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SaaS电商平台,如何解决流量/成交/客户价值问题?

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本文简要总结平台方如何根据成交、用户价值、流量三大维度来解决商户的难点。希望文中的观点与案例能对你有所启发。

站在2020年的时间点上,不难看出,国内的商业环境越来越成熟,而对于很多商户来说,生存环境却是越来越恶劣。

而过去的一年商业环境发生不一样的变化,而且这种变化,还会持续很长时间。诸多商户为了生存不得不寻求改变,从十年前的淘宝,五年前的微商,现在的拼多多。时代变化会产生不一样的经营形式,但本质上都是为了生存为了业绩,而现在他们又开始寻找下个业绩增长点和突破点。那么下一个增长点究竟是什么?

前言

在这一年的日常工作中接触了不少的商家,对于商家来说,其实他们也想抓住风口,无奈思维局限和行业洞察力,往往仅仅能存在于思考中,无法执行到位。

在日常工作服务中,不管是团队还是笔者,从各方面尽可能地想要帮助商家脱离困境,我们团队为此打造了适应不同行业的“解决方案”。比如

  • 实体店新零售解决方案
  • 社交电商解决方案
  • 会员制电商解决方案
  • 厂商批发零售解决方案
  • 社区团购解决方案
  • ……

那么,我们做了那么多解决方案,理想状态下是可以帮助商家解决问题。从方案的角度,一个固定的方案在面对不同类型的商家问题时,总是会败下阵来,所以我们选择打造不同的方案,去解决团队所认为存在的问题。

然而,从SaaS电商平台的角度来说,选择通过不同的方案去帮助不同类型的商家是正确的。但是没有真正的去接触商家,光凭产品思考和团队内部讨论,没有实际商家的参与的方案策划是悬空的,无法落地的。不管有几十个还是上百个方案都是没有太多实际意义的。

那么,我们究竟遇到了哪些问题,面对这些问题,我们需要通过什么类型的方案来解决商家的不同困境,如何找到切入点解决不同的问题。我们一开始就确定了一个方向,这个方向就是从流量、成交、客户价值这三个角度来发力解决商户问题。

从这三个因素来看,基本上涵盖了商户所有问题的本质。不过方向即然是对的,那么我们遇到什么问题了呢?今天和大家讨论一下关于我们与商户合作过程中一些思考。

一、关于成交

一个商家的成交率决定了整体的业绩,用我们 leader 经常挂在口边的一句话,1万个人,每人消费10块,如果从1%成交率提升到10%成交率,那就是让商家的业绩从1千变成了1万,成交率起到决定性的作用。

那么成交率那么重要,为什么那么多商家无法抓住这点?

因为没有手段,缺少套路。

据不完整统计,70%左右的商户成交率没有突破过10%,什么概念?100人进店,连10个愿意消费的人都没有实现。实际上很多商家都成交曲线都是这样的:

每个商户都产品都是很重要的,其实很多商户都是因为没有过硬的产品,有过硬的产品才能留住用户打动用户。

不过很多人都会忽略其中关键一点,那就是如果没有第一次成交,用户对商户产品的认知仅限于文字、图片、视频,没有首次成交就是没有实打实的体验过。

没有一套可以说服自己,打动客户消费的方案,那何谈成交。

那么我们开始行动,这一年来,我们不断打磨“营销工具”,做了很多市场上都已有的成交工具,同样也创造了一些有特色的模块,这里拿两个例子来说说。

1. 多模块结合成交

我们经常将这个营销模块穿插进商家的整个方案,不过始终只有极少数人才能理解特价秒杀的精髓,而秒杀的本质更像是商户和用户在一个约定好的时间、场景,用很低的价格去购买数量极少的商品。

你的用户会因为你的商品出现一个特别低的价格而去浏览,去了解。例如你常常买的luckin coffee 突然从14元降到1元,这么很多人就会考虑到自己的试错成本和得到价值,会愿意去尝试。因为这对于一个用户来说,是一次付出感极低的尝试。

结果往往有点不太一样。有一部分商家,始终不愿意让利,将特价秒杀的商品数量,从100份,变成999份,价格从¥9.9变成¥69,完全丧失了特价秒杀的精神,即没有限时限量的的紧迫感,也缺乏价值稀缺感。

