产品秘籍(一):登门槛心法,让用户接受你的无理取闹

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登门槛,步步心机,让用户在不知不觉中步入产品的“陷阱”,最终达成产品的预期运营效果。

1966年,美国社会心理学家弗里德曼曾经做过一个实验:

他让助手们随机邀请一些家庭主妇在安全驾驶的请愿书上签名。

两周后,助手们再向之前的主妇们提出请求,希望能在她们院内竖立一个丑陋的安全驾驶大招牌,结果有55%人答应了该请求。

随后,助手们又去拜访另一批家庭主妇,直接提出竖立招牌的请求,结果只有不到17%的人同意。

实验的结果验证了社会心理学“登门槛效应”的存在。

基于此,我们引出登门槛效应的概念:

人们一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。

根据登门槛的概念,我们斟字酌句,从“微不足道的要求”“给他人前后一致的印象”“更大的要求”3个片段作为切入,提炼出5个可以行走江湖的锦囊。

锦囊一:最大程度降低门槛,低到让用户无法拒绝

登门槛效应的成功实施,源于一开始的要求低到让用户无法拒绝。在用户第一次接受之后,才有了之后继续套路的可能。

如果一开始门槛条件就很高,那么用户们会在稍加思考后,以得当的理由拒绝你。之后的工作开展难度便呈指数级增加,并不利于我们新功能的推广。

抖音的低门槛拍视频

抖音,和多数UGC社区产品一样,都需要依靠用户来制造内容、参与内容、传播内容。

对于观众来说,刷视频的过程是一个极度舒服的状态。然而对于创作者来说,确实一件非常头疼的事。其他社区往往只需要发发文字,大不了再配个图就可以发布了。对于视频作者来说,视频本身就是最大的难题,素材拍摄所需要人、物,视频剪辑所需要的技术、审美等,都是一个史诗级的挑战。在如此高难度的城门前,许多小白用户不免会知难而退。

为了遏制这种现象,抖音推出了拍同款、同屏互动等功能。在技法成熟的作者发布一些有趣的、火爆的内容后,小白们可在该内容底下直接照葫芦画瓢,模仿原作者的动作表情、沿用特效与BGM,生成自己的视频内容。

通过这种老司机带上路的方式,极大地降低了新手的参与门槛。新手们不需要在视频方面上付出大量精力,只需要熟悉拍视频的整个流程。

这样唾手可得的方式,甚至能够与罗志祥等大咖偶像进行互动,谁会拒绝呢?

用户曰:“你不行我BB,我不行我也上,哈哈哈哈哈。”

网易云音乐低门槛上传歌单

音乐领域的产品之间一直存在着激烈的竞争,头部音乐产品们凭借着其下「用户歌单」这个护城河得以高视阔步。彼时,网易云音乐作为新起之秀,引入了「上传本地歌单」的功能,成功了降低了新用户引入听歌习惯的门槛。这让95后这批自诩特立独行的文艺听众们,终于得以放下后顾之忧,一举奔向网易云音乐。

听闻此,QQ音乐捶胸顿足,仰天大喊:“从未见过如此厚颜无耻之人!”

网络谣言的低门槛传播

想起了00年代盛行的网络谣言“今天xx侮辱了中国,转发这条说说,让xx看到我们中国人的力量”。

其中也借用了登门槛效应,相对于上战场拼刺刀这类的爱国行动,点赞转发这样的表达方式对于我们这些普通人似乎更为简单。也正是这样足够低的门槛,让我们被挑起愤怒情绪的同时,也十分愿意地进行二次传播,表达爱国的心意。

后人评述:“转发‘爱国’,其心壮志,其智堪忧……”

