电商营销中台的优惠券如何设计?

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本文是作者在两年的营销产品岗自己逐渐摸索出来的一套产品架构,也希望和大家一起深入交流,此篇文档不涉及公司具体业务,仅从产品讲述如何搭建一套较为完整的优惠券系统。

项目背景与目的

之前的老东家在我入职之前一直没有一套营销中台能力,所以希望搭建一套营销系统,助力运营更好的玩转营销活动,所以和运营一起商量,优先搭建玩法最多变的优惠券系统。

项目难点

之前从未接触过任何营销系统,由于平台优惠券不像电商给商家用的优惠券,涉及到前台展示、中台管理/发放、后台优惠分摊、补贴结算。需要系统思考营销中台的产品架构设计,并把营销基础能力复用,后期仅不断迭代营销形式。

这里有以下几个难点需要注意:

  • 营销功能与业务场景解耦:优惠券会用于非常多的业务场景,所以不能设计出来的优惠券功能和业务耦合,导致后期拓展性不强。
  • 平台与商家结算:由于平台优惠券是与商家要抽佣结算的,需要考虑后续迭代的可能性,引入平台补贴概念,平台优惠券成本由平台承担,保证后期设计商家优惠券、平台活动优惠券不需要重复设计
  • 营销引擎:一般营销引擎用于计算优惠,本期仅有优惠券,后期可能会有更多类型的营销功能,营销引擎要根据适用营销玩法的品及价格,将每一分优惠均摊到商品中,并匹配最优的优惠模式

营销中台产品架构

电商营销中台-优惠券设计

营销中台产品架构

考虑到后期营销功能的拓展,将营销能力拆分为前/中/后台,未来其他营销功能将共用后台基础能力和数据统计。接下来将按“中台-后台-前台-数据统计”的顺序讲解

营销中台-优惠券

营销中台是管理/审核/设置营销玩法的,由于优惠券涉及的业务场景较多,所以需要把业务场景和发行/预算抽离出来。

所有优惠券发行都统一收口到投放容器,在投放容器中针对不同的业务场景设计不同的领取限制,现有的业务场景有:运营定推、营销活动领取、兑换码、开宝箱、会员生日礼等等。

举例:运营定推,仅限制活动预算、并不限制具体的优惠券数量,不限制优惠券的领取角色及领取次数。营销活动领取,限制活动预算与优惠券数量,可控制领取的用户角色和每个用户的领取次数。

设置优惠券流程,先在优惠券管理中设置优惠券的基本信息,再关联投放容器,然后按审核后生效,即可用于正式投放,第一期的投放仅有运营定推,给用户的账户中推送优惠券。

电商营销中台-优惠券设计

优惠券营销中台

营销后台-优惠券

营销后台涉及营销引擎、订单改造、结算模块,后续所有的营销活动都会复用这个功能,所以需要在设计之初考虑它的可拓展性。

营销引擎:营销引擎是用于计算营销活动优惠的,由于本期仅有一个优惠券营销工具,计算方式较为简单,但后期会引入多个营销玩法,所以需要考虑拓展性。

在确认订单页面需要按照用户选择的商品匹配对应的营销玩法,并推算出优惠金额和生效的营销玩法,将优惠金额均摊至每一个商品中。

本期仅有订单级营销,后期可能将会在购物车核算营销。

电商营销中台-优惠券设计

营销引擎

订单改造:确认订单后,需要生成订单,这里需要承放商品的优惠金额、平台补贴和生效的营销玩法及优惠明细,用于后期统计与结算,并关联对应使用的优惠券,如业务需要,关闭订单或退款后可操作退回优惠券。

结算模块:由于平台级的营销成本由平台承担,所以结算时需要按订单的平台补贴结算给商家,平台补贴应当落在订单的每一个商品中,当结算时商家实收=(用户实付+平台补贴)*(1-抽佣比例)。

营销前台-优惠券

优惠券前台是给用户领取优惠券的渠道,也是运营来配置营销活动的具体页面。所以本期暂时仅开放一个优惠券超级模板组件,提供给运营可灵活的配置到各个活动页面,后期将不断完善优惠券的领取形式,例如:大转盘、开宝箱、优惠券包裹等等。

用户发起领取后调用营销中台投放容器接口,按条件领取优惠券,完成优惠券的领取操作(其他形式请参照各个业务场景)。

对于优惠券,前台的形式无非以下几类:运营定向推券、活动页领取、功能业务发券、兑换码领券。根据不同的业务场景,设置不同的领券条件(数量、限领次数、领取角色、领取时间)。

前台营销玩法所有功能都依托于中台的投放容器,调用投放容器来进行发券操作。优惠券营销前台组件现仅开发优惠券超级模板,后续将不断产出优惠券的前台营销玩法。

其他营销组件前台考虑,满减/满送、限时特价/定点抢购需要在前台显示活动标签,在商品列表项中显示营销活动,并可以活动集合商品的形式透出在前台(例如满100减10元的商品营销场次)。

数据统计-优惠券

营销数据这里仅统计用户数据、效果数据、RIO数据、财务数据。

  • 用户数据:统计用户参与营销活动的用户数据。优惠券例如:领取数据、使用数据
  • 效果数据:统计营销工具的关键指标数据。优惠券例如:订单均价、用券下单率、gmv产出
  • ROI数据:计算营销活动的投入产出比,一般统计毛利产出比。优惠券例如:GMV*抽佣/优惠金额
  • 财务数据:统计营销活动的财务结算数据。优惠券例如:平台补贴数据、核销金额

结语

由于本期仅讨论优惠券,优惠券作为先行的营销活动作为产品设计,所以不涉及营销叠加与优先级、购物车营销引擎、商品营销、营销角标、营销活动商品集合等功能。

后续会不断更新规划迭代的营销产品,以上讨论的仅为个人摸索的产品经验,仅供交流参考,也希望各位能指出不足之处。

 

本文由 @秋 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 感觉「优惠券基础信息」和「投放容器」之间,应该是1:N,而不是N:1。因为券本身更具备通用性,投放容器决定了券的业务场景和发放数量,然后由前台的业务来决定发放的规则。一个容器里相同的券只能有一个,但一张券可以在多个容器里出现。

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    1. 如果按作者的概念,这里应该是是N:N
      但实际上 投放容器一般不会直接和券本身有模型关系 往往是投放容器与券批次关联 这里投放容器与券批次是1:N的关系 一次投放下最多可以做券包组合的下发

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    2. 您好,能加您微信交流一下吗

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  2. 微信号:yqs09250318 营销小白求交流

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  3. 非常棒

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  4. 学习了

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  5. 很棒,很详细了,学习了

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