利用角色优势向业务赋能,只要3步

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本篇文章从设计师的角度出发,讲述在工作中,如何利用设计师本身的角色优势去向业务赋能。

在设计这个岗位工作一段时间之后,大家都会有一些比较类似的困惑:比如总是感觉自己很忙,开会开会做稿改稿。但在这个忙的背后,往往对于需求目标一知半解,对于需求方的决策也是一味接受。

而高级设计师和资深设计师的区别在于,不止要看你有没有熟练的解题能力和设计深度,更要看你对业务有没有正向的价值输出。可以说,设计越往后走,越考验业务思维。

利用设计师本身的角色优势去向业务赋能,我们通常可以按以下三个步骤进行:

一、前期分析

在产品从0-1的流程中,所有工作的目的都是为了业务目标的实现。而利用主观能动性去进行前期分析,可以让你对业务有一个比较清晰的理解,同时也能让你更直观地去寻求赋能的切入点。

我们从三个角度去进行前期分析:

1. 理解业务目标

在前期分析中,我们首先要通过对产品文档的解读以及产品现状的梳理,明确业务的核心目标是什么。

以酷家乐会员为例,我们通常会认为会员的业务目标就是盈利,但我们从酷家乐的营收体系着手拆解,可以发现收入并不是会员的唯一目标。

现酷家乐的营收体系由三个部分组成:酷币、会员以及企业版:

酷币主要针对普通用户,用户花钱购买酷币,酷币可以用来渲染效果图。收入占比可以忽略。

会员针对进阶用户,打包了渲染和自动漫游等进阶功能。收入占比较低。

企业版,也就是通常所说的SAAS,是我们为企业提供的一个服务管理平台,企业版可以拥有最高权限的功能。收入占比较高。

由此我们可以看到,盈利是会员的目标但不是唯一目标,除了服务于公司获利的最大化之外,酷家乐会员的另一层意义是集中运营没有被企业版覆盖的个人设计师用户,让他们留下来。

所以对于业务目标这件事,我们千万不要只是读一遍文档里的字,而是要更多地要去理解他字面背后的东西。

2. 观察用户需求

在明确了业务目标之后,我们就要去观察,用户需要的是什么。用户研究的手段包括但不限于问卷、测试、访谈、画像、数据分析等等。但就设计师而言,其实有很多资料是可以直接从用研同学的产出里直接获取的。所以我们可以通过对用研报告解剖、或者组织会议讨论,对用户需求进行聚焦。

依旧以酷家乐会员为例,我们从三个问题入手:

  1. 我们的用户是谁?他们偏向于年轻化,工作经验较短,并且大多是自由职业者。
  2. 他们想要什么?他们对职业生涯抱有最高的想象,他们想要更高效、更有钱,并且更具影响力。
  3. 我们能给他们什么?从酷家乐平台的功能矩阵出发,我们可以给他们学习、设计和获客的更高权限。

也就是说现阶段,在我们能力之内,会员用户需要的,是基于学习、设计、营销的正序权益。

而这三点,也是会员业务本身要向用户表达的价值核心。我们可以基于此,去对现有的权益结构进行整理切分,或者对权益本身的漏斗进行优化升级,比如缩短路径、扩大漏斗、优化价值表达等。

同时我们还可以去对现有的权益内容进行拓展化归,方法包括但不限于波士顿矩阵、卡诺模型等。

3. 分析用户路径

在用户需求之外,我们还可以对用户的常规路径进行分析,这使我们可以去寻求路径中的可切入点。

比如在酷家乐会员中,我们可以去分析用户购买决策的路径。那用户一般是如何进行购买决策的呢?在尼克西亚的《消费者决策程序》一书中,提到了一个决策模型,大致把消费者的购买决策分为了四个部分:

而这也与我们会员用户的心智大致吻合,我们就可以基于此去寻求路径中的可切入点。具体怎么做呢?我会在“赋能业务三步法”中的第二步-制定方案中举例讲述。

二、制定方案

1. 寻求切入点

在前期分析中的每一个步,我们都可以进行切入,我在前面也已经提到过了,比如基于用户需求,从权益结构、权益内容、权益漏斗入手,或者基于用户路径,从购买决策模型入手。

那在购买路径中,我们发现在“调查评估”这一触点存在一些问题。那问题是什么呢?

