埋点设计指南:拆解拼多多双十二营销活动(下)

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上文分享了此次拼多多双12案例的一些相关活动信息,包括业务的数据需求,以及埋点方面的基础认知。可以温故一下案例需求:埋点设计指南:拆解拼多多双十二营销活动(上)。那么本下文将针对之前分析的内容,介绍如何从0到1搭建埋点设计方案,以及需要关注的一些埋点准则(避坑)。

一、埋点设计——规范、链路设计

1.1 埋点拆解

回到最初的表格,梳理了一些业务的数据需求。但显然,有些是不适合使用埋点方式采集统计的。就以“我的1212”为例,实际这个页面很多功能是与“登录”用户绑定的。

所以后续分析,十分关联实体账户的金额、交易笔数等需求,将不参与埋点设计。

1.2 埋点规范

既然开始设计埋点,就需要先建立规范。就好比需求文档明确一些全局样式一样,埋点也需要定义一下规范。因为提交埋点需求、执行埋点开发都是多人协同的,我们需要建立规范好便于管理维护。通常地,我们需要注意模块分类、命名规范、具体定义等等,做这些是方便于管理,以及不同的人都能快速解读。

  • 版本记录:主要是记录文档从建立到完成的过程,包括内容、时间、操作者等,这个跟需求文档一样,好让其他人知道这个过程的历史变化;
  • 模块分类:一般埋点都会分模块整理,因为项目一大,不同的业务就会独立管理,这样分工也更明确些。而分类的标准主要看团队习惯或业务性质,有些是基于整个链路做模块分类,比如整个购买到支付路径等。有些则基于前端页面分类。
  • 命名规范:一般埋点都是遵循一定的命名格式,这样的好处除了便于管理之外,其次就是在大家后续进行数据统计分析的时候,能清楚了解对应哪个位置,快速关联起来。大多数埋点的命名都是不同的字符组成,中英文、数字或者特殊字符都可以,主要取决于业务习惯。但是在这里建议设定一些特殊的命名规则,比如0131&DDXY,这样能够仅限于少范围人清楚里面的意思(即所谓波斯密码),保证一定的安全性
  • 状态:即指当前埋点的状态,包括新增、删除还是修改。因为随着活动迭代,有些埋点已经不需要了,可以进行删除,而有些因为需求变更,就需要更改埋点的一些信息。
  • 埋点定义:每个埋点都需要注明定义,这样开发者才能知道你到底想如何埋点,毕竟仅从埋点名称别人是不知道你想获取哪些数据。所以这时候就需要定义这个埋点的行为是什么样的,比如进入一个页面,点击某个按钮等等;
  • 平台类型:由于前端平台有多种,不是所有埋点都一样的,所以就要基于IOS、安卓、H5等分类记录,当然也有完全按照独立的表格文档整理。
  • 属性/扩展字段:因为埋点不仅仅满足某个用户行为的获取,也可以基于这个行为顺带获取一些业务关注的数据,前提是能拿到,比如一个登录用户点击首页,除了埋一个点击首页的事件,还可以收集一个“userid“的参数,此时点击的时候就会把当前登录用户的账号ID也上传进去。这样就可以知道,区分是哪些游客和登录用户在点击首页。
  • 日期:就是每个埋点的最新时间,基于状态的变化而定

1.3 埋点梳理

到了这里,就可以差不多进行埋点方面的输出了,在这里仍旧按照业务需求分模块一一来整理。

1.3.1 活动整体

首先,先从活动整体来做设计,因为这些涉及基础指标。

(1)活动用户

在这里有个特征,就是特别区分了内部和外部,目的主要是想区分多少是因为此次活动吸引APP游客/登录用户参与的,以及多少完全拉新进来。那么该如何统计区分呢,通常这时候埋点就可以设计“channelid”的属性,本身活动页面在平台上线是个链接,通过链接配置一个“channelid=APP“,那么当用户触发埋点时,则带着这样的标识去统计。

(2)分享

可以关注到,整个活动的每个页面都是有分享功能的,所以外部引流空间是很大。但是点击分享,选择渠道,完成分享,才是一个真正连贯的路径操作,所以埋点就需要针对这几个路径进行埋点设计。

另外,由于有几个的明确渠道(微信、QQ等)。通常情况针对这4个分享途径,开发都会提前配置这个带有渠道属性的不同值,这样分享出去的页面,当用户打开,就可以知道是哪些渠道来源。像微信,就会配置成“https://pinduoduo……/channelid=weixin”,那么用户分享出去就会一直带有这个微信渠道标识的链接,埋点就可以采集这样的信息。

1.3.2 主会场

作为此次活动首页也是最重要的页面,其中涉及的需求会相对更多更关键。

(1)整体页面

通常情况下,主模块下的一级页面都会做一个整体的数据分析,这时候关注页面的PV和UV就十分关键。而这里值得注意的是,“主会场”页面访问有可能会存在比点击底部tab更多,因为活动默认进入的首页即主会场,即用户只要打开从一级入口进入则无论如何都会先曝光主会场。

(2)秒杀万人团

万人团的重要性这里不多说了,总之我们对于这块的埋点设计就需要精细到诸多的可触控埋点。

而这里分别展示了3个“入口”展示团购商品,而由于这些位置明确重要且有限可数,所以在埋点设计可以进行具体位置埋点,即进行第1、2、3号位埋点。为什么做这样的设计呢。因为万人团不同时间段展示的团购商品都是不同,这是无法预测的,所以如果埋点成“点击耳机xx团购”,能埋得了1个埋不了第2个,所以干脆进行位置模块形式埋点。

