多抓鱼的购物车锁定功能,用户真的需要吗?

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多抓鱼上线的购物车锁定功能,经过提案的形式最终上线。对于这个功能的出现,用户态度不一,这是真正的用户需求吗?所谓提案,真的能代表用户态度吗?

最近笔者在使用多抓鱼买书时,发现了购物车中出现了锁定功能。

一句话概括这个功能:(通过锁定商品实现异步凑满减)满足了用户减免邮费的需求。

一、需求来源

因为小程序和公众号没有公开的迭代记录,因此笔者通过全网搜索资讯,获取到了与之相关的需求来源。

在2018年5月25日至5月30日,多抓鱼举办的首页精神股东大会,是一次包含了用户激励、促活、拉新等运营手段的用户调研。

1. 用户调研

  • 用户对多抓鱼的建议,可以通过提案的方式提出;
  • 用户可以对赞同的提案反复投票,通过分享拉票。

2. 促活&拉新

  • 用户可投票数根据活跃度发放;
  • 新用户分发3票;
  • 获奖提案送周边、公司一日游等奖励;
  • 参与用户送优惠券。

最终,锁定购物车需求来源的提案高票当选最佳提案。

多抓鱼也比较快地响应了这个提案:

看上去是一个皆大欢喜的结果,但是这样的用户调研真的有效么?

在笔者看来,起码存在三点疏漏:

1)用户调研和运营目标融合,把决策路径弄得复杂

一个提案可以反复投票,并且鼓励用户为了自己支持的提案得高票去分享;新用户拥有投票权。

社交因素弱化了提案目的,形成了误导;提案的目的是获得用户真实反馈;而通过分享促达的用户,投票的目的仅仅是支持分享人,与提案内容无关。

而且因为这部分用户无法把控,还会导致两个问题

  • 投票真实性被稀释的程度无法掌握,导致投票结果可信度降低。得高票的不一定是众望所归,可能只是提案人刷票能力强。
  • 被触达的新用户,不确定用户属性,在不需要买书的场景,因为被分享,感受到社交压力时接触到多抓鱼,用户感受不会太好。

提案通过表单的形式展示,无论以票数还是时间维度排序,势必影响用户的真实决策,用户间的意见互相被影响,难免造成跟风盲从。

2)直接让用户提方案而不是问用户遇到什么问题需要什么帮助

3)以票数为主要衡量指标,直接公布给用户,难免造成被动

因为存在提案奖项,所以提案需要公布。用户的投票数是提案选取的核心甚至唯一指标,选择权完全给到了用户。而用户付诸感情进行提案、投票、拉票,多抓鱼如果不对提案付诸行动就是打脸,难免伤了用户的心,这种情况下便很难从科学的角度进行需求分析。

而且,让用户提案的方式,是让用户告诉多抓鱼要怎么做,更适合的方式应该是问用户遇到什么问题需要什么帮助。种种因素导致提案得出了具体的功能需求,又到了不得不做的困境,显得有些被动。

用户调研本身就存在欺骗性,大家都知道索尼耳机的例子,受访用户大多数表示更喜欢新品的黄色耳机,结果在挑选礼品的时候还是拿了经典的黑色耳机。多抓鱼的精神股东大会看起来用户调研和运营目标一箭双雕,实际上这个过程值得斟酌。

二、需求分析

现在假设我是一个耿直的多抓鱼产品经理,面对着用户的压力,来分析购物车锁定需求到底合不合理。

1. 表层需求

【谁】在什么【场景】遇到什么【问题】,导致无法实现什么【目标】

【对价格敏感的用户】在【想买不着急读的书时】遇到【订单价格不满80元,导致无法包邮,需要支付5元运费】,导致无法实现【买书享受包邮】。

【现在解决方案】是什么,存在什么【问题】

最理想的方式当然是取消包邮门槛,可以降低用户决策成本,提升转化率。显然多抓鱼现在要考虑成本,因此补贴方案PASS。

满80元包邮,这点不做过多分析,可能是基于平台成本及综合数据分析后得出的定价策略。通过穷举场景可以看出,锁定商品确实可以覆盖其中一种场景。

但是对于【支付运费买】和【买其他书凑满减】这两种场景的转化率可能反而有所损害,锁定功能给了用户安全感,减少了紧迫感,对转化造成的阻力。

但是可以在【不买了】和【去其他平台买】这两种场景中,提升留住用户的概率。

如果用户使用了锁定功能:

利:

  • 在部分场景中,促进转化:提前转化,让用户有安全感,通过沉默成本引导用户购买;
  • 增加了两次促活机会:10天有效期,过期前1天和前1小时通知提醒<;/li>
  • 预售定金收益:如果取消或为下单,将扣除10%书款,上限10元;
  • 销售利润:锁定支付不能使用优惠券。

弊:

  • 用户体验:10天期限,扣除10%,不能使用优惠券等限制在一定程度上影响了用户体验;
  • 在部分场景中,影响转化:10天的锁定期内,会影响其他想买此书的用户的订单转化,最坏的结果是一个用户流失到其他平台,一个用户取消了锁定。

这个功能到底是利大于弊还是弊大于利,就需要实时追踪数据再做权衡了。

2. 本质需求

挖掘需求:用户想解决的根本问题

  • 买书的用户,因为对价格敏感,所以选择买二手书。
  • 卖书的用户,因为想清理闲置,只要书还可以发挥价值,有方便的清理方式,卖书用户对价格的敏感程度是普遍低于买书用户的。

