生鲜电商平台的产品定价机制(1)

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本文分析了生鲜电商中不同的产品类型——毛菜、精装菜、净菜的定价机制,以及毛利率。

一、蔬菜的分类及定价关键因素

先说一下关于蔬菜的分类:毛菜、精装菜和净菜。

B2B生鲜电商平台的客户和B2C生鲜电商平的客户,对蔬菜的需求是不一样的。

B2B生鲜电商平台的客户,由于要货的数量较大,除叶菜类外,其他类别的蔬菜,至少5斤起,所以,不需要特别的包装,用普通的塑料袋给客户装菜即可。

而B2C生鲜电商平台的客户,对蔬菜的要货量较小,如果用普通的塑料袋包装,你会发现,给客户配送的时候,会提着一大堆塑料袋,这种不方便、不雅观,也就使得不能按照我们去菜市场买菜的行为,来构建毛菜体系下的B2C生鲜电商平台所面对的客户群。

因此,对蔬菜进行大类划分,除了我们经常说的茄果类、根茎类外,我们根据包装、处理等形式的不同,会对蔬菜进行另一种分类:毛菜、精装菜和净菜。

1. 毛菜

毛菜,就是我们在菜市场或者超市,看到的散装菜。这部分菜,经过分拣后,用普通塑料袋装即可。主要是B2B生鲜电商平台所面对的客户所需要的。

这部分菜品的售价中,所包含的费用,在分拣环节,主要是分拣人员的工资和使用的塑料袋费用。

2. 精装菜

精装菜,是现在的生鲜电商平台,尤其是B2C生鲜电商平台配送的标准产品。

在B2C生鲜电商平台上,蔬菜大多按份来卖,比如,西红柿一份5元,300g左右。按份售卖,就需要对包装要求相对高一些,比如,西红柿不能包在普通的塑料袋里,最简单的包装也得是用保鲜膜包一下,比如2个一包;好一点的,就得用托盘加保鲜膜加商标的形式包装,比如4个西红柿一份,放在长方形托盘上,用保鲜膜包起来,然后贴上自己平台的商标,作为标准产品。

精装菜,需要进行按份包装之后,才能售卖。所以,在定价时,需要考虑到的费用,在分拣环节,要包含分拣人员工资、包装蔬菜使用的耗材(包装盒/包装袋/托盘保鲜膜等)、蔬菜损耗等。精装菜对于蔬菜整体的损耗来说,要比毛菜出货时损耗高3倍左右。

因此,精装菜在B2C生鲜平台售卖的价格,对比超市相同产品的毛菜价格,每斤的价格至少要翻一番。

3. 净菜

净菜,是指已经切好、洗净的蔬菜,好多生鲜电商平台也上线了。

这种净菜,从用户的角度来看,是节省了洗菜、切菜的时间,但现在看来还是一个伪命题。

现在净菜的加工,主要集中在大型连锁餐饮店的中央厨房,中央厨房也是采购回毛菜,然后切成净菜,送至店面使用。但是,如果把净菜单独拿出来,让客户使用,需要过客户信任这一关。

比如,从客户的角度来看,平台上售卖的切好的土豆丝(净菜-土豆),我怎么知道:你使用的是好的黄心土豆,还是发芽的黄心土豆,有没有烂的白心土豆掺进去,切菜的机器干净吗(是否按时清洗)?

所以,现在的净菜,除了烧烤摊用的那种毛豆、花生、玉米粒等冻品,其他的净菜发展还很慢。净菜是发展趋势,但若想要把净菜的规模扩大话,解决好客户的信任问题是关键。

净菜在定价时,要考虑使用的蔬菜的等级、切菜人工费用(或机器费用)、包装费用(包装袋需抽真空)、冷藏费用等。净菜要是做好了,毛利很高。

不同类别蔬菜,在售卖时,包装、人工、物料等费用是不一样的,要区别定价。

二、B2B生鲜电商平台的产品定价,需要分客户群

B2B生鲜电商平台的产品定价,需要分客户群。也就是在B2B生鲜电商平台的运营上,在面对不同的客户群的客户时,在对相同的产品定价时,需要加不同的毛利率。

1. 不同类别的产品,不同的毛利率标准

比如,蔬菜类、水果类的毛利率在15%左右,但特菜,如在北方的紫油麦菜等蔬菜销售时毛利率可在30%以上;粮油米面,大包装产品的毛利率在10%以内,小包装产品毛利率能达到30%;肉类产品,普通肉类毛利率在20%左右,高端肉类毛利率高达30%以上。

以上,对不同类别的产品,所规定的毛利率,是对产品加价毛利率的统一要求。需要权衡不同类别的产品,或同类别产品中不同小类的产品的销量以及客户对产品的价格敏感度的不同,制定的毛利率标准不同。

2. 不同类别的客户,不同的毛利率标准

除了因产品的销量及价格敏感度的不同,制定的毛利率标准不同外,还有一种情况是:对不同类型的客户,制定不同的产品毛利率。也就是,同一产品,在不同的客户群中卖不同的价格。

因为,不同类型的客户在服务时,产生的费用是不一样的。比如,有账期的客户,需要进行垫付资金,涉及占用资金产生的费用;需要进行公关的客户,涉及赠送礼品等产生公关费用;对产品有特殊要求的客户,需要进行产品的特殊渠道采购,涉及采购成本的增加等等。这些费用的产生,是在特定的客户群中产生,在产品定价时,不应该将这部分费用对所有的客户进行平摊,因此,需要对不同类型的客户,进行相同产品不同的定价。

以西红柿为例,进价3元/斤。在对不同类型的客户,进行产品的定价时,在规定的毛利率的基础上,可对规定的产品毛利率进行上下浮动:餐饮客户售价3.3元/斤,便利店客户售价3.4元/斤,事业单位食堂3.6元/斤。

只有对不同类型的客户,定价加以区分,才能更好地分析整个生鲜电商平台的运营情况。

三、最后

生鲜电商平台对生鲜产品的定价,由于类别、产品及所面向的客户群的不同,而产生巨大差异。只有找对及控制好不同产品的毛利率空间,才能够使生鲜电商平台盈利。

 

本文由 @五道口plus 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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