交互设计师如何接手“春节集卡瓜分亿元”项目?

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今年春节,各大平台都推出了集卡抽奖活动,并且通过这场活动达到了非常可观的拉新促活效果,那么我们可以从中学习到哪些玩法与设计亮点呢?

作为一名运营类产品的交互设计师,已经是第二年参与到上亿元的春节项目中,但是当项目上线总是觉得不太满意。这次特意对各平台的春节活动做一个对比,是对自己参与项目过程的一个反思,也希望能对自己和大家今后的项目有所帮助。

对于春节活动来说,收集类的形式仍然是运营同学屡试不爽的类型,通过引导用户在一定时间内完成指定的任务得到不同种类的卡片或物件,集齐后获得相应的抽奖资格。最成功的案例应该属于支付宝的集五福。

一、春节亿元项目

  • 爱奇艺:集好运 分2亿现金;
  • 头条:发财中国年 集卡分5亿;红包雨、万元锦鲤红包等你来、红包大会;
  • 快手:集卡分一亿;点赞中国年(集卡抢年货、选好夺金、集卡、年度视频),春晚分10亿;
  • 微博:集卡开鸿运 除夕分一亿;新春锦鲤季;
  • 支付宝:集五福 迎新春;
  • ……

二、活动目的

春节活动的主要目的拉新,促活,通过活动提升现有产品或新产品的用户数和活跃用户数,同时刺激用户进行内容生产或消费。

实施过程中还要结合整体目标和自身产品属性联动个业务方,将目标进行拆解细化成小目标。

三、活动玩法

活动玩法其实就是完成活动目标需要依托的形式,尤其在资金不是很充裕的情况下,玩法的设计就显得特别重要,甚至需要游戏策略的支持。

在玩法设计上既要制造门槛,又不能过于为难用户,让用户失去兴趣。还要给用户留有一些探索的空间,形成话题的讨论和传播。

1. 基础玩法

(1)爱奇艺

集齐 [红火运] 、 [富强运] 、 [平安运] 、 [团圆运] 、 [桃花运] 、 [健康运] 、 [儿孙运] 以及稀有 [享痩运] 、 [贵人运] 和 [招财运] 10种好运除夕20:30分2亿,前8888名集齐额外得限量金鼠。

(2)头条

集齐 [抖音] 、 [头条」、 [脸萌] 、 [西瓜] 、 [轻颜相机] 和 [皮皮虾] 6种钻卡除夕除夕23:00平分3亿,前1088名集齐钻卡每人必得1万元锦鲤红包,第9001088名集齐 [发」 [财] [中] [国] [年] 金卡,额外获得1万元锦鲤红包。

(3)快手

集齐 [缤] [纷] [快] [手] [点] [赞] [中] [国] 8种卡片,除夕18:00开奖拼手气,最高2020元,第667-6666名集齐的用户额外得166元现金。

(4)微博

集齐 [健康运] 、 [平安运] 、 [招财运] 、 [高升运] 、 [桃花运] 、 [开挂运] 6种开运卡或5种开运卡加1张 [万能卡] 合成后分一亿,最高2020元。

(5)支付宝

集齐 [爱国福] 、 [富强福] 、 [和谐福] 、 [友善福] 和 [敬业福] 五福,拼手气分5亿。

从活动玩法来看,都是集齐平分现金或拼手气分现金,支付宝和快手非常明显的写明了是“拼手气”,其他平台都有些隐晦或没有明显说明。在标题文案上可以说支付宝是非常严谨了。

2. 特色玩法

百度,头条和快手在基础玩法上还增加了提前集齐的用户获可获得额外的奖励,毕竟通过几年的用户培养,无论最后是拼手气还是平分,最终的金额对用户刺激都有所降低,而必得锦鲤红包的金额较大,激励用户有更大的动力去完成。

支付宝集卡已经5年了,在原有的基础上每年都会增加新的玩法。今年支付宝增加 [帮还全家花呗] 大奖,一共888份,获得「全家福」卡就有机会抽取。同时还有 [沾福气] 和 [万能福] 。

支付宝还设置了一些隐藏玩法通过扫描特殊福,可口可乐、星巴克等广告获得福。帮全家还花呗和集齐拼手气。

支付宝和微博都设置了 [万能卡] 。区别在于支付宝需要将万能卡转换后使用,而微博的万能卡不能送好友,不用转换直接替代缺少的卡种。

另外,头条今年跟大家玩了一个套路,因为延续了去年的发财中国年的玩法,大部分用户认为集齐 [发] [财] [中] [国] [年] 就可以完成任务,而且上线后大部用户就在积极的寻找稀缺金卡 [发] 认为就差一张就集齐了,但是当用户合成以后才发现,还要集齐钻卡才可以,分步提高集卡难度。

