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如何做好快闪店的体验式营销?

Frida
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因为公司业务发展的需要,所以要在展会上展出技术能力或者成品。考虑到受众及效果,我对能快速抓人眼球的快闪店做了考察,基于专业的敏感做了分析,详情请见正文:

01 什么是快闪店

快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporarystore的品牌游击店。百度词条的解释是:创意营销模式结合零售店面的新业态。快速吸引消费者,经营短暂时间,旋即消失不见。

给你举两个直观的例子:

1. QQ音乐不断电能量站

特点:为期10天、外型酷炫、设计吸睛,吸引了众多音乐爱好者,让QQ音乐的品牌感知更立体。

2. 分手花店

特点:2.14情人节只开一天,逆向营销,用「嘴毒心最苦」等腹黑的花语打败爱情营销,却吸引了无数人的关注,瞬间引爆流量。

从这两个例子可以看出快闪店的特点:打一枪就跑(时间短)、戏精(吸睛)、地点自由、群体特征明显、自带流量、口碑效应。

02 快闪店的历史

全球第一家快闪店2003年诞生于纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履。

2004年,日本设计师川久保玲在德国给自己创立的品牌COMME des GARCONS开了第一家快闪店,一年后“准时”关门。随后,这成为川久保玲的品牌拓展战略,陆续在巴塞罗那、雅典、新加坡、纽约等开了20多家店。通过与艺术结合的快闪店布置陈设,让她快速走红。因而也被成为快闪店的鼻祖。

下图为川久保玲将柏林的一家旧书店改造为快闪店:

03 快闪店在国内进入爆发期

从2015年起,快闪店在国内快速火热,原因有三:

  1. 线下购物中心受电商平台冲击,亟需寻找新的突破口;
  2. 线上电商流量红利期已过,需要拓展新的流量入口;
  3. 品牌重视程度提升,品牌推广需要突破口。

据RET睿意德中国商业地产研究中心预测,快闪店在国内从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。而这带给相关从业者无限想象的空间。

04 快闪店有哪些类型

快闪店的本质是导流。是新创品牌的推广、老品牌活力的新生、是对线上流量的强大带动、也是对线下品牌加深认知加强导流。

目前市场上出现的快闪店有这样几种类型:产品销售型、品牌强化型、引流型、市场试水型。

其中产品销售型快闪店,目前在市场上大概占44%。其实所谓的销售型快闪店,是传统购物中心展销会的一种升级。用设计包装、塑造话题、结合多纬度推广的方式,加速品牌销售。

奢侈品YSL圣罗兰2017年4月在上海展出了亚洲首个YSL BEAUTY CLUB游轮快闪店。它颠覆传统的售卖形式,迎合年轻人好玩有趣的心态,每层都给用户以强烈的感官刺激。除了品牌自带的光环,快闪店的形式加速了传播效率。

05 快闪店“体验式营销”的关键

要打造快闪店体验式营销,我分为几个关键节点:

主题渲染-宣传造势-玩法互动-闪后追踪

1. 主题渲染:让人印象深刻的主题

快闪店的目的之一,就是要能足够吸引人的眼球,刺激人的感官,用设计的手段为用户造梦,主要会通过以下几种方式:

a. 通过强烈的反差制造视觉刺激/感知刺激

比如POINT BANK 的夏装快闪店就采用视觉反差制造视觉刺激,在灰白街道上非常引人注意。比如上文提到的分手花店,就是在用概念反差来营造感知刺激。

b. 通过概念重构制造认知刺激

比如知乎推出的「不知道诊所」,就是借用了诊所的概念,以全新的方式进行解构重组,营造刺激。

它的外科主要对应穿着搭配主题,展示了流行色彩虹墙、球鞋文化墙、香水普及室等。内科科室提供了几副耳机,全天不间断地播放私家课内容,口腔科全部与吃相关,且提供免费糖果酒水试吃。通过多种互动方式阐述用户重新解释用户已知的概念,形成新的认知刺激。

c. 通过情绪聚焦制造情绪认同

比如天猫的「回忆超市」,让80后90后唤起儿时的记忆,触发共鸣,从而引发情绪上的共鸣和行动上的传播。

d. 通过深度参与制造创作的成就感

梦龙从2013年开始运营PleasureStore快闪店,梦龙以裸胚的形式重新呈现在消费者的面前,让用户自己去制作专属的冰淇淋。这种深度参与给用户带来创作的成就感。

e. 通过明星IP制造归属感

比如17年,历史首个鹿晗主题可口可乐快闪店在上海7-11开张,巧妙利用了粉丝经济,线上品牌一并推广,这个仅仅营业一天就消失的快闪店,却让微博话题达到了50万的讨论热度、两亿次的阅读量。

f. 通过超现实去打造自我实现的需求

比如coco去年在上海搭建的coco cafe快闪店,不卖商品、不卖咖啡,只是通过场景的打造,让你体验Miss coco的感觉,满足自我实现的需求。

在马斯洛需求层次中,针对更高层次的本能需求进行挖掘,能够更好的切中用户High点。

而快闪店,无一不是突出了社群属性,把深度体验作为沟通的载体(试吃、试化妆、试玩、深度参与玩乐、音乐试听),用商业与文化艺术的结合的方式,有些还会融入一些融入智能技术,给用户以极强的感官刺激。

