疫情期间,如何用AARRR规划社区电商功能?

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疫情之下, 人们为了避免外出造成交叉感染,纷纷选择宅在家里进行远程办公。在这趋势下,更多人开始选择生鲜电商产品采购食品。那么面对大量的用户人数与需求,社区电商产品又该如何规划呢?笔者将为我们分享他的答案。

新型肺炎疫情让春节返工时间一再拖延,但是很多互联网公司都选择了在家办公,为了应对疫情的影响,大家也在想方设法设计一些功能能让自己的产品在疫情期间脱颖而出。

我写了这篇文章就想整理一下在过去一周多的时间里,我们是如何规划自己的社区电商功能的。

AARRR模型

AARRR是Acquisition 获取、Activation 激活、Retention 留存、Revenue 变现、Refer推荐 ,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节,是一个常用的产品运营模型。

我们的产品是针对社区的电商,接下来将通过AARRR模型,结合这场新型肺炎战“疫”,展开头脑风暴,产品和运营配合,我们该做什么,能做什么。

一、Acquisition 获取

获取用户,最简单的说法就是拉新,是所有产品开始的第一步。

我们平常的拉新方式主要有线下宣传、公众号软文两种,主题一般以低价、新奇商品,或者派发福利为主。

疫情期间,利用现在公开的数据,我们可以在商城展示全国最新的疫情动态、疫情新闻、用户所在小区及其附近疫情信息。

有了疫情信息后,可以吸引一部分用户访问商城,通过商城就可以查看最新的疫情信息。而运营则可以进一步利用公众号对商城进行宣传。

由于我们在每个社区有团长,我们还想到了“谣言粉碎机”,利用我们的公众号做一个辟谣专题,关注疫情期间的谣言,在社区团长的带领下进行不定时宣传,增加用户好感度,同时顺便推广我们的商城。

线下宣传部分,可以在社区公告栏、附近菜市场,粘贴对应海报,宣传在家使用我们的社区商城就能买菜了,理论上效果会比日常更佳。

但是由于疫情期间建议大家还是多居家少外出,加上春节期间,线下无论是物料还是人力成本都异常高昂,暂时不做考虑。

二、Activation 激活

即促进用户活跃,作为一个社区电商,在疫情期间如何促活呢?

1. SKU优势

疫情期间的刚需物品,如口罩、酒精、蔬菜生鲜,只要有货,不愁用户。

2. 服务优势

利用社区内的团长送货到家,利用原有的最后一公里优势,解决现在快递做不到的事情。

3. 新颖优势

从疫情期间,各大游戏平台用户猛增,以及朋友圈、微博上大家闷在家里都“长蘑菇”了,所以如何缓解用户无聊也是一个很有意思的点子。

4.“直播带货”

大家可能都看过淘宝直播,也知道淘宝很久以来都有一些助农的项目。

我们就来直播一下疫情以前依然奋斗在前线,为大家的基本吃喝依然在劳动着的农业行业,原产地直播带货。

5.“懒人经济”

除了尽可能的从供应商那里以大客户形式采购到更多的口罩、酒精,我们还会引进诸如智能音箱、扫地机器人、烘干机等智能潮流电子产品。

通过直播和智能设备,让大家在“家里蹲为国做贡献”期间,可以看到更多外面的世界,了解更多新颖的玩意儿,刺激大家的消费欲望。

三、Retention 留存

首先,为什么要做用户留存,大家可以假设两种情况:

  • 场景A:用户来了,口罩也抢到了,然后就走了。
  • 场景B:用户来了,口罩没抢到,然后再也不来了。

A场景,对平台来说可以是羊毛也被薅了,用户也没留住,只换来短时间的浏览量和订单量,并不能维系很久。B场景,万一落下坏名称,被宣传无货也好意思做宣传,这样子估计更惨。

于是我们想了几个方向:

1. 让珍惜的资源分几次放出,再结合每轮抢购期间的运营宣传,这样来让更多用户参与进来,且持续的维系品牌形象。

这是一次纯粹的运营策略,不涉及太多的产品开发,所以此处不细讨论。

2. 让真的想要的用户更可能得到资源,同时又能增加浏览量:先预约,预约成功者再抢购!