锦囊2:学会得寸进尺,否则就是一种浪费

登门槛效应中,助手们在主妇们接受安全请愿书签名的请求后,果断得寸进尺,进一步抛出树立广告牌的请求。

从潜意识里,我们已经默许了他人得寸进尺的行为。以至于主妇们在感受到被侵犯的时候,竟然还能够答应这般无理的请求。

360的持续推荐安装

360在PC端中将得寸进尺哲学掌控得游刃有余,在用户下载了360安全卫士,点击「开始杀毒」时,系统会询问你是否安装更加高级、专业的360杀毒软件。过后的几天,360会不断暗示你的网络环境极不安全,充斥着各类广告信息和安全隐患,再询问你是否愿意考虑更安全的360浏览器。

在360这位小女友的软磨硬泡下,用户的南墙崩塌,点击了「同意安装」。

在你一顿猛如虎的操作后,全部软件安装完毕。你点了一根烟,洋洋得意地自认为的电脑安全系数100%。此时,系统果不其然地夸奖了你——“电脑现在超级安全,已经达到领取安全勋章的资格”。你点击领取之后,最后一个软件——360搜索也成功着陆到你的C盘里。

弟弟留言道:“苦矣!360哲学,我人生中的重要一课。”

虎牙直播的持续引导用户行为升级

直播平台的盈利渠道的来源有礼物打赏、增值服务、商业广告等3类。前两类都基于用户的自愿行为,且具有较大的不确定性。把活跃用户转化为付费用户,这便是直播领域需要密切关注的点。

虎牙平台采取的转化路径是“关注主播>送免费>首充/送礼>开贵族”。

在虎牙直播间内,最经常听到的主播两句话:

“兄弟们,我还差30个关注,帮我点一点。”

“老铁们,有免费的虎粮送一送。”

关注与免费礼物,对于平台本身是毫无收益的事情。但正是关注与免费礼物的超低门槛,让观众产生出一种愧疚感:我白嫖了这么久,主播这么辛苦,给个订阅是应该的。在人人都订阅后,观众进而愧疚升级,我可以再送点免费礼物。

如此一来,用户全然不知自己已经进入了登门槛的圈套。

江湖禁忌:该口诀必须行有所止,切不可滥用,否则将走火入魔,引火烧身。

在一项流程中,可以选择得寸进尺的套路,但同时要传递明显的阶段性终点。不可过分贪婪地对用户进行要求,一旦用户看清了“产品本身的嘴脸”,感觉到失去掌控,用户随时有可能卸载App。

就拿最近《庆余年》超前点播为例,该产品团队们在得寸进尺的道路上行驶太快,结果被愤怒观众们贴了罚单。

平台本身已经在视频会员上作出承诺:会员能最快地看到剧集,且没有广告。然而,又出尔反尔,对普通会员们进行了超前点播、会员广告这样的限制。让用户们反感于平台的贪婪行为,进而触发所有用户的情绪海啸,发出强烈的控告。

锦囊3:妙用循序渐进的技巧,掌控急缓结合的节奏

得寸进尺,是被潜意识默许的行为。所以,得寸进尺要利用对方的潜意识思维,而不能够激起对方的理性思维。悄咪咪地不要脸,让对方觉得你的无理取闹好可爱呀。

餐馆的菜肴搭配学问

进入一家有格调的餐馆,眼神好的服务员会巧妙地为你推荐好一桌美味。他们的法则是:先推荐1-2道招牌菜,再推荐3~6道热菜,继而1~2份凉菜,最后上1锅汤。

食客们本来想着简简单单地只搞个四菜一汤,没成想就被牵着鼻子走,点了一桌满汉全席。

“先生,您这都有大鱼大肉了,再来个老醋花生解解腻。”听到这样的理由,我相信没有一位吃货能够拒绝。

借此机会吐槽一下淘宝的商品推荐策略,弟弟曾买完一辆自行车后,那三四天的时间里,一上到淘宝页,铺天盖地全是各种自行车的商品信息。

用户买了衣服就推荐更多衣服,这样的思维固然可行。可对于自行车这类的商品来说,绝大多数人只需要拥有一辆。在我已完成购买行为后,如果还继续推荐各类自行车,那就是一种无意义的行为。倒不如利用登门槛心法,趁机向我兜售打气筒、自行车防护套装、骑行装备这类的互补商品,是不是更容易撬开我的钱包呢?