在这组供需关系中,其实很适合使用价格歧视,尝试将运费这一项成本融入进书的成本中。

这里就不多做展开了,宏观思路如此,实际落地时还是要通过反馈和数据在供需双方做权衡。

3. 产品需求

依据用户想解决的根本问题,得出更好的解决方案

用户买书的急迫心理受【渴求程度】【看书成本】影响,根据不同颗粒度可以划分出无数个维度。

【购物车锁定】和【凑满减】可能同时适用于同一个用户,两种功能逻辑在一定程度上都影响了用户的最终决策。因此优化思路是通过细化场景,弱化两者的逻辑冲突。

通过收藏、喜欢、分享、心愿单等明确的表态直观的逻辑来确定用户的渴求程度,进行不同买书成本制定策略,保持渴求程度>看书成本;既保证了转化又保证了用户满意度。

与这一思路比较接近的是闲鱼的二手图书。

闲鱼目前有3种模式,C2C个人闲置交易,B2C闲鱼优品,C2B信用回收。二手图书中的【0.01元】模块介于C2C和B2C之间,卖家还是个人用户,平台会对SKU进行整理,通过平台的品类划分进行推荐。在交易模式上平台也进行了介入,运费自理,商品本身的费用通过闲鱼币抵扣。

闲鱼币是闲鱼上的虚拟积分,用户通过完成指定活跃任务获得积分。

闲鱼将【0.01元】图书模块定位为变积分消耗渠道,以此来激励用户在平台中更多的活跃。

多抓鱼可以参照此思路推出虚拟货币,定位侧重于转化。主要获取方式为用户充值和卖书收益,并可以以此制定活跃任务建立用户激励体系,提升用户活跃度并且实现针对不同用户的价格歧视。让更看重金钱成本的用户通过活跃程度降低金钱成本实现转化,更看重操作成本的用户通过降低操作成本实现转化。

这不是某一个具体的功能,而是通过更细化用户和场景,通过一系列围绕此策略的细节来实现。

三、需求排序

相关性:考察需求与战略地位、产品定位的相关性

笔者认为,购物车锁定功能或多或少与产品名的含义背道而驰,不过这无伤大雅。

逻辑性:完成A功能才能进行B功能

已有购物车功能,锁定功能可即时开发

价值性:考察需求能创造的企业价值、用户价值的性质与数量

做为对精神股东大会最佳提案的答复,满足了用户被认同的情感。

做为功能来说,有待数据追踪来衡量利弊。

强度:考察需求的强弱

三个因素考虑:必要性(不可缺少)、高频词(需求次数多)、持续性(长时间保持足够的需求频次)。

需观察指标:

1)发布前

  • 订单转化率
  • 购物车页跳出率
  • 订单金额:包邮价格在多大程度上影响用户转化;同一用户全部订单中大于80元和小于80元的比例,全部订单中大于80元和小于80元的比例

2)发布后

  • 锁定次数:总次数、人均次数
  • 锁定频度:(月/周/日)总次数、人均次数
  • 平均锁定时长:月/周/日
  • 锁定订单转化率
  • 订单转化率

广度:需求覆盖的目标用户有多少

需观察指标:

同上

频率:考察需求单位时间内出现的次数

同上

类型:KANO(基本型、期望型、兴奋型)

期望型需求,属于用户的痒点;权衡得当使功能达到预期目的的话,可以提升用户满意度。

结语

在笔者看来,多抓鱼的精神股东大会无疑是具有创意的,在低成本收获了用户充满智慧的提案的同时,也提升了用户的参与感和归属感,与用户联系更加紧密。

但是在两个关键环节中偷了懒,虽然目前并不明显,但也导致了比较被动的局面。

1. 在收集提案时,直接问用户怎么做

没有合理的引导,导致目标用户和非目标用户混在一起一股脑的提出具体的待执行的事项,无法追根溯源的还原场景了解用户遇到的问题。

一些高票获奖提案,多抓鱼在实际行动中反其道而行之;如果当时提案没有公布,就是一个正常的需求分析的过程,无论最终做不做,用户都可以理解。但是公布出来了,现在看来不免有些打脸,让用户伤心。

再来看看当时的其他提案:

用户的提案,把社交的路“堵死了”

但是多抓鱼并没有听,目前平台还有有向社交方向探索的趋势,可以看到卖书人推荐人的信息,并通过留言和点赞互动。

用户的提案,把拓展品类的路“堵死了”

但是多抓鱼并没有听,拓展了电商业务,在公众号菜单和图书首页中增加了百货的入口。

诚然这是再正常不过的企业发展的常规路径,商业行为没有必要大惊小怪,产品规划当然没有必要完全按用户说的去做。但是如果多抓鱼要一如既往走价值路线,想做好用户的精细化运营,就应该照顾好这些文艺青年的细腻情感,不要给他们过高的预期。用户可以理解“恰饭”行为,只要大大方方地告诉他们就好了。

2. 购物车锁定提案背后,隐藏着更大价值的策略

这个提案背后反应出的内容,上文已经进行了详细说明和建议。多抓鱼仅仅是执行了提案的字面意思并且加了一些功能逻辑;没有挖掘出与之同等重要的其他场景,没有考虑到与其他场景的兼容性。这是一个值得规划成产品策略的需求,在转化路径上发挥它更大的价值。

在此声明,关于这个功能,多抓鱼当前的方案一定是基于企业实际情况相对最合理的方案,在思考时,笔者是进行加法,发散思维,并且对中长期的规划提出了建议。

在实际工作场景中,一定是面对各个方向的层层阻力,一次次的连接、权衡、推动的过程。

以上是笔者看到多抓鱼购物车锁定功能的一点思考,欢迎交流。

 

本文由 @紫原新之助 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由正版图库 图虫创意 授权

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