深入分析美团和糯米的团购模式(三)

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在之前两篇笼统的分析后,来看看他们两家公司是如何做的吧,首先聊聊美团,美团下辖了4个独立业务部门,美团网,美团外卖,美团酒旅,猫眼电影。

市场分析

美团网负责整体的品牌流量导入,主营业务是传统的本地服务业务,电影团购也是本地服务的一个非常大的品类,但是团购的传统的解决方案在电影票业务上的用户体验非常差,需要用户到指定地点去用团购券兑换电影片,在周末的时间段这一过程可以达到1个小时,随着在线选座的崛起(主体需求是快,自助取票大大节省了线下验证的时间),美团将这一部分做的很好的业务分拆成了独立的业务部门也就是现在的猫眼,外卖同样是因为本身模式与“团购”的不同独立了出来,酒旅原则上并不属于本地服务,但是体验与团购和在线订票有相同之处,但是业务逻辑上应该独立,毕竟打开美团的用户更多的是选择本地吃喝玩乐的人,很少量同时会出去玩的需求,不过本地酒店订购倒是应该和美团原先的定位一致,所以逻辑上美团确实应该和它现在的设计模式一致,通过美团的巨大导流作用将进入美团APP或者美团网的人告知他们美团有细分的体验更好的APP,将其导流到其他APP上,从而完成一个生活服务类平台巨无霸的地位。

但是从设计上美团APP有一个很大的问题:就是他并没有体现这个战略逻辑,他把本地服务的一个个细分品类和外卖,酒旅,电影,放在一个维度上并排罗列,用户对这样的展示方式应该不会产生“这三个与其他不同”的印象,战略上成功,但是战术上并不那么尽全力。在这里班门弄斧一下,如果我是美团的产品,美团APP的分流任务是要明确出来的,将美团主体的服务任务也就是本地生活维持在最高的展示位置(包括本地酒店,电影,以及郊游性质的团单)之后,将这三大板块均分为不同的专题,形成差异化,用户既能满足本身打开美团APP的目标,同时能产生美团的其他产品在细分领域有更好体验的这一概念。

不YY战略了,从实际的来看现有的美团IOS端APP的整体架构吧。首先美团APP(除了北京外,北京有5个)有4个一级界面入口,分别是“首页”,“商家”,“我的”,“更多”。

市场分析(1)

“首页”

“首页”包含了导航栏,可滑动展示的BUTTON集合,各促销板块和热门频道组成。

导航栏里包含了:城市选择栏,搜索框,二维码相关以及消息提醒。

交互逻辑如下,城市选择栏的下拉列表里面是当前城市的所有细分的区域,然后是更改城市的提示按钮。(我测试过他们的城市异常的处理逻辑,第一天,我将城市更改为北京,第二天早晨起来第一次登陆时它提示我城市选择与当前所在城市有差异,提示是否更改,我点“是”,在这之后我再一次故意选择其他城市,然后,不论我后台关闭程序还是重启手机,它都不会提示我是否更改城市,考虑到服务器压力,这个验证放在手机端更合理,我的假设是,手机端存在定时器,每更新一次地点,定时器启动,这是一个IF逻辑,定时器状态控制是否弹出切换城市的需求,这个功能很小,但是细节说明算法是改进过的,同时这点也非常符合逻辑,我更改城市选择是明确在指定城市有需求的,比如出去玩,给友人买礼物等,在一个时间段内是合理的,但是过了这个特别的需求所对应的时间后就会提示用户城市选择有误,这点上美团的体验很好)

之后是搜索框,搜索框内添加了一个焦点事件,选中搜索框后会切换到一个独立页面,展示热门搜索以及用户的历史搜索内容(个人觉得需要将搜索内容跟固有属性进行比对然后匹配的属性项固化到对应维度)。

