视频行业的会员是真·会员特权吗?

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针对已有的老用户,做好已有用户的留存以及已有用户的价值挖掘非常重要,这对于已经亏损多年的视频行业来说更加重要。未来付费的道路还有很长,提升VIP用户的价值仍然还需要很长的一步探索。

随着《庆余年》热播,各大视频平台看到了用户对于内容付费的巨大潜力,通过VIP超前点播收费的模式进一步“收割”用户,深挖会员价值。当然,这是基于好内容的前提下。

没有想到这一波操作,反而没有收割到多少用户,却引来很多会员用户的极大不满:本身就是为了看电视剧才开通的会员,但是现在你却告诉我开通也不能看,还需要额外付费才能观看。支付额外的费用不说,这些额外的费用还是一笔不菲的数字,相当于腾讯视频做活动时半年的会员的费用。

本文借着《庆余年》再收费这个事情,来谈谈自己的一些思考:

  1. 目前所谓的视频会员是会员真正的权益吗?还是会员的超前特权?
  2. 会员再付费会成为未来视频行业会员的一种主流模式吗?

一、视频行业的发展以及会员的发展

爱奇艺从2010年创立,从上线之初就收到众多人的关注。

从2015年率先在行业内开始进行视频内容付费,开创视频行业VIP的先河。那个时候,行业里边还没有多少关于会员的概念,基本上都靠免费内容吸引用户,然后通过广告进行商业变现。

但是原来那个单纯依靠广告变现的模式已经过去了,广告在一定程度上能够带来收入,但是却会损坏用户的利益,导致用户留存下降。从产品的长期用户价值来说,广告不符合整个产品的商业闭环。

从2015年开始,爱奇艺就开始做付费会员,用户通过支付一个月的会员费用,可获得去除广告,电视剧抢先看等权限。2019年,爱奇艺宣布会员破亿,会员收入首次超过广告收入等喜讯。

在大家看来,会员完全是符合产品长期发展,变现的最好途径。

正想着利用会员再次收割用户时候,会员却突然失效了。用户开始不为视频买单,让视频内容再收费变得极为困难。其实从财报中,可以发现为什么他们这么急着变现,急着“收割用户”。

2018年,三大视频网站——爱奇艺、优酷、腾讯视频,共计亏损约190亿元人民币,没有一家是盈利。

今年,亏损并未改善。爱奇艺Q3财报显示,该季度净亏损37亿元,同比扩大19.4%,全年预期亏损近百亿。从会员用户来看,数据非常好看。但是随着内容采购成本,版权成本的上升,视频网站的收入也是严重的入不敷出,想要盈利仍然很困难。

我们可以来算一笔账:

如果一部剧的采购成本是300万,可以依靠这部剧带来20万的新的会员用户,基本上能够实现ROI大于1。而且现在视频网站的会员只享有抢先看几集的权益,不具有看全部内容的权限,导致很多用户的耐心不足,最终获取盗版资源。

对,这是目前视频网站会员的一大弊端,会员享有抢先看的权益,那么这种权益到底是会员权益还是特权呢?或者说两者都不是?这是个值得思考的问题。

针对版权成本过高,新增会员用户停滞不前的情况,各大视频也开始玩起了新的模式。其中一个很重要的就是以会员为代表的分账体系,视频内容方和版权方共担分享,对一部剧的会员收入、广告收入等进行分成。

视频行业的会员真的是用户特权吗?

另外一方面为了提升会员的付费率,实现人人有会员看的理想。今年也和各大平台开启了联合会员合作,通过和其他泛内容领域的会员进行组合售卖,进一步提升本身视频平台的付费率。

视频行业的会员真的是用户特权吗?

视频行业的会员真的是用户特权吗?

但是,对比其他平台的VIP,视频会员的VIP显得权益似乎不是那么充分。接下来,就来和大家聊下,视频会员的权益是否真正是VIP用户专属的权益呢?还是说利用时间差来刺激用户的付费意愿?

视频行业的会员真的是用户特权吗?

二、视频的VIP是会员权益还是会员特权?

