走进SaaS业务(2):SaaS模型的基本方程

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SaaS(Software-as-a-service,软件即服务)是一种软件计费和交付模型,它优于传统的软件许可证销售方法,有着重新构建的业务模型和独特的实践体系。但是许多SaaS从业者却在实践中发现了很多问题,经常犯以前犯过的错误。

The Business Of SaaS 系列文章将带你快速浏览SaaS业务的运行状态,帮助你更好地理解SaaS业务模型,使你能够判断以哪种模式销售你的产品,(如果你已经在运营SaaS业务)能够评估其健康状况并开始改进它。

一、SaaS基本方程

SaaS模型从根本上讲是通过软件金融化来运作的:它不是将软件作为标价产品来销售,而是将软件当作金融工具来销售,并具有概率上可预测的现金流。

有很多复杂的方法建模SaaS业务,但是如果只做几个简化的假设(比如忽略金钱的时间价值),并只使用了高中数学的话,可以得到一个简化的版本。如果你只是有一点点了解SaaS,那么可以从下面这个等式入手,它是理解SaaS业务里所有重要信息的“罗塞塔石碑”。

这个公式的核心观点非常简单:从长期来看,收入是客户数量乘以每个客户的平均终身收入。

获得的客户数量是两个因素的产物:获得率(acquisition,在低接触型SaaS中吸引潜在客户的注意力的效果如何,或者在高接触型SaaS中识别他们)乘以你的转化率(conversion,你将潜在客户转化为付费客户的百分比)。

每个客户的平均终身收入(通常称为终身价值(LTV))是他们在特定时期(比如一个月)付的钱以及他们持续使用服务的时间长短的乘积。

每个用户的平均收入(ARPU)只是一个帐户在任何特定时期的平均收入。

客户流失率(churn)是指在一定时期内不继续为服务付费的客户比例。例如,如果你有200个客户在1月份付给你钱,而只有190个客户在2月份付给你钱,那么客户流失率就是5%。

通过一些简化的假设,可以将客户的寿命计算为无穷几何级数的和;这可以简单地计算出与客户流失相反的情况。一个产品每月失去5%的客户,其预期客户寿命为20个月;如果每月向每个客户收取30美元,那么每个新客户的预期终身收入为600美元。

二、SaaS业务模型的含义

1. 对SaaS业务的改进是非常有效的

获得率改进10%(通过更好的营销)和转化率提高10%(通过产品改进或更有效的销售技巧)加起来是21%的改进(1.1 * 1.1),而不是20%的改进。

2. SaaS业务的改进是非常重要的

由于SaaS的利润率很高,SaaS业务的长期价值实际上与其长期收入的倍数挂钩。因此,1%的转化率的提高并不仅仅意味着下个月或长期收入的1%的增长,它意味着公司企业价值的1%的增长。

3. 价格是改善SaaS业务最简单的手段

获得率、转换率和流失率的改进通常很难,而价格通常只需要用较大的数字代替较小的数字。(这里有足够的细微差别,因此我们编写了SaaS定价指南。)

4. SaaS业务最终渐近

由于固定的获得率、转换率和流失率,业务会在某一时刻达到收入稳定期。这是可以预测的:客户数量等于获得率乘以转化率并除以流失率。

SaaS业务如果失去了改善获得率、转换率或流失率的能力,几乎可以肯定的是,它将停止增长。在能够支付固定成本(比如工程团队的工资)之前就停止增长的SaaS业务会慢慢地消亡,即使他们做的每件事都是正确的。

5. SaaS业务需要大量资本来发展

SaaS业务的增长需要大量的前期成本,尤其是在快速增长的情况下,市场营销和销售主导着每位顾客的边际成本,而且往往是公司的总支出。某一特定客户的营销和销售成本发生在该客户生命周期的早期,最终用来支付这些成本的收入会在以后出现。

这意味着若SaaS公司为了增长而进行优化,则在给定的时间段内花费的钱几乎总是比从客户那里获得的钱多。所花的钱总得有来源,许多SaaS公司选择通过向投资者出售公司股权来为增长提供资金。

SaaS企业对投资者有很大的吸引力,因为其模型是非常容易理解的:创建一个产品,实现某种程度的产品市场匹配,根据相对可重复的剧本在营销和销售上投入大量的资金,并最终出售股份给其他人(比如市场、收购人或投资者)。

6. 边际,第一个近似值,并不重要

大多数企业相当关心他们的销售成本(COGS),即满足边际客户的成本。

虽然一些平台业务(如AWS)有实质的销售成本,但在典型的SaaS公司,主要的价值来源是软件,并且可以以极低的销售成本进行复制。SaaS公司通常将每位客户边际收入的不到5%-10%用于提供基础服务。

这使得SaaS企业家几乎可以忽略单位经济的所有因素,除了客户获取成本(CAC;每位客户增加的营销和销售的边际支出)。如果它们快速增长,公司可以忽略任何不与客户数量直接相关的费用(例如工程成本、一般和管理费用等),前提是合理的CAC增长率将超过总账上的任何费用。

7. SaaS业务需要一段时间才能成长

虽然所谓的“hockeystick”增长曲线的故事在媒体上很常见,但SaaS公司的典型经验是,他们在产品、营销方法和销售方法上花了很长时间才开始奏效,这被称为SaaS漫长而缓慢的死亡斜坡。

8. SaaS行业的增长预期差异很大

刚起步的SaaS业务通常需要18个月才能实现盈利,在实现盈利后,初创企业就有了一系列可接受的增长率结果;每年10% ~20%的收入增长率可以为所有相关的人带来非常非常好的结果。

被投资的SaaS业务被设计成用现金换取增长,这意味着它们在完善模型的同时会预先损失大量资金。在他们完善了模型之后,他们继续扩大规模,这通常会导致更快地损失更多的钱。

但对于软件行业的投资者来说,这是一个成功的结果。如果业务能够继续增长,那么就不会出现最终无法偿还的累积赤字;如果没有增长,业务就会失败。

在现实生活中,有许多比SaaS公司管理压力更小的业务正在积极增长;这就好比乘坐一艘火箭船,你需要燃烧燃料来加速,如果出了什么问题火箭会爆炸。

已成功实现强劲增长的SaaS公司的预期增长率经验法则是3,3,2,2,2:从重要基准开始 (如每年经常性收入(ARR)超过100万美元),需要连续两年将年收入翻三番,然后连续三年将其翻一番。在投资者眼中,一家投资的SaaS公司在成立之初就以每年20%的速度持续增长,很可能是失败的。

 

作者:Patrick McKenzie

原文地址:https://stripe.com/en-hk/atlas/guides/business-of-saas

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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