二维码相关包含两个选项:扫二维码(扫描他人),付款码(别人本机扫屏幕),但美团的付款码体验就远没有支付宝好,支付宝点击付款码的同时,将屏幕亮度提高到最大,扫描结束后立刻回到原来亮度,这一设计增加付款码扫描不必要的麻烦,比如光线太暗导致扫码多次不成功,同理,扫码过程中同样需要打开手电筒,目的一样,减少不必要的麻烦,毕竟这两种体验对于用户来说没有任何坏处,同时减少了不必要的麻烦(支付宝在后者的手电筒的打开上是一个可选项,个人觉得可以不给用户这样的选择,因为至少我是考虑不到有这个东西的,更傻瓜一点应该更好)。

消息提示(我个人不明白这个东西的定位是啥,我的信息提示里显示的是我已验证消费的券,促销活动通知等,我个人觉得为什么不放在“我的”这个栏目里面,同时腾出来这么一个宝贵的首页导航栏的位置呢)

之后就是可滑动展示的button集合,诸如 美食;电影;酒店;休闲娱乐;烧烤烤肉;自助餐;KTV;火车票;火锅;小吃快餐(阿西吧……还有一页。5月2日更新:新版本有3页….);周边游;旅游;鲜花;丽人;足疗按摩;美发;购物;洗浴;优惠会买单;全部分类(我想吐槽这个全部分类,真的有人点么,我做测试的时候点进去过一次,看了看内容,我注册以来都不知道这里面在最后一栏居然是个全部分类。。。。。),这个东西的设计目的应该是提示用户我们APP的主要面向的功能有哪些,但是,如此没有重点的平铺(肯定会有人觉得有重点,也确实有先后顺序,但是他并没有突出战略上的分类同时也没有一个合理的跟用户交互的逻辑,因为这部分本身是告诉用户一个APP里面有什么内容,优先肯定是概况,而不是如此让人眼花缭乱),真的能让人提起兴趣一个个看么,(如果是我,我会按照战略本身划分,吃喝玩乐一个部分,外卖一个部分,旅游一个部分,整合成三个部分,之后进行逻辑递进的选择和过滤来达到用户的需求。)同时,测试的时候我也返现了一个问题,这里点击美食和搜索框输入美食居然会产生不同的界面,这让我产生了疑问,搜索本身并不固化搜索维度,导致搜索返回的结果只是数据库中带有搜索内容的一些店名,但是搜索的提示上明明有品类,但是为什么还是按照这个逻辑去设计搜索呢?这是一个问题,用户搜索烤肉是想要烤肉类呢还是想要名字带“烤肉”的店呢,我觉得是前者,所以搜索这个自然是应该返回烤肉类,所以这部分逻辑是有问题的。

之后就是运营管理的板块:名店抢购,天天特价,一元吃等等,感觉有些凌乱,名店也是团购价的基础上打折,天天特价同样,一元吃逻辑上是新客专享,但是,这在促销板块中并未说明,同样,促销最重要的场景信息完全没有,举个例子,汉堡王推出的8元可以购买两个圣代的团单,这单什么人会买,在汉堡王已经消费的人和逛街shopping用来解渴的人也会买,所以,本质上作为逛街伴侣是合理的(因为店内海报已经针对进店客户进行转化了),应该在APP内告知用户,逛街的时候可直接选择这些方便又小样的东西提高逛街的舒适感(比如开辟一个扫街小食这样的一种板块,专门做逛街可以随手拿着的小食团购)。但是这个团单在哪里推荐了呢?热门团购里…并没有重点,当然,这部分设计跟产品设计本身并没有大的关系,这里原本是预留的一些空位给运营去做定期的事件营销,板块营销,但是事件营销是要有相关场景的,就比如名店抢购跟天天特价,本身都是限时特价,但是他们的展示让对于像我这样的用户根本不知道他的内容有什么区别,虽然在点进去的最初显示的有很大不同,但是缺少搜索跟过滤,让我在看了两页没有获得我想要的东西之后就关闭了,我理解美团本身的逻辑,这个是给商家做营销用的,也就是帮商家做入口,能得到一部分广告费用,但是,如果没有特别的区别,就还是不要把他们罗列成若干个没什么本质上区别的板块,从逻辑上,我们的思维应该是,打折和品类应该是互不包含的关系,要么突出打折,后再打折逻辑下,细分品类,要么突出精品品类,提升这部分推荐的价值,同时,用户必须看到他当前所在的页面的展示逻辑,而不是简单堆叠,这也应该是对应板块虽然做特卖,但是同样需要在特卖内进行细分,或直接套用搜索筛选那一套或手工规定板块内容。

