘴边的一句话。他引用的是著名的YC孵化器掌门人的话,认为优秀的初创企业和商业模式需要满足如下条件:

  • 可增长性
  • 可扩张性(可复制性)
  • 可盈利性
  • 可持续性

也只有满足了这四点的企业,才是具有投资价值的。

对于目前很多中小型O2O项目,也学着大产品一样来玩用户补贴,这位天始投资人直言不讳的说,这个违反了可盈利性原则;同时只要不补贴,可持续性也很难存在。这样的项目,是不具备投资价值的。

但O2O真的不能做了吗?做为产品经理,你要如何设计才能让你的O2O产品有价值呢?在详细说我的想法之前,先来说说O2O的定义吧,一般的理解应该是:

  • 线上交易。
  • 线下服务。
  • 去中介。

这三点中,个人的理解是,真正O2O的项目中,可盈利点是“去中介”:通过中介的去除,让原来中介部分的价值,全部或部分的转移到了平台上。我们要去的这部分中介的价值体现,有可能是生产企业的售后成本(生产企业的售后团队或站点等等),也有可能是流通领域的层层加价(各种代理商,信息商或倒爷们)。

所以,说白了,很多O2O的项目,其实不应该被定义为互联网项目,而应该被定义为一个全新的“中介”项目。这也就意味着:“你想去掉传统的中介,前提是你要比他做的更好”。同时也是说:你要是最后没办法去掉这个“中介”,你的项目就是“伪命题”了

任何一个项目选择,至少需要满足上面的几条基本条件才行:可增长,可扩张,可盈利,可持续。做为产品经理,如果发现你的项目不能满足这几项条件,不妨和你的Boss仔细分析后再来继续,毕竟,基础不在,后期不管多努力,其实都可能越走越偏(选择大于努力,用在这里应该算是合适的)

针对O2O来说,当做产分析时,我觉得有一个小窍门可以用:如果我们想选择一个领域来做O2O的产品,可以先通过这个领域之前的中介化情况来评判市场前景。(当然,也要深入了解相关行业中的壁垒,否则,中介不是你想去就去的,很可能是大家把你“去”了)

一旦我们的市场分析认为可行,后面就要看产品如何设计了。这几年网上介绍了不少O2O产品失败,大家说什么的都有,我个人的感觉是,下面的几点应该是O2O的主攻方向

  • 去中介,透明化:将人与人,人与物,物与物直接相连,价格,特性,质量等全部信息透明化。
  • 让线上交易更简单:线上推荐更专业,质量口碑更可靠。
  • 让线下服务更容易便捷:服务质量,时间更有保证。

产品的设计过程中,应平衡这三点,过于偏重于某一点都对整个产品的生态不利,容易形成“市场不错,但产品不行”的局面。

一个一个的解释一下我的建议吧

先说去中介

去中介这事是O2O产品的核心之一,同时其实也是非常难控制的一件事,有的公司互联网转型失败,源于简单的把去中介理解成信息在网上发布就可以了。

去中介前,你得想办法找到“中介”:有不少人都觉得这是一个简单的事,但仔细分析后,这事其实没有大伙想的这么容易。举个我自己经历过的例子:

我们公司的另一个产品组,曾经花过时间分析过在天津做小区O2O的可行性,一直都在找用户痛点,但商业模式一直不清晰,最后我给大伙这样一些解释(全部是针对天津这地儿,其它地方不算)

  • 天津的大多数小区生活的人们,其实中介化情况不严重,因为大家有相对多的时间直接联系商家。比如修理东西,比如吃饭,比如买菜。。。
  • 需要中介化的地方也有,像宅男宅女啊,买花啊什么的,但这个领域你的竞品不是同样的小区类的其它产品,而是像美团啊,百度啊等的大互联网公司。这个竞争,也不是一般的初创能玩的起的。

所以,我当时和大家的解释是:小区里居民的痛点很多,但切入点很难找(这里的切入点,其实说想说的就是产品可以规模性替代的“中介”很少)