视频网站的会员不同于其他内容付费平台的会员,视频网站的付费会员也只能享受抢先看的权益,并不享受看全部内容的权益。这也是由视频网站的播放周期来决定的,能播放多少内容都是由内容制作方来决定的。

但是,很多内容付费平台的会员,会员可以享受免费看全部内容的权益。

这里有两个核心点,一是免费看,二是全部内容。但是视频网站的会员只能提前看部分内容,且这部分内容本来就是可以供用户免费观看的内容。

其实在这里,视频网站的会员有一个致命的弊端:只能享受抢先看部分免费内容的权益,利用用户想要不断往下看,利用时间差来刺激用户。这种模式其实会降低用户对于会员的认可度,最终让用户感觉买到的不是真正的权益,而是在一定程度上的时间差。

但是,从另外一个方面来看,视频网站为了满足大部分用户看视频的需求,为了留存住用户,也不可能将大部分的内容都放进视频会员库。将优质的内容放进视频会员库,虽然在一定程度上可以看提高小部分会员用户的体验,但是对于大部分的免费用户却是一种伤害。

国外的视频网站——奈飞,依靠《纸牌屋》获取大部分用户的关注和付费,用户购买会员后,可免费观看《纸牌屋》的全部内容。所以,对于国外视频网站的用户来说,用户对于会员权益的感知更加强烈,权益内容更加丰富,自然能够吸引到更多用户的付费。

三、会员再收费,是否合理?

对会员进行二次收费,腾讯视频也不是第一次这么做了。早在《陈情令》播出的时候,腾讯视频就推出点播看大结局,VIP用户需要额外在花费30元的费用提前观看《陈情令》大结局,一夜之间狂赚几百万。

在腾讯视频上,一些刚上映不久的电影也是需要VIP付费观看的,而且付费购买的是一段时间的观看权,不是视频的所有权。当观看期限过期后,如果还是付费影片,仍然需要再次购买观看。不知道这个背后是基于版权的考虑,还是其他,我们无从知晓。

其实,会员再次收费,在目前来看还是比较普遍的,特别是对于内容型的产品。内容型的产品,版权费是一个重要的开支,任何一部好的作品几百万甚至几千万的版权费也是比较常见的。

另外一个很重要的因素是,版权方有些是不允许将好的作品放进VIP库里边的。在版权方看来,好的内容就应该让用户付费,才能更好地实现好产品的价值。

有些听书的内容软件,很多好的内容也没有在VIP库里边,仍然是需要用户去花钱进行购买的。不过VIP用户可以享受多少折购买的权益,也就意味着内容方会给出一定的折扣给到平台上忠实的用户。

所以,从目前的行业来看,VIP再收费对于很多用户来说,仍然是可接受的。关键在于收费的标准,以及收费的内容是否值得用户的付出。

就前段时间《庆余年》的点播来说,在一定程度上没有考虑用户心理上的接受能力。

VIP用户需要再花3元钱提前点播后续本来可以免费看的内容,也就意味着这部分内容本来是可以免费供VIP用户观看的。但是利用时间差对这部分用户进行收费,似乎不太符合逻辑。

如果说这部剧本身就是普通用户可以免费观看的内容,但是为了能够比别人看的更多,需要多付出一定的金钱,这似乎不是真正意义上的VIP专属的内容。

视频行业的会员真的是用户特权吗?

四、会员再收费会成为未来视频行业的潮流吗?

未来,人的因素将成为最主要的因素,人口红利时代将过去,想要进一步获取新的用户将变得异常困难。针对已有的老用户,做好已有用户的留存以及已有用户的价值挖掘非常重要,这对于已经亏损多年的视频行业来说更加重要。

所以,我们可以大胆地猜测,未来越来越多的内容将放进VIP库,用户必须付费才能观看内容。对于一些特别优质的内容,也会采取VIP专属优惠,提升单个VIP用户的价值。不过,后续仍然要进过很长一段时间的探索以及用户培养,让用户养成付费的习惯。

目前来说,一旦进行优质内容入VIP库,用户需要购买会员才可以进一步会观看,会导致大量免费使用的用户流失,宁愿到其他平台上去观看盗版内容,也不进行付费。

未来付费的道路还有很长,提升VIP用户的价值仍然还需要很长的一步探索。

但是我相信不会太久,点播模式引起热议的同时,也让越来越多的用户开始关注,后续只要有符合用户心理预期的内容和价值,相信还是可以接受付费的。

 

本文由 @运营汪日记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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