不过后面的若干板块倒是不错的,海鲜垂直的促销——海鲜8折抢,电影票促销——青春不迷茫,机票促销——抽奖赢免单等等。

优化方案:见后文

“商家”

之后看下一个一级界面入口“商家”,导航栏包含地图显示按钮,一个分段选择控件,一个搜索提示的按钮图标,之后就是筛选商家的主体部分,包括筛选的属性选择和结果展示

从这个分栏的设计上,我的感受是它的目的是用户直接用美团设计好的属性维度去筛选他想要的结果。

地图显示的是当前筛选结果在地图上的位置,但是这种展示跟店家并没有在第一次展示映射,除非,地图上的显示图标是可供点击跳转的,这个产品的设计逻辑是,我们在筛选框内完成我们所有的属性需求,之后查看地理位置,地理位置在整个筛选中所占的权重更大,但是,既然地理位置所占的权重更大,为什么不首先就确认地理位置,然后再把合适的店进行筛选,然后确定结果呢?所以,这个逻辑本身是有矛盾的。

之后是“全部店家”跟“优惠店家”:个人觉得他和首页的搜索冲突(个人猜测数据应该也是这样的)因为,我打开首页,看到的最醒目的是搜索框,所以一大部分的搜索筛选任务直接给这个框拿走了,剩下除非有足够的差异化提示,个人觉得如果感受不到这种差异化就很难去点击这个界面入口,虽然美团也在这个界面上展示了一个差异化,就是那个分段选择控件,“全部商家”和“优惠商家”。这两个从名字上来看应该也是正常展示跟促销商家的区别对比,但是我不管进入西安的这个栏目还是北京的这个,都没有看到“优惠”在这两个栏目内部的体现,因为差异本身没有体现——优惠商家并没有优惠团单,让用户很摸不着头脑,怎么才算优惠商家呢?一旦产生这样的疑问,用户就自然会觉得受到欺骗从而并不会再一次进入到这里。

解决方案:见后文

“我的”

之后看下一个一级界面入口“我的”,包含了几个主题共能:会员体系,订单管理(美团券管理),抵用券,今日推荐(当然,这里推销也并没有错,但是,总觉得哪里怪怪的),客服以及商家入驻。

界面设计上

导航栏位置,最右边有2个按钮,设置是对自己账号体系相关问题的设置,美团一共包含了用户名,常驻城市,收货地址,生日,手机绑定,登陆密码,安保问题。(这里说说我觉得的欠妥当的几个问题,首先,修改用户名这种东西真的需要出现么,我一开始还在纠结这个用户名到底是个啥,测试发现,它其实是账号密码的账号,也就是说,我们可以用用户名+密码登录,也可以用手机或者邮箱+密码登录,但是…我觉得没几个人这么干吧。。。当然,这个也可能是最初设计留下的坑,因为目前并不影响用户实际体验,目前没有动力去改。第二,我觉得既然是会员体系,昵称跟账号必须是分离的吧,会员本身就是以个性化定制的目的,名字都不能改(因为有主键冲突)…那叫什么个性化额…第三,就是常住城市,这个其实没有展示的必要吧,因为本身在登陆的时候可以获得当前的位置,(如果是安全就更没有必要了,这个本身是一种体现在APP上的行为信息,而不是类似爸妈叫什么的确认信息,行为本身是不用用户自己去定义的,而是用户实际使用时产生的,其次是这个在选择城市逻辑上并没有任何贡献,因为用户不论常驻在哪个城市,只要他现在不在那里,展示的城市内容应当还是当前所在的城市)

页面主题部分:首先展示用户名称跟会员等级,点击之后是展示会员信息,会员攻略,特权和成长任务。会员体系我也还是在学习阶段,最近看的会员模式总算还是有那么几个的,说说我对这个体系设计的一些理解:

