如何设计一套完整的会员体系?我的5点思考

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本文作者从自己的工作经验出发,结合案例分享了自己关于会员体系设计的几点思考,与大家分享。

商场购物、生病买药、加油、甚至楼下买早餐……消费几乎就会被问起是否会员的时代,大多时候我们仅仅看到了会员的表层,而它的里层是一整套会员体系。

会员作为用户运营的终端,实现用户价值变现,其中涉及到商业模式、产品、运营、服务等多方协调合作。有过B2B平台的会员产品、零售门店及电商平台的会员设计或运营经验,分享记录一些思考。

一、会员的价值

  • 提升粘性,增加复购:通过权益、激励、关怀等设置让用户持续使用自己的产品,把用户留在自己的生态圈,刺激重复消费。
  • 分层运营:通过会员将用户分层,实现精细化管理,在用户不同生命周期可通过不同权益体系及激励体系激活用户,从而促进用户成长,延缓流失。
  • 异业合作,流量互换:品牌联动,开放异业合作,形成相互导流。如:京东会员与携程会员打造联名会员卡;购买天猫会员拥有爱康国宾体检卡。
  • 场景营销:通过独特消费场景的构建来绑定用户,抢占用户心智,使用户形成使用习惯,从而增加营销触点。例如:买3C数码产品会首先想到京东,买衣服化妆品会首先想到唯品会。
  • 实现二次增长:如今互联网已成为一个存量市场,如何在存量中找增量是企业的第二突破口。一方面,会员可作为企业从传统产品盈利模式到会员收入为主要盈利模式的转变,依托会员费实现营收,如costco;另一方面,会员作为产品的忠实用户,可通过分润激励促使二次传播等。
  • 增加现金流:企业通过收取会员费增加现金流,促进资金周转。

二、会员权益体系的设置

设计会员的权益需思考一个问题:会员设计的商业逻辑。

明确会员设计的商业逻辑首先要确定使用产品的用户画像,其次要确定以用户为中心的服务场景规划,围绕这个场景和人群去设计权益,促活成本和整体设计的核心。当然,会员的商业价值也是在营销中才能体现。

会员权益的分类主要有:

1)身份权益:会员最直观的特权是身份的不同,对应在产品上会有区分于普通用户的身份标识,不同等级或同一企业不同产品的会员又有不同的标识。如QQ会员会有钻石标志,钻石又分绿钻、黄钻等。

2)价格权益:零售三角中的优惠,即与钱相关,要促使用户在你这里消费,价格是其中一个关键因素。价格权益也不是随随便便设置的,需要考虑到成本和营收,企业的最终目的是为了赚钱,前期可以亏钱,但需要有一个回收点,要算清盈亏平衡点,明确投资回报期,真正实现盈利。当然也有的会员单纯是为了丰富产品内容,增加用户粘性,这里不做讨论。

关于价格的权益有很多种,最直接的从产品上体现的价格优惠:会员价、会员折扣、品类折扣等等,间接的有免运费、优惠券、代金券等等,具体的玩法可结合你的会员产品的商业逻辑以及最终要实现的目标来制定。

3)服务权益:提升用户体验设置的权益,如成为携程会员有机场专车接送、候机有豪华候机室、登机有快速通道等。需根据产品特性来设置,如果是个电商平台,可以考虑从物流、售后等设置;功能型产品可设置功能权益,如迅雷会员下载速度更快;内容型产品有针对内容的权益,如爱奇艺会员可以跳过广告,看更多视频的权益等等,根据具体产品来设置。

4)其他权益:和其他产品进行合作,丰富会员权益的同时实现相互导流的功能。如:京东PLUS赠送爱奇艺会员。

三、会员权益体系的实施

1. 产品端

主要从产品底层逻辑、相关系统、展示页面、交互、操作后台等产品的角度进行设计。

产品底层逻辑是重点,基于运营想要实现的功能和达到的目的,产品经理要设计一整套产品底层扭转逻辑,会牵扯到各个系统,例如:

  • 直接售卖的会员产品和销售系统、收银台、订单管理系统等相关;
  • 实现价格权益可能会涉及到优惠券系统等;
  • 服务权益中的专属客服可能涉及到后台会员与客服的绑定、任务派发工作台;
  • 展示页面和交互设计与用户行为路径、习惯、体验、产品的美观度等等相关;
  • 操作后台又涉及到工作人员的配置、数据监控口径等等。

所以看似是一个会员产品,其实背后涉及了很多产品的运转逻辑,产品与产品之间某个系统的打通至关重要。

能用产品解决的事情就尽量系统化、智能化去解决。

2. 运营端

这里的运营指的是宏观层面的运营,包含除产品能实现的功能以外的产品运转的所有阶段。

产品上线前,运营要负责方案的策划(如果是运营发起的项目由运营输出方案),权益的封装,系统人工跑通(和产品的系统跑通不一样,这里主要是各部门的人员协调等工作),组织各条线的产品经理开各种会,规划产品入口、找广告位,营销方案,异业合作导流,产品配置等等。

产品上线后需要监控数据形成日报,根据数据调整运营策略,销售端的激励机制,售后,用户分层运营等等。

四、会员成长体系

简单的会员体系只有权益体系,也是用户最在意的,成为会员可以享受什么好处,如亚马逊和costco,简单粗暴,优势明显。

会员运营也是用户运营,所以针对会员也有会员的分层,在会员的各个生命周期设置不同等级来体现会员的不同价值,延长生命,形成成长体系。

成长值+特殊权益。成长值作为会员等级的划分,可根据用户的行为价值进行赋值。

例如电商平台可以根据提交订单、贡献gmv、购买频率等等行为数据的大小来分层;内容平台可根据打开次数、点击次数、浏览时间等等行为数据来分层;每个动作赋予相应的成长值,有成长值的增加对应也会有成长值的减少(如违返平台规则、删除操作等),根据成长值的不同来规范会员行为,区分会员等级,不同等级的会员又享有不同权益,激励会员不断成长。

五、会员激励体系

如果成长值根据会员行为赋值,那么积分、勋章、大V标识等可作为成长值的展示方式,突出等级制,用产品的形式体现,给用户荣誉感,满足爽点。

有了不同等级,配合激励方式,比如有3000个粉丝就能开通抖音直播,销量、商品数等满足要求能开通淘宝直播。用等级权益去刺激用户不断使用产品,不断获取更多权益,不断成长,形成良性循环。

 

作者:可乐;微信:zy810331681,微信公众号:可乐的时光旅,欢迎交流~~

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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