但如果说起中介,各行各业的中介真的挺多的,不管是区域性代理,还是外包出来的维修售后团队,或是行业内倒买倒卖的人群,都可以说是标准的中介的例子。

找到这个切入点的情况下,我们就要在产品中考虑另一个问题了:替代中介时,要注意不要触及深层次的行业壁垒。说白了就是你要深入理解这个行业和相关领域。

举个例子:我们公司做车联网系统的,原来设计产品是针对A公司做了,后来想推广B公司时,人家不管你技术好不好,都不用,就是和这个壁垒有关。后来我们做了个转型,只做车联网的一部分,产品转型成服务于不同公司的车联网的系统中技术难关的一环或几环,帮B公司做系统,这样问题缓解了很多。

前两条都没问题后,后面就是在产品和服务的基础上,将其它的“中介”尽量的挤去,将这部分价值转到平台上。

在这说句题外话,原来我们在讨论滴滴打车时,有人问我这不符合你的见解啊,我当时给出的答案是:各个打车软件,其实是发现了这个巨大痛点里无中介这个事(原来只有出租车拉客,黑车也行,但只在附近转哟)。这样,打车软件们通过大量的投入,砸开了这个“中介”市场,然后,收取中介费。(所以,砸钱不是瞎砸的)

总结一下,对去中介这事,需要

  • 找到中介
  • 躲开壁垒
  • 替代中介,让价值转向平台。

怎么替代中介?就要看下面两条了。

让线上交易更简单

我们有时候讨论一个产品的时候,经常会说形成闭环,线上线下啊什么的。但今天在这文章里,我还是想让产品经理们,更多的从用户的角度来考虑问题。闭环是你的商业模式中必须的,但简单才是用户所需要的,如果你的闭环让用户复杂了,是你错了。

我们在做一个大型机械项目的时候,原来的设计师很注重用户体验,APP做的很漂亮,当时我和他提了几点新的要求:

  • 要注意使用者学历不高这件事。
  • 要注意使用行业常用语。
  • 要注意APP在阳光下使用的体验。
  • 要注意能让想买服务的人,很快找到服务,而不是“淘宝式的”探索。
  • 要让优质的服务,从你的平台上体现出来,而不是让用户来猜。
  • 付款流程要慎重,让人感觉你的APP很谨慎。
  • 投诉啊,售后啊的体验要做好,不求漂亮,求简洁大方。

为什么我当时提这些要求呢?还记得O2O的价值是从“去中介”中体现吧,你的线上交易要考虑一下原来中介的价值体现在哪里:

  • 原来的中介很了解用户,甚至他们就是从用户群中分离出来的
  • 原来的中介把一堆一堆的信息,分析完后,你只需要告诉他你要什么,他就给你你想要的。
  • 原来的中介不光给你你想要的,还根据你出的价钱,给你相对质量最合适的。
  • 原来的中介,在买卖出问题后,还及时的站出来帮你们解决问题。

这样,原来的中介,是让买家尽量只需要出钱就可以得到最好质量的东西,形成中介的口碑。如果你想代替他们,你只有一条路,就是比他们做的好

这里面提一个挺小的例子,非常小,但用它来说明一下我觉得什么才是真正的用户体验:

有一次我去取快递,我问快递小伙子你在哪里?“XX路与XX道交口XX号”,我当时就懵了,这是哪啊。后来,他又换了个说法“你们公司附件的麦当劳的楼下,我就在左边第一个门”,我马上就明白了。

所以,我觉得真正的用户体验好,就是:“让我能用我所熟悉的知识,了解你在哪里或你能帮我干嘛。”

让线下服务更容易便捷

这点在我们公司内部讨论的时候,也有很多人不解,我们做的是APP,线下服务自然就是和以前一样就行,我们解决的是信息的不对称问题,为什么要把这个提出来呢?产品经理又不是实际的服务人员,我们的APP也没有机械手,我们能帮什么呢?