首先要明确的观念是,一切会员体系在商家端的目的是:吸引用户更多的消费同时提高用户黏度;用户端的目的就是:享受折扣,活动和特权。

美团的会员等级是跟消费量成正比的,没有任何问题,在会员特权内容包含了,会员商城,身份铭牌,积分抵现等,积分的获取方式就是消费后评价返还,同时好评价会获得更多,这项鼓励会促进更多的优质评价,但是使用过程中有一个很重要的问题,就是,作为我直到昨天前,一直都不大清楚这个积分是怎么获得的,同时对于积分本身的用处,我查看了美团的积分商城,除了换量的那些推广商品以外就只剩了抽奖,但是抽奖体验很差,点击抽奖后,提示“请稍候”1秒钟之后然后显示未抽中,这个流程不透明,同时过程中并没有给予用户过程反馈(即使做个假的转盘也是好的,毕竟做一个转盘之类的并不难啊),用户对于积分的期望不是说“呀,怎么中了一个6S”,而是说“诶,这个看起来挺好玩的”不用贵,但是能看的到摸得着,这才是积分返利的合理设计。

解决方案

招行和中信银行这方面就做的很成功,他们诱发了大家贪小便宜的心态,9积分的限购基本没几个,很难抢到,大家都知道,但是,确实是看得到摸得着的奖品,大家很喜欢用这个功能,同时,这些积分本身不会通胀,因为消费20元换一积分,对于用户来说,100块左右市价(网站标价,实际价值估计是标价的1/3)的东西大约需要3000-3500积分,也就是说1积分合软妹币大概3分,同时,计算20元反1积分,也就是说千分之二的返利,如果算实际价值的话,返利只有万分之7,8的样子,(用户才不会管信用卡消费,银行能获得的只有1%),实际比例即使按1W块反10块的比例计算,10W也只是100块而已,这个消费量所对应的返现本身真的是很少很少,但是,如果我们换一个思路,返现的本身是刺激消费和增加使用频率,而银行本身的收入是客户价值*使用时长,隐形条件还有用户群数量,这里,用户本身的诉求不同,客户价值的用户对于积分换购本身并不感冒,服务更重于换购,对他们来说,优化会员的划分同时提高服务跟享受是重点,对于小额用户来说,他们的积分累计进行大额换购本身是一件不现实的事情,同时人的短视性,让这种累计更不可能,对他们来说,抽奖跟小积分抢购是更有趣的一种行为,同时,这部分用户的利润更多的是基于人数,人们会使用他们觉得可以占便宜的积分活动,所以,9积分凸显了他的价值,实际消费180元就有机会直接换购一个咖啡(虽然需要抢),但是,用户是可以看到逻辑上有希望的,结果就是,只要9积分单月之处的实际金额大于当月收入的就可以让这个系统良性循环下去,具体根据数据而定。

抵用券部分使用逻辑有瑕疵,就是比如之前送的海鲜季美食抵用券,但是哪些可以使用就很迷茫,增加一个使用按钮跳转到可以使用券的位置即可,同时,对应可使用券的团单来说,也没有提示说再增加多少就可以使用优惠券的提示,而是在没有达到优惠条件前不现实任何优惠券,同时,美团并没有缺少购物车的概念,意味着用户使用抵用券,如果要凑单,只能把同一件东西买若干次….阿西吧…总的来说,美团的抵用券设计和体验并不是很完美。

解决方案: 其实很简单,券的展示页面中在每一张平铺券的后面增加一个“使用”选项,同时数据库有使用券定义的字段可供查询,展示逻辑类似于搜索结果,让用户知道有活动可用。(新版本增加了这个搜索,但是并没有在券本身的显示逻辑上增加入口)

联系客服,他将一些应该是问的最多的问题细分成若干个主题固化成Q&A直接展示了,用户不能直接点击联系客服,而是必须浏览全部的固化内容后(也就是页面底部)才显示联系客服按钮,我觉得是一个挺好的设计,不过我个人有一个更好的方案。