位置形式确定了,其次我们不妨再回想刚刚提及的内容,这个位置很重要,转化率极高,再联系下业务对商品交易链路的关注需求,那么我们就很清楚,这里需要对用户接下来操作的每个步骤(点击、拼单、支付等)都有梳理逐一埋点,最终形成一个可转化分析的漏斗型埋点路径

同时,我们也可以增加一些属性类型,比如“product”、“price”等,了解用户对哪些商品十分感兴趣,对价格的敏感度有多高。

(3)品类频道

这个模块在主会场位于最后位置,且展示了此次参与双12活动的全品类商品,所以各类商品的曝光、点击和转化等数据都是琢磨不定的。因为种类太多,曝光位置靠后,是否能触达用户、以及用户能否从中快速筛选感兴趣商品都无从得知。那么我们就可以对页面的固定区域进行特殊埋点,以加强数据监测。

所以在这里对用户的浏览路径做了埋点设计。主要从品类选项栏、停留区域、停留时长等方面做了特定条件的埋点定义。

在这里值得关注的是,为什么会增加了“停留时长”的限制,因为一般用户滑动过程中,都多少会浏览到这些商品内容,这是无效数据居多,只要用户真正聚焦并停留一段时间,才真正代表感兴趣,这才是有意义的曝光。

所以在这里进行停留时长的限制,只有满足条件才算是真正的曝光。而至于如何界定时长的长度,则主要以业务和平台用户总体习惯为主,并没有标准,1s也可以,10s都可以。

1.3.3 我的1212

这样页面接近于APP的个人中心页,通常情况下反而是打开相对较少的页面,除非发生购买交易,需要登录或查看订单之类的行为,基本是很少被用户打开。另外,由于这里有登录态和未登录态,所以有些埋点是需要注意在登录情况下才会发生的。

(1)登录

还记得前面提及到用户转化链路的场景吗?这里登录模块就十分关键了。因为这是整个埋点路径中验证目标达成的最后一环。所以这里分别对一级页面的“登录点击-登录页面访问-成功登录”做了关键链路埋点监测。

同时还收集了用户中途离开及登录异常的两种转化失败的情况,便于后续可以进行二次唤醒转化,挽留流失用户

另外,这里还有一个关键的属性“usertape”,主要是收集用户注册登录的类型,并统计不同类型下的转化表现。从此次活动可知,拼多多提供了3种方式,分别是微信、QQ、手机号。而微信和QQ由于是采用腾讯开放接口,获取授权信息会多一些,比如性别、地域、昵称等,这是便于做深度的用户画像。

(2)补贴金额

大多数情况下,在登录态之后,有些与账户关联的数据用后台来记录更为精准,比如红包个数、金额等等,因为领取了之后,但是用户不曾在此页面触发任何埋点,是无法准确获取这些数据的。所以这样的功能页面,在埋点设计方面主要关注页面的点击和浏览情况。这些核心的数据需要借助后台方面进行记录。

但是因为后台以用户账户作为存储对象的,那么又如何与埋点的设备账户关联呢?这时候埋点中的一个属性就很重要了,“userid”,当假设用户在登录态,埋点设计了需要上传该账户的userid,那么久可以知道这一系列的行为路径不仅仅是这名设备用户,还知道对应上后台记录的“user用户”

1.4 埋点准则

我们在设计埋点的时候,多遵循一些原则,避免入坑。

  • 注意渠道的来源追踪,有效甄别用户的转化和质量表现
  • 反复测试验证,避免遗留
  • 业务导向为主,多与业务沟通,充分了解对平台规则的使用
  • 注意跨设备口径的一致性,善用userid
  • 不是所有埋点都需要埋,需要兼顾性能和价值等
  • 利用好埋点属性,可以进行更深度分析
  • 模拟用户行为路径,去设计关键的核心埋点
  • 埋点注意加密存储,以密钥方式进行上报
  • 埋点只是数据采集的一种方式,需要结合多种技术特点协同实现
  • 一般数据最终呈现BI报表,需要先在测试环境模拟是否符合业务需求,而不是以单个触发点来验证。
  • 上产线后,数据持续跟踪,发现并不理想或者不符合业务诉求,需要及时调优更改方案

好了,一份基本的埋点方案差不多成型,剩下的就是交给研发去实现。

二、最后总结

  1. 一份合格的埋点方案,需要结合业务诉求、产品技术能力、数据分析等方面综合输出,而不是单方面的想当然;
  2. 多建立核心用户路径模型,有利于快速搭建关键埋点,便于后续的数据分析工作;
  3. 人无完人,再详尽的方案也难免会有错留,作为一名数据分析从业者,需要走进“用户”,努力还原用户的真实场景,这样对埋点设计是有十分帮助的。
  4. 以上只是一些基本的埋点方法,要想运用得十分到位,还需要结合业务场景的实际情况,制定更为复杂的方案。

关于埋点涉及的场景十分多,不同的场景有不同的埋点设计,以及需要关注如何达成业务需求。本文主要从通识性针对大众场景去埋点设计,以此篇文章更适合于精细化运营的案例场景学习。

后续有机会分享更多埋点设计个案,包括流失挽留、渠道效果、产品迭代优化等。

 

作者:A.D,数据产品一枚;公众号:吾某

本文由 @A.D. 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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