而且有些商家会说,如果我卖的太少,很多用户抢不到,这会影响我的用户忠诚度。

那是因为这部分商家从始至终只考虑“特价秒杀”这一个营销模块,完全没有考虑与其他模块结合,我们就会通过一定的补偿机制来让用户感到愉悦,例如秒杀成功的用户获得商品,而在一定时间段内参与秒杀但是没有成功秒杀的用户自动赠送一张抵用券的方法,用另外一种方式去实现转化成交。

不过从一个方面来说,即使效果可能不及秒杀,但是我们的目的达到了,无须做到喧宾夺主的程度。

2. 强噱头成交模式

一开始在思考成交这一环节的时候,始终阻碍我们思路的就是付费门槛和商家利润。如何既保证用户付费门槛低的同时保证商家的利润空间。

我们产品就根据整个用户的消费行为方式设计了最适合平台商家的成交手段——消费返现。

原理很简单,我们推荐商家挑选店铺内最热门的五款产品,然后通过消费返现功能,把这五款产品设置消费全返,付多少,返现多少。

一开始我们跟商家讨论时,商家表示不解,为什么要送钱给用户?那么我们告诉商家,确实是“送钱”,但是这个钱是不能提现的,一次消费后,即时返现,给予用户良好的消费体验。

而这返现后的金额,无法提现,只能在本店铺使用,并且每次只能使用返现金额的固定比例,比如20%,那么下次消费100,只能抵扣20,相对于打八折进行销售。做保证商家利润同时,还可以给予用户最直接的感知。

商家以“免费”得商品的形式来进行活动,而免费恰恰是最适合营销的噱头,而用户本身在消费时就是希望以更低的价格得到更好的产品。这点可能恰好符合用户的主观意识,促进用户在一个商家的店铺下单。

那么,在首次消费可以成功的前提下,并且产品正好可以切中顾客的需求,那么顾客就可能由于这个返现金,长期绑定在平台。

在实际的商家执行过程中,我们发现,整个逻辑上是没有问题,但是对于一部分产品不够硬的商家很容易产生纠纷,因为本身用户消费后,拿到的返现金额无法提现,只能去二次、三次消费,而商家的产品也没有达到用户的要求,整个体验会降低。

而这点恰恰验证了一点——市场是需要良币驱逐劣币的,只有做到更好,更讨喜的产品才能存活在这个市场。

关于成交,对于大多数人用户来说,低门槛、零风险、有诱惑会触发一切成交(付费)的动机,即时没有任何刚性需求,也可以刺激引起消费欲

二、关于用户价值

用户价值在整个商业模式中是尤为重要的。在电商SaaS平台中,复购成交的顾客比例占总成交顾客的近70%,对于tob的产品或业务来说,本身其实没有那么多的客户可以开发,所以只能将这一套闭环打通,深度绑定客户。

而对于我们的商家也一样,在2020年这个时间节点下,每个顾客的获客成本都在持续上升,如何将每个用户都价值发挥最大,是一个无法逃避的问题。

关于用户价值,分解成两个关键词,第一个是客单价,第二个是复购率。

1. 客单价

单客价值就是表现一个商家运营能力的表现,如何做到一环套一环,让用户欲罢不能?

实际上,从商家的选择来说,大部分商家会选择“优惠套餐”,“满减满送”,从平台的数据表现来说,用了优惠套餐和满减满送和没有用这类功能这两种情况,客单价几乎没变化。

从行为分析,原因来源于顾客根本不想为其他商品买单,而商家的组合套餐里完全是根据自我的销售诉求而制定产物。

解决这个问题,首先想到的是交叉销售,交叉销售的应用场景也与我们的需求较为契合:

在传统营销中,交叉销售(CrossSelling)是一种发现顾客多种需求,并满足其多种需求的营销方式。主要是横向开拓市场,主动积极的向现有客户销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求,而不是只满足于客户某次的购买需求。

不过我们需要先找到交叉销售的关键点,既然是交叉销售,那么商家的店铺里在推荐某爆款零食同时,在商品详情页加入其他商品的链接,而这个商品必然是与这款爆款零食有强关联,比如吃薯片的时候会口渴,需要一款饮料解决这个问题,而饮料需要杯子和冰块,那可以将这一套组合,包装成适合在看电影、刷电视剧时去享用的场景,让顾客第一时间将自身想象到那个场景,从而影响客单价。

这种交叉销售原则上是一种流量的互动,店内流量的互动本身让顾客在浏览时降低时间成本,拓展定向时间内赋予所见所得的内容。

这种方法是让更多商品与用户建立连接,并且同时满足商品关联需求,根据定向人群的基本消费能力和消费习惯为他们提供多样化的选择和服务。这种方法的好处就是在原有的固定品类的基础上,实打实的拓展了顾客的想象空间和消费领域。

2. 复购率

决定顾客买一次和顾客买十次的基本原则是什么?