2. 提出问题

用户在接受信息并评估的时候,一定会经历以下三个阶段:

下图是会员营销页1.0版本的页面,我们会把所有的新会员引导到这里。

从用户评估信息的三个阶段出发,我们可以看到一些问题:

A.快速感知阶段:头部只讲了放肆渲染这件事,缺乏更深入的吸引力。

B.快速感知阶段:在首屏中用了插画进行价值表达。插画确实增加了页面的美观性,但是一般用户在解读图形的时候,首先会看他能不能被翻译成他能理解的信息,如果越不能理解,他就会越觉得越好看。因此,首屏插画好看但看不懂,这在信息传递中是很致命的。

C.持续了解阶段:在特权展示部分,使用了标题+辅文+图标的形式,信息过载,屏效比也不高。

D.综合评估阶段:只放出了不同套餐的对比,内容、形式过于单薄。

3. 制定方案

发现了问题,我们就要制定解决方案。我们依旧从用户评估的三个阶段入手,对这些问题制定对应的解法:

  1. 在快速感知的阶段,用户首先会看到你是什么,对他有什么价值。所以在这个阶段我们要引起用户足够的兴趣;
  2. 当用户产生了兴趣,就会进入持续了解阶段,这是用户动机积蓄的过程。那在这个阶段,我们要保证每一个信息是有效的,传达是高效的;
  3. 在用户了解完信息,就会在内心进行综合评估。所以我们可以用一些手段去辅助用户判断。

据此我们推动了会员营销页的改版:

A.快速感知阶段:我们在头部的价值表达中引入了省钱的概念,金钱可以率先引发用户的敏感和兴趣。

B.快速感知阶段:在首屏内,我们将核心权益进行了切分,让用户可以快速理解会员的核心权益:学习、设计和营销。

C.持续了解阶段:在特权展示部分,我们加入了普通用户和会员用户的对比,去强调“我是会员,我才拥有”的优越感需求。同时我们精简了文字,让内容更高效。自上而下的阅读顺序也更加流畅。

D.持续了解阶段:内容是原动力,我们把优质内容进行了曝光,让用户有更直观的感知。

E.综合评估阶段:我们给出了真实案例,基于学习、设计和营销三个点,让用户可以代入自身,做出决策。

那在页面上线后7天内,在页面整体流量下降的前提下,整体数据都有了突出的增长。购买点击率环比上涨了77.8%,转化率环比上涨121.5%。并且经过持续观察,这个数据都被稳定维持没有下降。

那这些业务成果的提升,不仅是你对业务正向输出的证明,也是你自身成就感的由来。

当然,这只是其中的一个切入点。我在前面也提到了,我们可以结合业务目标,从用户需求、用户路径等多个角度去进行切入,利用设计师的角色视角和自身的知识体系对业务赋能。

三、后期跟踪

1. 落地后观测

在需求落地后,我们还要对落地效果进行跟踪。数据很多时候不是绝对正向的,必定会有一些问题需要被发现和解决。

依旧以酷家乐会员为例,下图是和营销页一起上线的特权详情页,用户点击单个详情会到这里,并且了解到每一个特权具体是什么。

但我们发现了这个页面的购买按钮的点击率只有5.5%,远低于特权营销页。按道理说,用户点进来这个页面,其实是有了一些购买意愿的。所以我们要去分析这个原因。

2. 分析与反思

依旧以用户评估的三个阶段为出发点,我们看到以下的一些问题:

A.快速感知阶段:顶部原先的标题栏在运营的要求下改成了Banner位,导致核心信息缺失。

B.持续了解阶段:特权介绍修饰词过多,且表述有大量重复,信息传递效率低。

C.综合评估阶段:缺少辅助评估的相关手段。

3. 方案调整

基于反思,我们对方案进行了调整:

A.快速感知阶段:我们将Banner换回了标题,让用户能够明确所处位置,并且了解到特权的核心价值。

B.持续了解阶段:我们精简了内容,同时加入了特权对比(线上为自动播放的视频),让用户可以一目了然特权如何使用。

C.综合评估阶段:我们加入了真实案例,让用户可以共鸣。

那么在页面上线后,购买按钮的点击率环比上涨了150%,这也直观验证了我们跟踪并进行方案调整的价值。

总结

以上就是赋能业务的三步法。我们从前期分析,对业务进行整体理解,再根据理解寻找切入点、制定方案,再进行后期跟踪。可以对业务进行一个完整的赋能。

当然,以上的举例带有极强的业务本身的特质,也主要由我作为UI设计师的角度出发,但其实对于交互和推广的同学而言也不无二致。在做需求之前,如果能利用主观能动性去清楚地分析目标和用户,不仅是可以向产品或运营提供思路,哪怕和他们扯皮的时候,自己也会多出一些理直气壮的自信。

最后,再附上三个小TIPS,可能并不适用于所有人,但确实是我个人在工作中的一些想法总结:

  1. 了解业务:甚至比需求方更了解。这样你做的每一件事都不会是盲目的,同时对你的个人总结乃至升职报告也会有帮助。
  2. 时刻观察:时刻观察行业和竞品的动态,以及发现自己业务线的问题。同时不要害怕主观感受这件事情,主观感受的背后肯定有一个原因,分析这个原因,最好它能够被既定经验或理论支撑,大胆说出来。
  3. 主动思考:多动脑子总是好的!

 

作者:不戳 ;公众号:酷家乐用户体验设计,欢迎关注,交流探讨。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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