这招让某些手机公司可谓百试不厌。这样子就可以增加用户访问商城的次数,让商城更多内容有机会曝光。

结合微信和小程序的订阅消息推送,在预约成功有通知,开抢前也有通知,让用户感觉平台更真诚,抢不到是自己手速还不够快。

3. 稀缺的资源、用户的补贴,都是有限的,不能长久的办法,所以我们要着眼未来的发展。

在疫情期间,很多工厂停工但是不能给工人停薪,正在发愁节后没钱恢复生产;有的地方物流停运,商家手头积了太多货物,回款压力巨大。

于是我们与运营商务沟通,为疫情过后的商品买单。其实这就是“预订”,我们向用户宣传他们喜欢的商品,如果登记预订,预付一部分资金,将能以比较高的折扣买到商品,只不过疫情过后才发货,同时也给了用户给多浏览、思考与留存的机会。

供应商为我们带来物美价廉的“期货”,我们为供应商提供了供应链金融支撑,我们还为用户带来了长远的期盼,一举多得。这个建议听上去很美好,但是也会有对应的金融风险。

4. 通过数据分析,向用户推送那些“平常想买又不舍得买”的商品,甚至予以一定的定向折扣。

为什么选择这个时候推呢?

因为这时候用户有比平常更多的闲暇时间,可以花更多的精力在商品浏览上,此时不吸引他,什么时候能吸引到呢?

这个策略其实也可以用在用户才发工资后时间、大型节假日前,这些时间用户的冲动消费欲望都会更加强烈。

借助APP推送、微信公众号及小程序消息订阅、短信营销、广告联盟、软文推广等手段,尤其是那些不用钱的方式例如APP推送、微信推送,我们可以变着法子按一定的频率向用户推送新的抢购消息、最新的活动信息,保证我们的用户存留方案可以触达到用户。

四、Revenue 变现

变现是一个产品生存下来的最终目的,只有持续的资金流才能让一个公司更好的活下去发展壮大。社区电商变现的一些常见方法:

  • To C(customer C端用户):促进用户下单,从订单中获取更多收入;让用户付费成为会员;提供增值服务例如团体采购、礼品包装、送货上门、夜间送货等。
  • To B(business B端商家):供应商及广告商付费投广告,按CPC(按点击量付费)、CPM(每千人成本,即按浏览量收入)、商品竞价排名等。
  • To D(distributor 经销商):经销商加盟费、团长加盟费。

前文说到了,我们在每个社区入驻了团长,团长发展社区KOL的作用,可以帮助我们宣传,疫情期间我们提供送货上门服务,对于非首次用户及付费会员,我们开始收取一定费用——收取的费用将会减少一点补贴团长的经费压力。

我们与公告提供商联系,将商品底部、支付成功页的广告类型,切换成节假日需求量更大的游戏类、资讯类的广告,这样更容易吸引用户的点击注意。

我们还可以尝试著名的金融公司、保险公司取得联系,携手推广一些福利活动,一方面用户由于疫情停工,公司也没发工资,加上才过完年,手头比较紧张。另外一方面疫情的风险让大家更加重视保险的用途,这种形式的合作基本以拉新佣金、用户付费返佣为主。

另外由于有了消费金融手段,就像大家看到某些网站宣传“0元购”、“1成首付带回家”一样,其实都是换了一种形式的贷款服务,也可以促进用户的下单意愿,直接为平台带来更多的收入。

前面讲的都是一些变现的方式,商城变现最后还是得回归本质,促进用户下单增加销售额。除了前文提到的抢购、预订、送货上门外,我们想到了几个形式提高用户下单意愿:

  1. 按累计订单数量送现金券;
  2. 分享邀请朋友帮你抢现金券;
  3. 打造“见字如见人的“、“为爱人刷礼物”的不能见面的元宵节、情人节,用户可以在订单上选择免费的卡片服务,我们将用户想说的内容打印在库存的圣诞节剩下的一些卡片上,放在包裹里一并发货。增加疫情期间的一些温暖、乐趣。
  4. “千人前面”、“百花齐放”,细化我们的商品推荐策略,为不同人,在不同时间段、根据不断积累的操作记录,推荐更新的内容。每一次预约过后、推荐下一个、下一次的预约信息。每一次抢购落空,推荐更大机会的抢购活动,同时增加“抢购机会”。让更多的产品信息和活动展示在用户眼前,通过比较激进的推荐策略,让用户看到更多的信息,提高转化的概率。