不仅仅是产品够好、足够刚需、消费频次够高…而对于复购,更多的是需要考验的是用户对商家平台的信任以及用户本身的消费心理。

如果仅凭用户主动去复购,在没有养成用户消费习惯前,无论客单价多高,从长远来看,实现增长也会非常艰难。

就目前luckin coffee的现状来看,首次消费免费,每隔1-3天左右未消费送五折券,3-7天左右未消费送三折券,7-15天左右未消费送二折券,30天左右还能拥有一折券,这期间,利用厌恶损失心理正在不断的养成用户消费习惯。

一开始用户仅仅是为了低成本的尝试咖啡,而在产品各方面品质满足用户的基础上,用更多的抵用券来养成用户习惯,有了用户的消费习惯,复购率不再是问题。

从商家的实际成本以及投入出发,可能大部分商家做不到这样的持续折扣力度,但是我们可以通过会员卡的模式来在线上拓展。

传统会员卡主要是为了绑定用户,然后享受会员所带来的权益,那么我们需要打造的会员卡就是要让用户毫不犹豫的付费、心甘情愿的被绑定。

而会员体系需要以下三要素:等级 × 条件 × 权益(等级越高,享受的权益也多,同时晋升的需要满足的条件门槛也越高),例如:

  1. 送价值¥99的零食礼包(其中包含…)
  2. 送价值¥30的美味中餐一份
  3. 送¥99元的多张优惠券(促进消费)
  4. 送10次免配送机会
  5. 享受推广啦新返佣(推广拉新,比如返20%的比例)
  6. 优先发货权,首先给会员发货
  7. 会员消费立享8折
  8. 体验会员卡三张,可免费赠送给好友使用(只拥有权益,不享受实物赠品)

对于会员的权益,为了使会员体系更具吸引力,我们为某商家设计一个89元抢购年度会员,这个升级门槛并不高,并且可以享受 8大会员权益。而这8个会员权益本身的显形成本远远高于¥89这个成本价,通过价值的显性化来吸引用户成为会员,再通过会员权益才持续的影响顾客去下单以及消费。

在实际的商家运营模型中,例如水果生鲜、休闲零食这类高频消费场景,顾客本身的消费就是一个刚需,而商家的会员机制是促进用户进行提前消费的一种形式,帮助顾客更愿意下单和复购。

而对于服饰、家具类的类,其实会员制本身充当的角色并不适合促进复购,更多在于折扣优惠与转介绍。成为会员仅需¥99,但是会员享受的折扣价远超¥99,那用户为什么不先成为会员然后再消费呢?并且商家获得用户信息的同时,还能通过不断的促销、活动、折扣来吸引会员二次转化。

关于用户价值,价值本身源于顾客能够再平台付出的效益,而商家在首次成交后,往往不知道如何二次触达用户,那么我们就从客单价和复购率两方面入手,适当采用一些激励手段刺激用户对消费观点和频次发生变化,为平台产出更多效益。

三、关于流量

从实际来说,商家最大的目的就是赚钱。有流量、能卖出去、能赚钱就是根本,所以商家本身在这一年为了流量也是绞尽脑汁,为了拓宽流量来源提升业绩付出很多。而对于商家存在太多实际问题,比如消费场景单一、运营成本节节攀升、不同平台的获客成本越来越高…不一样的问题催生不一样的商家困境。

当我们可以解决现有顾客的成交和用户价值问题,我们这时候就需要去放大,让有更高下限的商家去承接更大的流量。

当然,不是所有商家都这么思考的。无论是哪个时间点,都会有新的玩家进入,那么这些缺流量的玩家怎么才能在这个环境生存呢?对于缺流量的商户,我们向来从第一时间从商业的源头开始思考——流量的来源,如何获取初始的流量来起步,根据这个问题我们需要思考这几个问题:

  1. 为什么要选择这个行业?
  2. 做这个行业有哪些优势/好处?
  3. 属于自身的顾客群体在哪里?
  4. 对方凭什么选择在你这里消费?