玩法中还出现了前1088名集齐钻卡每人必得1万元锦鲤红包的激励,同时配合稀有卡策略。

3. 稀有卡的设定

稀有卡的设置在活动中非常有意义,一个是方便控制集齐人数,另一个引导用户完成难度更高的任务,获得稀有卡。

  • 爱奇艺明确说明了 [享痩运] 、 [贵人运] 和 [招财运] 是稀有卡,并且邀请新用户必得稀有卡。
  • 头条的 [发] 和 [抖音] 是稀有卡。快手的 [缤] 、 [纷] 和 [点] 为稀少卡, [赞] 为稀缺卡。
  • 微博的 [桃花运] 、 [高升运] 和 [开挂运] 为稀有卡。
  • 支付宝「敬业福」为稀有卡。

4. 卡片消耗和互动

用户在整个过程中一定会收集到很多重复卡片,这些多余卡片对于用户并没有实际意义,我们可以通过卡片让用户之间产生互动或通过玩法消耗多余卡片。

爱奇艺卡片可以用来投注,投注后有机会获得新卡或现金奖励,也可以直接将指定的多余卡片送给好友,无论好友是否已经有该卡。

抖音仅限多余的卡片可以送好友,无需选择卡种,好友收到后会自动获取所缺的卡片,也可以向好友求卡。

快手卡片可以送好友,也可以请朋友送卡。

微博卡片可以送好友,也可以向好友或官方求卡群求卡。

支付宝卡片可以送好友,也可以请朋友赐卡,同时用户也可以使用沾沾卡沾取好友的卡片。也可以参与到福满全球的活动中。

四、目标拆解设置任务

用户任务的设置实际就是将整体活动目标进行拆分,将其转化为用户的实际行为。

任务可以根据活动目标及完成目标给平台带来的价值给划分难易,并配合稀有卡的发放。

1. 签到任务

非常容易完成,主要目标提高用户活动期间访问量,提高app打开率,培养用户习惯。

  • [爱奇艺] 完成每日签到,抽卡次数+3
  • [微博] 每天签到,可获得1张开运卡

2. 分享任务

通过分享活动或平台内容,提高用户参与度,而分享任务优先选择分享到平台外,获得新用户或低频用户回到平台内。

[爱奇艺]

  • 分享重复卡片给好友,抽卡次数+1
  • 好友成功领取重复卡片,抽卡次数+1
  • 分享视频给好友,抽卡次数+1

[抖音]

  • 分享重复卡给好友,增加1次抽卡机会
  • 好友每成功领取1张卡,增加一次抽奖机会

3. 下载新产品体验新功能

这个形式在app制造工厂头条来说非常明显,可以提升公司相关产品的下载量、注册量,但如果想要用户留存,产品内容还是要对用户有足够的吸引。

[爱奇艺] 前往最近七毛小伙app,看一本小说阅读30秒,抽卡次数+3

[抖音]

  • 下载并打开轻颜相机,增加5次抽卡机会
  • 下载今日头条,做更多任务可得4次抽奖机会
  • 下载西瓜视频,做更多任务可得3次抽奖机会
  • 下载皮皮虾,做更多任务可得5次抽卡机会

[快手] 打开“一甜相机App”打开成功得30000红心

[微博] 下载并发布一条绿洲,可获得「万能卡」

4. 浏览内容,引导用户到指定社区进行内容消费

[爱奇艺] 浏览热点内容10秒,抽卡次数+1

[快手]

  • 浏览直播广场20秒得20000红心
  • 浏览“我要上春晚”活动20秒得15000红心
  • 逛逛开售音悦台浏览20秒的15000红心
  • 浏览“神奇动物在快手”活动浏览20秒得10000红心

[抖音] 看5分钟小视频,增加一次抽奖机会,每日最多8次

[微博]

  • 每天刷微博,最高可获得3张开运卡
  • 每天去「一起看」观看任意视频10秒,可获得1张开运卡

5. 邀请好友,用来提升新用户注册量

对于已经完成拉新阶段的产品来说,获得新用户的增长是比较难的,所以邀请好友参与的任务所获得的奖励相对较高。

  • [抖音] 邀请1名好友,集齐奖金增加1倍,最高6倍
  • [微博] 邀请好友参与活动,最多可获得10张开运卡
  • [支付宝] 必得万能福

6. 其他,结合平台自身业务特点的任务

[抖音] 参与头号英雄答题,增加2次抽奖机会(内容消费)

[快手]

  • 拍摄“趣味”视频拍摄一个视频得30000红心(内容生产)
  • 开启通讯录权限得30000红心(关系构建)

[微博] 每天关注5个博主,可获得1张开运卡(关系构建)

[支付宝] 的玩法与其他平台不太一样,采用分阶段开启新任务,AR扫福、我的家、蚂蚁森林、运动和蚂蚁庄园。还有邀请新用户必得万能福,但是并没有在非常突出的位置。

五、细节流程对比

1. 活动入口

  • 爱奇艺位于首页推荐的金刚区;
  • 抖音和快手侧吸在屏幕左侧;
  • 微博在个人中心设置入口,但活动开始首次会弹层引导;
  • 支付宝位于首页金刚区上方,可以说把活动入口放在了明显的位置。