不过,疫情期间我们倾向,是培养好品牌形象,尽可能的保障好服务,为疫情过后的变现打下扎实的品牌价值基础。

五、Refer推荐

很多的文章把Refer称为“病毒式传播”、“裂变传播”、“自传播”。如果从功能上简单的讲,那就首先得有个分享功能,然后基于这个分享功能,用户可以向其他用户宣传这个产品或品牌,同时用户点开分享的内容,最好能以最短的步骤完成注册、下单转换。

我们希望用户能将我们的商城推荐给更多的朋友,一般的做法有鼓励用户评论并转发分享,但是疫情期间本来订单量就少,评论也少,就比较难行得通了。我们在疫情期间想做三个功能:

1. 疫情信息分享

因为我们聚合了最新的疫情动态、疫情相关新闻,呼吁用户分享给好友,让更多的用户关注、关心这场战“疫”,在分享的过程中传播我们的商城。

2. 分享获得机会

包括分享获得预约资格、分享获得提前抢购资格,反正是让用户通过分享,获得比平常更大一点的权利或机会,以往都是送优惠券,在疫情期间吸引力不足,所以把分享与预约、抢购结合。用户分享出去的链接,好友不仅能给自己“助力”,还能快捷的自己获得预约、抢购资格,完成一次“裂变”。

3. 快速退款

在疫情期间,有些货物由于物流问题无法发货,有些用户售后问题,由于物流问题难以寄回,所以我们提出了“快速退款”功能,下一定的成本,为用户带来更好的体验、获得更多的口碑。

后台被标记为由于疫情可能影响发货的商品,如果没有物流进度,用户申请退款后无需审核直接退款;对于某些大件、不易损坏的物品,疫情期间可以先退款后寄回。

当用户的每一次分享、口碑的每一次传播发生时,其实对于我们的商城而言,又是一次新的机遇发生,因为又有一个或者多个用户即将接触到我们的产品,又是一轮新的获取-激活-流程-变现-推荐……

综上我们根据AARRR模型提出了很多的想法,我也跟大家分享一下我们是如何过滤、精选想法,然后投入开发的过程。

我们用了以下几个指标,来简单为各个idea进行投票,综合权衡我们将要挑选哪些idea开始动工。

衡量idea可行性的指标

1. 用户及订单增长效益

不同的功能,带来的用户数量、订单数量、交易额的增长是不一样的,但是用户和订单是我们现阶段发展的核心,所以会侧重这方面的考量。

2. 可快速实现性

疫情期间远程办公,研发效率本来就低,要着重考虑可快速上线。

功能过于复杂或者涉及到的平台还有个审核周期,例如提交苹果的Apple App Store、提交微信小程序,都是需要审核的周期的,可能要等待半天到几天不等的时间.

万一在某些平台遇到一些政策问题,如卖口罩还要先提交医疗器械产品销售资质等,还会卡更久时间。

3. 可复用性

这段时间做出来的产品,功能以后还是否会用上。如果都是一次性功能,成本就有点高。如果未来这功能依然可以复用,那么长远来看将能减少很多的产品及研发成本投入,让未来的活动开展更迅速。

4. 运营成本

补贴用户是要钱的,地推也要钱的,写软文、买广告也是要钱的,本来疫情期间收入就少,必须由运营、品牌的同事确认好成本支出,

5. 是否切合我们的优势

我们已有的商务资源、用户沉淀、最后一公里的优势、社区意见领袖的优势等。只有发挥我们所长,才能更好的推进商城的发展。

最后,一款好的产品是产品、运营、商务、研发、供应商、用户在特定的时势下一起努力实现的,AARRR不仅仅能指导运营,还能为更多互联网产品的参与者提供更多的新想法。

 

本文由 @iCheer 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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