用一些小套路,让用户离不开你的产品

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“死缠烂打”的360,其中可是蕴含产品经理的深思熟虑。运用一些“套路”,将用户紧紧和产品联系在一起。

从2006年首发到今天,360安全卫士已经经历了十多个年头。在十多年的升级迭代中,360安全卫士对用户心理、用户操作习惯的把控已经做到近乎极致。

本文前半部分以360安全卫士为例,谈谈产品是如何利用“套路”来引导用户的行为;后半部分输出方法论,剖析产品经理如何设置一些符合用户心理的“套路”及产品“套路”。

一、360安全卫士的“套路”

“套路一”

安装过360安全卫士的伙伴有没有这样的经历,安装完360安全卫士后,windows任务栏上会自动添加360搜索的快捷入口。

“套路二”

早期在安装360安全卫士时,由于自己未仔细阅读默认勾选项,直接点击了“确认”按钮。本来只想安装一个360安全卫士软件,安装完成后发现把360杀毒、360安全浏览器也一起安装进了电脑。

(注:现在的360安全卫士已经不运用“套路二”了,因此笔者也没找到截图)

“套路三”

用360安全卫士对电脑做优化加速,360安全卫士会弹出一些不知道会不会影响正常使用的清理项,但自己仔细一看发现百分之八九十的用户都选择了清理,自己也就跟着清理了。

“套路四”

打开360安全卫士,经常会看到一些红色吸引注意力的警告在引导着自己去点击,去开启。

“套路五”

想要关闭360安全卫士,点击退出之后,发现要反复确认的方式才允许你关闭软件;并且360安全卫士会在最后一步提示你若继续退出,将要失去现有的保护状态,建议取消操作。

点击退出后显示的页面

这个页面如果自己不仔细看,默认想点击的按钮是“保持安全防护”。

卸载360安全卫士和关闭360安全卫士也近乎一致,需要多次确认,最后提示电脑将处于危险状态等。

“套路一”到“套路五”都蕴含着什么方法呢?

  • “套路一”:强制法,强制将推荐的功能自动开启。
  • “套路二”:默认选项法,用默认勾选来增加装机量。
  • “套路三”:社会认同法,利用用户的从众心理促使用户做出决定。
  • “套路四”:诱导法,诱导用户去点击某些功能模块。
  • “套路五”:多次确认&损失厌恶&诱导,采用反复确认留存用户,利用用户厌恶损失的心理增加留存量,利用反用户的使用习惯诱导用户注意力。

二、如何设置符合用户心理的“套路”

1. 锚定效应

星巴克店里的依云矿泉水是卖得最差的产品,但是矿泉水却总是在收银台旁占着最显眼的位置。其实,星巴克将矿泉水摆放在黄金位置,并不是希望用户能多购买他们的矿泉水。而是在用20多元的矿泉水来影响顾客心理,让用户有一种矿泉水都卖到了20多元,那么30多元的咖啡也并不是很贵的心里感觉。

相同的道理在餐馆里点菜,菜单前几页的菜品永远都是较贵的,其实这些菜品的作用也是在影响顾客心理,提高顾客的心理价位,把菜单后几页真正想卖的菜品衬托得更加实惠。

上述的两种场景都是在用一个心理学原理,叫做锚定效应。

锚定效应出自丹尼尔卡尼曼大师的《思考快与慢》著作,百度百科对锚定效应词条的描述是“指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。”

在互联网产品中,锚定效应也是被广为应用,下面举两个常见的互联网产品应用锚定效应的例子。

应用案例

1)原价VS现价

唯品会商城的服装标价模式:划掉原价,突显折后价。

服装是一个比较适合用锚定效应的行业,服装更新比较快,每个季度都在换新,品类繁多。多数情况下顾客对单件服装未形成心理价位,原价就是一个锚定价格,如果现价比原价便宜很多,顾客会认为占了较大的便宜而产生购买冲动。

不仅在线上商城,线下商场也经常采用这种标价方式,在商场里经常会看到各式各样的特卖会,其实对于部分商家来说,就没指望着靠原价可以卖出去商品,全靠特卖会来吸引顾客。

2)组合会员

京东与携程的组合会员模式:购买京东会员一年99元,加几十元钱可以获得价值一百多的携程会员。

现在,组合会员模式在各互联网大厂间已经十分常见,一来可以共享不同应用的流量,二来也是在用原价的锚定效应衬托组合价格的优势,让用户产生购买冲动。

2. 峰终定律

试着回想下之前在宜家的购物体验,最先回忆起来的什么?

是不是出口的一元冰淇淋,物有所值的产品。

再努力想想宜家的有什么不好的体验吗?

必需要走完整个商场才能找到出口,服务人员少。

为什么最先回忆到的都是宜家的好而不是差?

是因为宜家的设计采用了“峰终定律”来影响消费者心理。

峰终定律,百度百科将其描述为“如果在一段体验的高峰和结尾是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。”同样,如果在一段体验的高峰和结尾是糟糕的,那么对整个体验的感受就是糟糕的。

用户使用互联网产品的过程就是一段经历,用户在使用产品后对该产品的印象,受使用过程中的峰值和终值的影响最为深刻,简单说就是产品的最好一面(或最坏一面)决定了用户对产品的评价。

例如一款产品,在使用过程中因卡顿导致了手机死机,而该产品还没有更突出的峰值,用户一定会因卡顿对该产品的印象特别不好。相同的,如果一款产品使用过程中有一点点小卡顿,但是产品解决了用户的迫切需求,用户就更偏向于记住产品解决需求时美好的一面,而忘记产品的卡顿。