弟弟留言:“我穷且益坚,不坠青云之志。推荐漂亮车模可以,推荐江南奥拓不行!”

庞氏骗局抑扬顿挫的惊喜感

经济学上著名的庞氏骗局,我们或多或少都曾听闻。

发起人向大众宣扬一种高回报率的赚钱方法。找到第一批客户,并规定好时间返利。再利用第二批客户的钱补贴给第一批,之后再找第三批以此类推。

这个高明的骗术,也采用了循序渐进的方法。事先规定好返利时间,任何投资都要遵循这个原则。这段时间内,高预期带来的兴奋感与时间长度的克制力下,用户这种被刻意压制的情绪在时间终点处必然迎来一波爆发。爆发能给用户制造更为强烈的情绪正反馈,这十分有利于鼓动用户再次进入到下个周期中。

这也就不难理解,为什么许多土豪们即使有许多钱,可以做到我们普通人做不到的事情,却还总能听到他们抱怨人生无趣,这原因就在于土豪们缺乏合理的节奏。普通人要辛勤地工作一天才能喝上1杯奶茶,奶茶带来的愉悦感是被艰辛的工作强化过的。而土豪们随随便便就可以买10杯奶茶,自然体验不到过山车后的幸福感。

我们对许多产品在掌控节奏的时候,确实是明确地精确到每分每秒,但在难度上丝毫没有区别,这无非是一种僵硬的口耳之学。妄想让用户行尸走肉,机械式地完成每个关卡任务,这样的方式只能通过提高赏金等方式外部驱动用户。

其实,用户内驱才是更好的方法,我们要懂得让用户挖掘自身价值,享受成就感。

就应该在节奏上张弛有度,难度上逐渐拔高。完成每阶段任务都需要承担轻微压力,用户才能够有理有据地享受这份成就感。

哲学家点评:“作乃人类本质,让她作!让他作!”

锦囊4:拆分大目标成多个小目标,减轻用户的初次感知压力

每一个人都会合理地选择那些自己有余力的、可以完成的任务。如果一个目标太大,多数人就会知难而退。

如何让所有人能迷之自信的认为自己能行呢?

通过拆分大目标可以达到效果,我们逐次抛出小目标,让人们觉得这个东西它并不难啊。从此,一入侯门深似海。

小游戏们的3个星星

现在许多休闲类小游戏都引入了星星机制。每局游戏中都会有对应的3个游戏目标,完成1个目标可获得1个星星,满分为3个星星。

休闲类小游戏,其价值在于为用户的碎片时间提供一种便利的娱乐方式。如果像其他大型游戏那样过分强调竞技性,用户就会倍感超重的压力,产生弃坑的想法。

并不是说不能给予用户压力,只是这样舍本逐末的方式不够明智。但是,过于简单的关卡也会快速消磨用户的热情,产生没意思那我弃坑的想法。

所以,在压力和轻便两方面的权衡下,引入星星的柔性方式,以星星来告知用户每局的游戏目标,引导用户进行挑战。同时,它也能把1个大目标划分成3个小目标。激励用户在达到1颗星之后,能够继续想办法达到2颗星、3颗星。

比如,在赛车游戏中,我们评定高手的程度是在60s内完美地达成任务。

那么,我们可以设定3个小任务:

  1. 60s内到达终点;
  2. 比赛中加速2次;
  3. 获得金币10个。

在我们的引导下,用户为了追求更多的星星数,不厌其烦的重复更多对局。渐渐地,每个用户的游戏水平逐渐提高,达到高玩水平,再获得的成就感又进一步强化了内驱动力。

玩家抱怨:“为了刷满星星,我被你套路不停。”

知乎的勋章升级

拆分大目标有2种方式,一种是横向拆分,还有一种是纵向拆分。

横向拆分,如上例所述,把一个大目标分切成3个方向的小目标。小目标分属不同种类,甚至可以毫不相干。

纵向拆分,则是把一个大目标,从实现难度上来拆分。小目标之间是一种由浅到深的递进关系。

以知乎的勋章来说,「每天逛逛」勋章的核心目的是希望用户每日登陆,提高用户留存。但是,一开始就让用户背负365天登录这样的宏大目标,简直是太南了!