在这点上,再举个例子,是我在苏宁门店买电视的经历:

当时到苏宁选完电视后,一切都挺好的,告诉我明天送货到家;

第二天是周六,我从早上等到了下午1点,打了三次电话后,电视送到了,但告诉我第三天有人会上门帮我安装;

第三天是周日,我有了第二天的经验,从早上就打电话问装的师傅什么时候到,告诉我下午到。我等啊等啊等啊,猜猜几点吧?晚上九点,然后整个安装过程是,十分钟。。。我反正是相当不满意,一台电视,让我两天公休成了家里蹲。

我个人感觉,这就是一个标准的产品只有信息透明,但没有便捷服务的例子,这种情况下,只要别人的产品比你强一点点,用户就会流失,毕竟,现在技术是越来越成熟的,门槛越来越低。反正,我在这里是后悔为什么没去原来认识的一个个体小店那里买电视的,人家的服务肯定比这个好。(“中介”比你干的好,你能怎么去掉它呢?

说了这么多,产品设计时应该怎么办呢?个人的意见是,产品其实应该包括以下几方面的内容

对顾客:

  • 让顾客知道服务的内容;
  • 让顾客知道什么时候开始服务;
  • 让顾客知道目前服务的进度情况
  • 让顾客知道如何评价服务。

对服务者:

  • 知道如何找到顾客;
  • 知道顾客背景和期望;
  • 在服务过程中能帮助规划;

对平台运营或客服:

  • 有机会知道顾客和服务者之间出问题了,并能提供解决方案;
  • 有机会发现新的痛点并根据情况来选择是否弥补;
  • 有机会推动顾客来加速对平台的了解和信任;
  • 有机会敦促服务者提供更标准,更高质量的服务。

在这里,我还是拿上面电视安装的例子,逐一的解释一下吧:我在平台上购买了电视,但线下的服务上,让我特别不满意,因为平台没有做到以下这些:

对顾客,也就是我本人

  • 我不知道电视拉来后,到底安装代表什么意思,要是我知道拆包后的步骤,我自己弄就行了,不必一直等着。(其实苏宁在这里给我的感觉就是为了多收30块的安装费)
  • 我没法从平台上知道安装什么时候开始,或者说,时间太模糊了,根本没法安排别的事。
  • 我也不知道安装的人员到哪了。
  • 评价这事,我心里知道应该是差评。但因为安装师傅也不容易,还是给了好评。

对安装师傅

  • 除了知道我的地址外和电话外,想到到我家,其实不是一条直线就能到的,进了小区后,打电话,找保安,才能找到我家是哪个楼。上电梯怎么弄,要是不问也不知道,挺耽误时间的。
  • 接了这个单子,今天不管多晚都得弄完,真成了客户不满意,但自己又无能为力的情况,平台在这里,管不了嘛事。出了事,只能哀求客户理解了同情一下,别上报。

对客服

  • 客服很无奈,他也不知道这个师傅目前的情况,也不知道哪个师傅能帮的上忙。
  • 出了事,明知道客户会不满意,但办法也不多,更不要提加速信任了。
  • 解决不了服务者的困难,让人家提高服务质量,又是一对矛盾。

这个例子我其实觉得并不是最好的,但因为是亲身体会,所以放在了这。

其实我还知道另外一个例子:天津南大的一个教授,出了一本书,放到京东上卖时,作者和书名给弄错了,而且还找不到投诉的地方,快一个星期了才解决,还是因为他下一本书的合伙人在京东曾经工作过。他当时在讲述这个故事时,就很不客气的说了这样一个事儿:

  • 他碰到这事儿后,很不满意;
  • 这不光他一个人不满意,他有可能告诉他的朋友,十几个圈子,怎么也得有4-500人,这帮人有的是他的学生,有的是朋友,他们也可能同理心似的不满意;
  • 这帮人如果再把这个宣传出去。。。

对京东这样的大公司,也许不在乎这千八百人的,但是,对一个小初创来说,承受的住的,没几个吧。但京东的UI做的不好看吗?平台反应速度不够快吗?这也是一个值得反思的故事。

当然,上面的用例和分析,其实都是抛砖引玉的,不同的产品,不同的情况下,都需要不同的分析; O2O,去中介,不是一个简单的事。

当然,写在最后,再说一句也非常重要的话:做产品时,不要全部都做完再发布,但也不要随随便便做点东西就发布。应该是快速的把重要的功能做完做好,尽快发布,尽早的切入市场。

 

本文由 @Louis 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 说得很有道理,服务是一直追求的用户体验

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