只有想清楚自己的目标,我们才能根据目标去分解流量问题,针对这一点,我们在设计方案的时会尽可能的争取了解到客户的真实场景。

比如一家玩具店的店主Lily,她与我们的探讨中,第一时间告诉我们,她的目的是7天获取到7万粉丝,平均一天一万,但是当时情况是她只有100个左右的顾客。

她与我们沟通时,反复强调流量的重要,她也明白自己需要流量加持,她曾说:“如果我有20万的用户,即使成交率只有1%,我的客单价即使还有20元,我也有4万的收入。”我点了点头,确实如此。但是百来个顾客为什么要帮你宣传呢?而我们连商户的顾客特征是什么,用户在哪里都不知道,怎么去做增长呢?

而她给我的回答是:“你们不是专业做这方面的吗?你们来做个方案解决一下这个问题就好了。”这里就陷入一个误区,认为平台方能解决一切问题。

而大多数人没想清楚的是,绝大多数的平台都是无法主动给予用户精确的流量,让商户的资金跑起来。

而国内流量已经牢牢掌握在几大互联网巨头手里了,很多商家的产品流量获取越来越难,获客成本越来越高。如果依然按照前几年的打法,砸钱狂轰滥炸是无法长久的,更多注重戏份领域的目标群体,才能满足现在的商家需求,所以只有精准化满足需求才可以获得更高质量的流量。

1. 付费流量

付费的通道还很多的,那么如何甄选最适合自己的成了最先摆在眼前的问题:

例如,直接从微信买流量,然后进行转化。投放的形式很多,公众号投放、朋友圈投放、信息流投放…不过这类流量必须要结合引流活动才能产生效果。

我们曾接触的一个商家,在10月份举行0元购活动,然后一开始对方就选择了微信朋友圈的这个渠道进行投放广告。一次性投入2000元,平均3-5分一次,成功转化5个用户,最终效果“极佳”,让这个商家彻底放弃了这类的广告。

在我们的复盘中,我们发现微信流量确实很不错,但决定最终营销效果好坏的决定因素不仅仅是流量的好坏,更多的还有品牌知名度,广告文案、图片、落地页、内容、目标定位、时间等等,都会影响最终的效果。有些产品其实本身就不适合微信朋友圈这个渠道,如果没有选择一个正确的渠道,那就是打水漂。

所以,对于付费流量来说,如何甄选出最适合自己的,在一定程度内是决定了最终的结果。只有熟悉了各个平台的付费流量的特性、规则、人群,才能精准的投放付费流量广告,将流量吸引到自己的领域。

2. 裂变流量

对于社交裂变的流量,一直都是最重视的,因为毕竟被微信这个产品包围着,为什么不好好使用现成的流量迟,用裂变方式获客,是另一个较为流行且十分有效的手段。

从营销层面,无论是拼团抽奖、分销代理、阶梯砍价都是具有一定的成果,大部分商家都愿意去尝试,即时是顶着被微信封号的危险,还是愿意投身低成本的流量,因为人群效应是最突出也是最明显的。

如果我们成交了一位用户,这个用户同期体验到商家的产品,然后再加上一波裂变的活动,可以将原来已成交的这批老顾客很好的裂变起来,这点与其他引流形式类似,核心是产品,以自家产品为主去开展活动,这其中,如何更好地激发老顾客的传播力量也是比较重要。

在实际的运转过程中,无论是裂变流量还是付费流量,本质上都是需要投入成本——真金白银的钱。而付费流量比较直接,需要直接砸钱,裂变流量更多是属于物质上的奖励,通过有效的降低成本,甚至亏本赠送来拓展用户。

而裂变流量更多的是合理的“免费”、“0元”、“特价”去吸引老顾客带动新顾客,而我们在前面说过,必须要做好成交和锁客的前提才能去放大客流,拓展业绩。这样一来,无论是通过哪种形式吸引过来的用户,都可以做好流失率的把控。

关于流量,正确的渠道、合理的投入、积极的产出才能持续的将流量锁定到自己手里。对自己的产品、价格、服务要有过硬的标准,也要做到对用户转化流出和执行步骤的落地,这样的流量对于商家来说才是有实际转化意义的流量。

总结

本文简要总结平台方如何根据成交、用户价值、流量三大维度来解决商户的难点,即成交决定第一认知,用户价值决定最终商家产出,流量决定商家规模效应。

以上内容仅代表个人观点,并非完全正确,每个不同平台的商家都是有不同的问题,针对任何一个问题都不可能有同一的一个答案,而这里本身只是针对每个角度简单的剖析,细则就不展开讨论,希望可以帮助到各位在一线奋斗的同行们。

 

本文由 @SenYi 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 您负责的电商SAAS平台叫什么

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    1. 不方便透露。避免广告嫌疑 😳

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