2. 做任务

在做任务的过程中,大部分任务都需要用户跳转到其他业务模块或功能,而这时就需要考虑用户的操作路径,离开后用户还能不能回得来。

爱奇艺、抖音和微博都是任务结束时使用snackbar提示用户,而且显示时间也较短,虽然这样可以避免打扰用户浏览内容,但如果用户想要中断任务,则无法返回。

而快手在做任务时,屏幕会侧吸倒计时和任务完成提醒,用户可以选择继续浏览或返回活动。

支付宝的所有任务,无论用户放弃任务或完成任务都可以返回活动。

与爱奇艺和微博浏览视频任务相似的优酷,做的确实更好一些。既可以作为活动入口,也可以作为任务提醒。

3. 获卡和翻卡

爱奇艺、抖音和快手都使用先获得机会在去抽卡,在抽卡机会用尽时引导用户继续做任务或送好友卡片。得卡动画的呈现爱奇艺和支付宝氛围的烘托更强烈。

在获得卡片后,我们通常会在卡片背面设置一些代金券和现金,微博和支付宝都对翻卡动作做了引导,而支付宝的动效细节更到位。

4. 查看卡面

抖音点击任意一张卡片可进入卡片浏览,并根据是否有卡变换用户的引导行为。

支付宝可以自由滑动并自动切换卡种。

微博左右滑动则仅能在当前卡种内切换,在用户前期卡数较少时,操作上不是很方便,而且由于适配问题部分机型卡槽仅能露出一部分,点击切换也不是很方便。

5. 分享

为了防止微信的限制,在站外平台的分享,大家都采用了口令的形式,但是活动后期口令依然出现了不能复制的现象,抖音后期使用了视频形式分享。

6. 合成

集齐后,还需要一个合成的步骤,抖音是强制用户必须合成才能进入下轮钻卡的收集,微博和支付宝需要在开奖前手动合成。

7. 开奖前

开奖前状态,从用户合成以后到开奖期间其实还有一个中间状态,这时后台在计算奖金金额,可能从几分钟到几小时不等。支付宝的文案“集福已截止,正在计算中…”可以说是非常直白了。

8. 开奖

开奖是用户内心比较期待的一个环节,这个环节的动画设计更多的渲染神秘和期待的氛围。

9. 活动结束

开奖以后活动也就结束了,有的平台会继续衔接下一个活动,有的在当天24点关闭了入口。活动的奖金一般会延后到账并要在规定时间内提现的,所以一定要告知用户提现的入口,免得用户无法找到提现入口而产生焦虑。

10. 业务合作

我们一直强调平台各业务方的合作,虽然支付宝已经放弃了社交业务,但是配合五福活动在聊天页面增加了发红包送祝福。而今年主推铁粉群业务的微博却没有相应的配合。

11. 适配

适配无论是对于活动还是日常开发来说,可以说是非常重要的,适配的机型应当覆盖自己平台用户90%以上用户。

从前面的图片大家都注意到,活动主要内容及操作都在一屏内展示,而微博则超过一屏(所有截图均使用iPhone 6s),主要任务按钮已经超出屏外,略显尴尬。

从2019年发布的微博用户手机屏幕尺寸占比看,5.5英寸以下占约33%,5.5英寸约占39%,从这数据看确实损失一部分用户的体验。

六、总结

上面对比了各平台活动的方案,下面总结自己对春节活动的设计的想法(这里不涉及产品策略和开发策略):

1. 确定本次活动的主要目的。例如拉新、留存、促活、推广和内容生产与消费;

2. 设计活动玩法。结合平台属性和特点设计独具特色的活动玩法,例如2019年抖音集音符。可以延续品牌玩法,例如支付宝集五福,头条发财中国年;

3. 目标拆解。收集全平台各业务部门的业务增长点,根据各业务部门的需求将目标进行拆解,例如视频部门需要提高内容消费量,关系部门需要提高关系构建率,新产品需要推广和拉新。

4. 跨部门合作。目标拆解后,各业务部门还要配合活动玩法,形成整套的方案,保证用户能随时进入活动。例如优酷浏览视频时的设计很好的配合方法。

5. 进行交互设计、视觉设计、动效设计和文案撰写,还有玩法细节的设计。这个阶段应该留有更长的时间来思考,推敲每个流程细节和页面,保证用户整体体验度,并结合活动目标对用户行为进行引导;

6. 开发阶段和开发结束后,一定要测试还原度,不同机型的适配,尽可能保证平台用户机型的覆盖。同时还要做好数据埋点,活动打开率、任务完成率、用户路径等,以便活动结束后进行数据分析。

以上就是对春节活动设计个人的一些观点,欢迎留言继续探讨~

 

本文由@浩哲 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 集运卡的是百度吧,爱奇艺也有吗?

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    1. 爱奇艺和百度联合 😎

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