所以,从登门槛的角度上,我们也可以纵向拆分。

先引导其完成登录3天的目标,然后7天、30天、100天、365天。用户在每个阶段都有对应的目标,且难度也是其稍微努力一下就可以完成,不至于予以用户太大压力,使其产生“算了吧,无所谓”的消极心理。

锦囊5:给用户假定身份,再逐渐强化角色代入感

生活中,我们时常能发现「身份设定」的现象存在。

如果我们认为你是一个乐观开朗的人,你就会在聚会中更多地去调节气氛、制造话题。

如果我们认为你是一个慷慨大方的人,你就会变得更加不拘小节、主动分享。

你会发现,你正潜移默化地朝着他人给你贴上的标签靠近。原因就在于,一开始你接受了标签,随着时间的发展,你对标签的代入感越来越强,最后你果真成为了大家心目中的那个你。

所以,我们在设计功能的时候,不妨尝试着给用户贴上一个假定的标签。这个标签一定要符合用户的期望或略优于用户现有的性格表现,让用户在开始的时候就乐于接受你所贴上的标签。

随后,通过你有意的引导和外界无意的告知,用户明白此标签的人理应做什么样的事。

弟弟留言:“什么?你说我丑。抱歉我做不到。”

王者荣耀的天赋假定

王者荣耀在对局结束后,会展示一个信息——你超过xx%使用该英雄的玩家。

用户练习完新英雄,对局结束后一发现:“噢,我超过了85%的亚瑟玩家!”

通过这条信息,他就会认为——我对于亚瑟的理解深刻,这个英雄我非常有天赋。我才打了一两局游戏,就已经超越了85%的玩家;只要我勤加练习,我一定可以用这个英雄打出奇迹打出风采。

王者荣耀平台先给了用户一个身份假定——这个英雄你玩的比别人好,用户接受了这个标签,并好感于这个英雄。用户内心中迸发出一股浓烈的情绪——我要为这个英雄代言。

于是,他开始研究该英雄的出装套路,在直播间学习高玩的游戏玩法,在游戏中进行更多对局。果不其然,用户使用该英雄有了更强的技术水平。这又应验了他的想法:“我果然对这个英雄十分地有天赋!”

皮带引发的消费升级

有这么一个段子:

女生想要买一个5000元的包包,被男生劝止了。男生告诉她,你买了这个包包,是不是还得配上1000元的鞋子,1000元的衣服,1000元的裤子。要不然你全身就一个4000元的包包,别人能认为这是真的嘛。女生看了看钱包,打消了这个念头。

这个段子无不体现了身份设定的重要性,即人们普遍认为拥有5000元奢侈包包的是精英人士,而精英人士在穿着打扮上又高于普通人一等。

这也就解释了,为什么男人在获得了一条高价的皮带后,往往还会想方设法再购置一些高价的皮鞋、牛仔裤。否则,他们会觉得掉面子,而不是为已有的高价皮带而志得意满。

男人鬼话:“我不给你买包包,是不希望你的闺蜜看不起你。”

心法结语

登门槛的欲扬先抑、步步紧逼,让你我皆如青蛙在温水煮,被盘弄得晕头转向,回过头来才发现早已是物是人非。

今天翻阅了登门槛心法之后,希望诸君能够以更为客观独立的角度去审视那些产品中的心理学。用微妙的火候,让受众舔舐这道酸爽的佳肴,欲罢不能。

你身边还有什么登门槛的妙用吗?欢迎在留言区探讨。

 

作者:产品弟弟;公众号:产品弟弟

本文由 @产品弟弟 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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1人打赏
评论
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  1. 优秀

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    1. ;-) ;-) ;-) 一起优秀√

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  2. 以后尽量简短。长的话分两篇发布。中间多点小图

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