应用案例

互联网产品如何设计峰值?请见之前分享的文章《学学抖音,打造一款让人上瘾的产品》2.3章节

下面举两个互联网产品设计终值的例子。

1)抽奖

京东付款成功,弹出来的是一个抽奖转盘。虽然大部分情况下都中不了想要的奖,但随机的惊喜也会加深用户对产品美好一面的印象。

2)随机奖赏

支付宝线下付款成功,可以领取一个线下付款随机红包,不仅可以吸引用户再次使用支付宝,而且强化了终值。

3. 增加惊喜价值

一款原价1299元的商品,现价1000元,降价299元,你觉得是“直降299元”还是“77折”的宣传标语更具吸引力呢?我相信多数人还是觉得299更具吸引力吧。

一款原价199元的商品,现价150,降价49元,你觉得是用“直降49元”的宣传标语还是采用“75折”的宣传标语更能吸引顾客呢?显然是75折更具吸引力。

在《疯传》一书中对上述促销方式起名叫做“增加惊喜价值”,即让惊喜看起来更具价值,更具吸引力。当商品的总金额比较大时,优惠的力度采用数量来进行描述更具吸引力;当商品的总金额比较小时,优惠的力度采用百分比来描述的效果更加理想。

应用案例

我们还是以上文的唯品会为例,可以发现唯品会原价旁边的优惠力度,都是以折扣的方式展现。因为唯品会的定位是以服装为主,服装商品属于原价值较小的商品,以折扣方式展现更具吸引力。

如今,多数互联网产品利润并没有特别丰厚,比较难提供一个比较具有吸引的折扣力度。这种情况,产品经理可以尝试以随机的奖励来弥补,如京东付款时的随机减,最高99元。

4. 前景理论

  1. 第一题:选项A“百分百的概率可以获得100元”,选项B“百分之五十的概率可以获得200元,但百分之五十的概率无法获得金钱”。多数人更偏向于选择前者。
  2. 第二题:选项A“百分百的概率需要损失100元”,选项B“百分之五十的概率需要损失200元,但百分之五十的概率不需要损失金钱”。多数人更偏向于选择后者。

上述两个例子出自著名的心理学理论——前景理论,说明人们面对收益时喜欢规避风险,面对损失时喜欢选择风险。

前景理论还提出,人们天然具有损失厌恶心理,难以接受损失,该原理在互联网产品中也经常使用。

应用案例

本文最开始说的360案例,用户想要关闭360安全卫士时,点击退出,会提示用户将要失去现有的保护状态,就是在利用损失厌恶心理。

5. 社会认同

  • 有没有某种食物,你最开始觉得并不是特别好吃,但看身边朋友都特别爱吃,久而久之你也喜欢上了这种食物;
  • 有没有某首歌曲,你最开始觉得并不是特别好听,但看身边朋友都特别爱听,久而久之你也喜欢上了这首歌曲;
  • 有没有某件事情,你最开始觉得并不是特别赞同,但看身边朋友都特别认可,久而久之你也默默认可这件事情。

人类潜意识下喜欢参考他人的行为,人类也有诉求于受到社会的认同。简而言之,大家都做的事情会潜移默化地影响你的行为,你也希望做的事情受到大家的认可,潜意识下会做一些容易融入社会的事,这种行为叫做“社会认同”。

社会认同出自美国的作家史蒂夫·马丁 、诺厄·戈尔茨坦、罗伯特·西奥迪尼的畅销书《细节:如何轻松影响他人》,指人类的行为会在一定程度上受到周围人的影响。

那么,互联网产品如何运用社会认同理论呢?

应用案例

前文介绍了360安全卫士去做优化加速,弹出一些清理后不知道会不会影响正常使用的优化项,仔细一看发现百分之八九十的用户都选择了清理的优化项,自己也就跟着清理了。

常见互联网应用社会认同案例:

  • 标注出已购买人数为XXXX;
  • 80%的北京用户选择购买了XX;
  • 参加活动的人数已达XXX人。

6. 蔡格尼克记忆效应

一本看了一大半的书,心里会一直惦记着赶紧看完;

一项还未完成的工作,心里会一直惦记着抓紧做完;

一篇已经写完开头的文章,心里会一直惦记着尽快写完。

蔡格尼克记忆效应解释了其中的原理:人们天生有一种办事有始有终的驱动力,对未完成的事情印象深刻,心里充斥着想去做完的强迫感。利用人们的强迫感,这在互联网产品中已十分常见。

应用案例

1)提示资料还未完成

招聘类应用会经常运用此原理,提示用户的资料还差多少未完成,激发用户想要完成的欲望。

2)提醒任务还未完成

常见运用此原理的应用有学习类APP,运动类APP,提示今日的学习、运动量还差多少未完成,激发用户使用。

三、如何设置产品“套路”

关于产品套路,笔者是不推荐大量使用的,大量使用的话久而久之就会成为公开的秘密,降低用户对产品的好感度。并且利用套路来拉新、增加日活或提高留存率都非长久之计,产品做得好才会带来忠实的用户。

当然,产品套路如果使用适当,在某些场景使用起来用户也并不会特别反感。例如,某些APP的会员服务自动续费功能笔者就不反感,不仅便宜还方便,因此请各位产品经理根据情况自行决定如何使用产品套路。

产品“套路”笔者总结有如下几种方法,先不展开讨论,下期继续分享,欢迎关注。

  • 隐藏法:如利用默认选项增加产品使用率;税费在结帐时才显示。
  • 强制法:如早些年使用手机QQ发送信息会强制增加“来自手机QQ”的提示;安装电脑软件时会强制安装其他软件。
  • 诱导法:如小黄车退押金时诱导点击继续使用小黄车服务;利用仅剩1件刺激消费者快速做出购买决定。
  • 障碍法:如把人工客服的入口藏得很深;多次确认才能推出某应用。

 

本文由 @产品工具箱 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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