之后就是店家入驻的,点击后会提示你选择旅游或者美容美发,然后让你下载一个美团开店宝的APP,然后填写一些基本信息,宝宝没有开店。。没有办法体验流程。

“更多”

之后就是最后一个一级入口,“更多”这里更多的是APP设置级别的一些设置,一些工具类的附加功能,还有就是意见反馈

设计本身,没啥可说的,只是觉得…这真的有必要浪费一个一级入口么。

详细展示页面

说完入口再说说店铺的详细展示页面,美团包含了如下的内容,店面的照片,评价和人均消费,月销量,这几个数据整体描述一家店的口碑跟大概情况,之后是具体的位置和如何联系,店面是否支持线上排队,团单和推荐菜,然后是详细评价,然后是“在附近寻找”。

逻辑很清楚,首先通过照片评价等介绍店面的大概情况,然后用户感兴趣之后看看位置,如果跟自己比较近,就继续看,团单展示后就是具体的评价,这一部分会加深用户对这个店的喜好或者离开,重点是接下来的在附近寻找,这是一个很好的功能,我第一篇也提到了,打包需求,将用户一下午活着一晚上的时间通过若干个在一起的团单一揽子解决,但是逻辑上这个功能的入口位置有点问题,用户在可以查看店面的时候是否需要查看这个附近,或者说,这种展示逻辑和用户付款购买后再提示下单的团单附近有更多的活动哪个更好,当然这个也是数据说明的,或者说,都做也可以,同时购买之后会显示“购买此团单的人还购买了”的结果,但是我个人觉得本质上这些显示的结果是他们之前买的,而不是在这个单附近的单,缺乏单次消费的关联性,应该有的是他们在同一时间还购买了,或者说这附近热门的团单,应该是跟地点相关的,或者说地点相关的有,同时同一品类的也应该有,而不是单一的针对他们还会喜欢这一类团单的其他团单进行推荐。

购物车

之后谈谈美团没有的东西,购物车,这个功能开始我觉得确实不是很需要,因为用户是进行进店消费,消费在一个店里当然只需要一个团单或者同一团单的堆叠,但是,在提前购买的时候购物车就相对有用了,我们可以推荐用户打包,比如吃饭之后去唱歌活着蒸桑拿,这种组合的消费形式,也就是说购物车本身也能增加一个地点相关的推荐在里面,然后购物车的增加客单价功能就有所提现,变相的提高整个业务的收入。

交互?平台体验!

虽然我说了很多体验上的问题,但是其实美团这种平台最大的体验其实是门店的数量和质量,这些是产品经理无法触及的,这种平台产品的好坏,优化交互当然是一种方式,但是核心是适用平台的两端数量和质量的匹配,这方面也是平台本身重的原因,也是美团优于糯米的原因,我写第一篇文章之后跟一个糯米的一线团队的成员有聊过,如果他说的属实的话,美团确实在这一方面优于糯米,排他性协议是美团先发也是他的壁垒,希望美团能越做越好吧,当然,希望能进美团学习更多啦~

糯米的体验等我下一篇文章吧~因为美团的体验字数写太多了(7K)~所以我个人的解决方案部分,等下期再放出来吧~,先把解决方案那里留空白啦~

 

作者:崔炜(微信号Sre_John),在找实习的研一菜鸟,欢迎大家交流心得~

本文由 @Sjone  原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。·

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评论( 6

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  1. 没必要那么吹毛求疵,拿这些行业老大来头脑风暴本身就是一种锻炼

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  2. 太主观了~总是你觉得你觉得这么去说,根本不算是分析。

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      同感,有些地方比较牵强,既缺乏数据支撑,也看不出经验所得。不过话说回来,运营本就多少带点主观。

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      个人的逻辑的推导嘛,只能在我跟我的朋友使用过程中产生的逻辑不合理的地方,还有就是,哪些地方比较牵强可以描述下么,个人思路有可能有漏洞~

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      同感

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      我承认有主观因素,但是分析本身就是基于逻辑的,我自己的见解分析就是基于我个人的逻辑,你可以针对有些逻辑是有问题的说,什么叫不算分析

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