公信力缺失的时代下,如何给你的产品镀金?

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为什么国家要不断加大对极限用语虚假宣传的打击?概因我们生存在一个缺乏公信力的时代。

近年来我的直观感受是整个经济形式都面临着挑战,焦虑的媒体不断报道着资本寒冬和经济低点,风口上的猪纷纷落地。不再是随随便便就能考九十分的年代,差距就此显现,总有不及格的人,来凸显突围者的优秀。

商业的本质是“交易”,我们做产品,本质上就是与社会,与消费者达成交易。企业总想着满足社会需要,卖出更多产品或者服务;而我们的竞争对手也秉持着同样的想法,那消费者凭什么选择与我们交易呢?

消费者买我们的产品而不买其他家的,是因为在我们这里获益更多,这是最底层的逻辑消费者如何确认购买我们的产品获益更多,这背后当然涉及到复杂的商业逻辑和商业模式。从大的方面来说,却无非是价格、质量、功能、体验。

市场营销,虽然在日新月异的商业时代有了众多的延伸方向和新增内涵,其本质仍然是研究“人”。围绕人的需求创造合适的产品,制定对应的价格,找到合适的渠道,用合适的宣传手段让消费者为产品买单,这就是市场营销的4P理论。我们今天不说价格不说渠道,只说产品本身和宣传手段。

缺失公信力的时代

谚语有云“酒香不怕巷子深”,显然是专注于产品本身而忽略了宣传。但只要你的产品并非垄断,那总需要公关和宣传。宣传的渠道可概括为传统媒体、新兴互联网、口碑三种介质。

新媒体时代的舆论生态不良,各种传播媒介上乱象丛生。社交网络空间的传播充满着不确定性和虚假信息,冲击着媒介公信力。近年来司空见惯的各厂商手机发布会上,我们见识了各种最快、最强、最好,各种独霸全网世界第一,做到了极致,实现了顶级工艺,降维打击秒杀苹果……这些用语严格来说很多属于虚假宣传。

2019年新广告法又一次更新了违禁词:

  • 严禁使用国家级、世界级、最高级……绝无仅有、史无前例、万能等;
  • 严禁使用最高、最低、最具……最时尚、最受欢迎等含义相同或近似的绝对化用语;
  • 严禁使用大牌、领导品牌、领先上市……世界/全国X大品牌之一等无法考证的词语;
  • 严禁使用国际品质、高档、国家级、世界级等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语
  • 严禁权威性词语、刺激消费词语、疑似医疗用语、迷信用语……

为什么国家要不断加大对极限用语虚假宣传的打击?概因我们生存在一个缺乏公信力的时代。

检测机构

要证明你的产品比别人的产品强,在不能自吹自擂牛皮满天飞的情况下,如何进行?最好的办法就是寻求“背书”,就像求职时你以学历文凭、项目经历和所完成的成果为能力的“背书”一样。一款产品也可以有相关的东西进行背书,提升消费者对这款产品的认可度:

  • 产品已有的销量和好评度,代表着市场和用户对你的认可;
  • 一些好的故事,用其他人的亲身经历引起你的共鸣;
  • 一些专业权威机构对产品的认可,让你的产品拿到证书。

就像常说文凭是你通向更好职位的敲门砖一样,证书也可以为你的产品镀上一层闪闪发光的金箔。证书不是随便拿的,获得证书的流程如下:

这里我们需要区分两个概念:检测中心(实验室)和认证机构。按照国家要求,实验室和机构必须相互独立。道理很容易理解,机构是纯商业化组织,以赚钱为目的,而检测必须确保公平公正。

在当前市场环境下,两者分工如下:

  • 认证机构对接客户,收集梳理客户需要测试条目,找到对应的国家标准,联系具备资质和检测能力的实验室并安排测试时间;根据收到的测试报告出具认证证书;
  • 测试中心对接产品,根据认证机构给出的测试条目,明确对应的国家标准和测试步骤/测试环境,确认符合要求的测试设备,进行测试并出具测试报告。

就像人们偏信名牌大学出来的学生大概率上能力比较强,我们总认为权威的认证机构给出的报告更具可信度。哪些机构相对而言更为权威呢,国内有CMA和CNAS这两个关于认证机构的资质作为参照。

你或许也在某些电子产品的检测报告上见过这两个标志:

CMA是“中国计量认证”的英文缩写,是根据国家法律的规定,由省级以上行政部门对检测机构的检测能力及可靠性进行的一种全面的认证及评价。取得计量认证合格证书的检测机构,允许其在检验报告上使用CMA标记;有CMA标记的检验报告可用于产品质量评价、成果及司法鉴定,具有法律效力。

CNAS是“中国合格评定国家认可委员会”的英文缩写,是经国家认证认可监督管理委员会批准设立并授权,统一负责实验室和检查机构认可及相关工作的国家认可机构。同样的,取得合格评定证书的检测机构,才允许其在检验报告上使用CNAS标记;有CMA标记的检验报告同样具有法律效力。

CMA适用于第三方检测机构;CNAS适用对象是第一、二、三方实验室,以及将检测和/或校准作为检查和产品认证工作一部分的实验室。CMA在中国国境内有效,CNAS是国际互认的。