2. 宣传造势

快闪店的目的,就是要在短时间内达到品牌和流量的快速增长,宣传造势必不可少。

常用的手段有些类似于小米的饥饿营销,还有些自带宣传属性:像丧茶,单是茶的名字「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「加油你是最胖的红茶拿铁」、「前男友过得比我好红茶」就能足以引发用户的传播欲望。

有些快闪店也玩起了剧透的套路。朵拉+网易严选快闪店的营销过程,可以说是一场教科书式的事件营销。2017年8月2日,36氪首发了第一波亚朵网易严选酒店的“剧透照”,大众关注度持续高升。随后发布会前期双方用一张极具参与感的海报再次吸睛,赚足了「饥饿感」。

3. 玩法互动

有趣的、不断刷新感官的互动玩法是快闪店的引爆点之一,给大家提取了以下几类:

a. 参与式体验

在英雄联盟快闪店中,除了把线上元素搬到线下,还专门设置了与明星同台竞技的专享体验,让你能够与“明星召唤师”同台竞技,给粉丝不一样的感受。

b. 游戏互动

比如上海世博展览馆YOHOOD 全球潮流新品嘉年华上,摩拜单车快闪店打造成酷感十足的「摩拜酒吧」,用户可以摇骰子、可以骑车+唱歌的组合玩法,给用户不一样的感官刺激。

c. 黑科技

最近京东在广州开了一家JOY SPACE 京东无界零售快闪店,一键上妆的黑科技让用户过了一把快速试妆的瘾。

或者是多重玩法的互动组合,调动用户的多重感官,刺激传播和购买欲望,达到快闪店的目的。

4. 闪后追踪

快闪店的目的是流量和品牌,而对于短时间快闪带来的客流和品牌的暴增,闪后还需要维护哦~可以是线上的客户留存维护、也可以是业内软文的撰写,让事件作为经典案例持续发酵,延长效果影响力。

06 快闪店给设计师带来的新机会

快闪店被认为是新零售的标志性产物,有非常多潜在的玩法,那快闪店这样的形式给设计师带来什么样的机会呢?

我总结了三点,欢迎大家留言给出更多的可能性。

1. 单维运营到多维运营

快闪店的存在有点类似传统的「橱窗设计+互联网思维」的整合,这样的跨界整合将给设计师带来更多的可能性。

互联网设计师的设计对象将更加多维,突破传统的界面、运营、品牌的范畴。围绕「感官刺激」的目的,从策略玩法、品牌立体化、服务设计、设计介质等多个维度,整合线上线下资源进行系统化的包装。

互联网设计师要对人的心智、热门话题、流行技术等更为谙熟,同时本身也是一个「有趣」的人,能够把生活中有趣的事物移植到设计中去,不断刷新人的感官。

2. 企业品牌到个人品牌的崛起

快闪店的形式也给一些个人品牌、小众品牌、本土设计师提供了新的拓展模式。

身边有位水彩画很好的设计师,创造了自己独特的风格,甚至在公司内开了一门水彩课,每次都是爆满,并且他在计划出一本书,展示自己的作品同时传授水彩的技能。还有位小鲜肉同事,嗜好拍照,ins上有不少粉丝(下图)。

试想,如果某一天,他们在三里屯开了一家快闪店,展示作品、教你们画水彩、为你拍写真、售卖周边、甚至用水彩给你像「Color Run」一样火爆的玩法,你会不会喜欢呢。

从市场价格来看,快闪店的成本在大部分人能接受的范围内。对于有品牌推广需求的个人品牌来说,这是一个绝佳的手段和机会。

3. AI科技带来超感官的体验

目前各大公司都在宣扬AI智能技术,真正落地的很少,而如果能用一些黑科技给大家带来短暂的感官刺激,也能无形中提升品牌的认可度。

以上是基于市面上快闪店的形式进行的一些分析,夹杂着个人的一些见解,以及对设计师来说一些新的机会。「创新」是设计师的灵魂,面对快闪店这样的表现形式,你大可以天马行空的想象,去打造你自己的造梦空间。

 

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题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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