认证标准

大家或许也还听过3C和CQC,也在某些电子产品上见过这两个标志:

CCC(又称“3C”)是“中国强制认证”的英文缩写,对列入国家单位发布的《第一批实施强制性产品认证的产品目录》中的产品需要实施强制性的检测和审核。凡列入目录内的产品未获得指定机构认证的,未按规定标贴认证标志,一律不得出厂、进口、销售和在经营服务场所使用。CCC认证是法定义务,需要注意的是,CCC标志并不是质量标志,而只是一种最基础的安全认证。

CQC是“中国质量认证中心”的英文缩写,CQC认证是国家自愿性产品认证,也称标志认证。属于商家自愿参与的认证体系,不是法定义务。厂家一般是应客户要求或者出于有利于市场推广的目的来做的。

3C认证标志分为四类,CQC认证标志分为九类。你的产品通过CCC或CQC任一类目的测试,即可在产品相关资料上加上CCC或CQC的标志。换句话说,CCC和CQC就在为你的产品背书了。

如果你的产品还远销海外,那所需要的相应“背书”就更多了,这是你可能接触到的不同认证:

举个例子,这是某款联想笔记本配套的电源适配器上的标识:

可以看出,为了让自己的产品顺利的进入各国市场,同时表明自己的产品是可信赖的,联想做了多大的努力(手动狗头)。

严格来说,这些认证更偏向于“准入型”认证,就是你的产品必须满足这个国家的要求(安规或能源等方面),拿到这个认证,才有资格在该国家进行宣传和售卖。除了这种准入型认证之外,还可以根据客户的要求,或从市场推广的角度考虑,针对产品的个别指标拿到更多的认证证书。就像一名会计拿到了会计师从业证就能上岗;而拿到注册会计师证书证明了你是一名优秀的会计从业人员,让你具备审查会计的资格,高下立判。

产品的市场定位

从用户角度可以对产品进行划分,有to C,to B,to G和to M(Military)。to C面向的是个人用户,to B面向企业用户,To G面向政府(使用用户可以为政府决策人员、普通大众、行业用户),而to M面向军方。

今天我们不详述这四类产品的区别,而是从认证角度将其划分为两类:

  • 民用市场:普通大众(含政府及事业单位工作人员)使用的,遵循国标GB即可。覆盖消费级、工业级和商业级产品;
  • 专用市场:军方用户,必须遵循国军标GJB,要求更为严格。

产品指标

做认证一般花费不菲,所以在考虑给产品拿证之前,需要先筛选出核心指标,确保好钢用在刀刃上:

核心功能指标:不同行业的产品各有各的核心参数指标,如通信产品方面的发射强度,发射频率,噪声,接收灵敏度,抗扰特性等。对你的产品来说,需要确保这些性能指标都是有优势的,可以是非常优秀,竞品都做不到这个程度的;也可以是非常特殊,只有你的产品上有的。这样你在对产品进行宣传的时候,可以正大光明的打击竞品,有理有据,可信度高;也可以在进行投标时,为你的产品赢得更佳的评价和更高的评分

核心性能指标:电子产品一般都需要通过CCC认证。除此之外,还可以根据产品的使用环境,提炼出适合的有价值的性能指标,主要分为三个方面:

  • 电气性能相关:主要是EMC(电磁兼容性能),目的是检测电器产品所产生的电磁辐射对人体、公共场所电网以及其他正常工作之电器产品的影响,是产品质量非常重要的指标;
  • 气候环境相关:包括高低温,“三防”(防湿热、防盐雾、防霉菌),防水防尘等,需要根据产品进行综合判断筛选,室外产品有时还需加上防雷击。不一一解释;
  • 机械环境相关:主要指振动和冲击两类。振动测试是指通过模拟一连串振动现象,测试产品在寿命周期中,是否能承受运输或使用过程的振动环境的考验,分析其破坏点,不良点,通过振动试验结果,及早发现产品存在的不足;冲击测试是用于评定产品在运输、装卸及使用过程中受到机械冲击时,产品电路及整体结构的耐冲击能力,以确定产品的适应性和完好性。

产品本身质量过硬,才能拿得起证书,切勿金玉其外败絮其中,花了做认证测试的钱、时间及精力,最终却没有通过;又或者你选取了竞品都能达到的指标,最后拿到认证也不过泯然众人罢了。

从市场宣传的角度进行产品认证,也能倒逼研发部门优化产品的设计,不然以后产品卖不出去可不是市场的锅哦,而是研发没有做到位:竞品都拿到这个认证了,凭什么你拿不到?

注意事项

在进行测试及认证时,受检单位、生产单位、产品名称、产品型号是具备唯一性的,所以如果你的产品是ODM、OEM的,那就需要加以注意了,测试做了钱可是不退的,报告也没法修改。

此外,在产品送检前,一定要进行摸底测试,一定要进行摸底测试,一定要进行摸底测试!必要时可对送检产品进行一定的处理,保证工艺过程最优。

需要注意的是,产品的认证报告有两种,第一种是一次性通过,但每年都有机会被抽查;另一种是每年针对该款产品测试一次。具体选用哪种就需要你自己斟酌啦。

俗话说“技多不压身”,在推广你的产品前,不妨为你的产品多镀几层金吧。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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