服务设计起源与发展历程

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无论你听没听过“服务设计”,无论你是服务设计还是管理、营销等领域的相关学习、研究或从业者,甚至并非来自设计背景,你都应该了解“服务设计”,那么你清楚服务设计的起源和发展历程吗?

现在的中国似乎没有给服务设计师提供一个专门的职位,因此国内外服务设计学习者的国内就业方向之中的一大热门就是产品经理。

为什么?

因为在某种意义上,产品经理的工作内容较为接近服务设计内容,因此经验丰厚的产品经理们注意了,服务设计师很有可能就会成为你们的有力竞争对手。

我认为如果把产品经理仅限于互联网产品,这是一种能力的浪费,服务设计的理念无论未来如何发展都会对产品经理们造成极大的影响。

因此,这是我为何会将服务设计的设计相关文章放到产品经理的相关网站上。

现在回到本文上,最初的写作动机是在服务设计学习与研究过程中,我持续地产生了一些疑问:服务设计从何而来?服务设计如何变成现在的状态?服务设计的未来如何?

为了解决这些疑问,我就开始查阅资料,但是对于服务设计的发展历程无论国内还是国外,一直都鲜有资料能很清楚说明,更多地是都较为简单的提及,或是对比起来发现各有偏颇,在更为广泛地查阅之后,我有了一些有趣的发现,因此一时兴起,我觉得是时候写一篇文章讲讲我的发现了。

在收集资料的时候,需要重点感激一下Daniele Catelanotto的书A tiny story of Service Design(服务设计的简短历史,2018),作者也是因一时兴起而作书,并将内容发布在网络上,为本篇文章的系统框架和大方向的基本内容奠定极大的基础。

本文主要探讨服务设计的国内外发展历程,考虑了服务设计的设计性质和管理性质,因此也结合了一些与如何的服务设计发展有关的内容,如认知心理学、行为心理学、民族志、管理学、行为经济学。

本文主要内容来自于国内外各类文献、书籍和网站等资料,夹杂部分个人观点和补充。

写着写着从4000到8000到10000再到如今的19000余字,我不想漏掉相关的有趣内容。篇幅越来越长,填充的内容越来越多,我暂将这篇文章作为总篇,后续考虑拆阶段或是更精简下来。另外由于篇幅问题,我也在探究如何才能保证信息密度的同时,提高易阅读性。

如有不准确或是遗漏之处,欢迎大家留言讨论和交流,一起来迭代这一发展历程呀。

一、20世纪80年代以前 前置研究阶段

服务设计本就是从营销、管理、设计等领域汲取养分,是一个多学科领域,因此其中前置研究阶段就有这些领域相关的内容,但是我还是进行了部分删减,在这里进行部分罗列有兴趣的可以进一步查看。

当然我不是研究历史的,因此这些更为原始的来源我是依靠可信的来源为基础的,肯定会有一定问题,欢迎讨论。

在这些较为久远的前置研究阶段,我主要还是以Daniele Catelanotto的思路为主,进行了部分简化或是补充。

约公元前10000年前,社会的发展产生了顾客与交易

最早伴随着约公元10000年前的人类由于农业上的成功因此产生了富余的物资,然后人与人之间首次做出以物易物的行为,这时候就产生了“Trade”(交易)与“顾客”(Customer)。

随着农业社会的进一步发展,底层需求得到满足之后,就需要有更为高层的需求需要得到满足,这之后产生了第一位牧师。在后来牧师能通过无形的内容来换取有形的物质,这时候他售卖则是“体验”。(Experience),他就可以当作服务提供者。

约公元前500年前,人类工程学的萌芽

而在约公元500年前,古希腊的Hippocrates可以当作是最早的人类工程学(Ergonomics)专家之一,他当时通过处理如何安排外科医生使用的工具,而尝试给外科医生创建一个更好、更有效率的工作空间。

人类工程学关注于人与具体对象的互动,目标是减少人为错误、增加生产力以及增加安全性和舒适性。而服务设计则是关注人与无形内容的互动,比如服务或是系统的互动。

约公元前380年前,柏拉图共和国的共同创造

柏拉图共和国(Plato’s Republic)从人民中寻求建议,这就很有共同创造(Co-creation)的意味了。这种基层民主或许可以当成源于参与式方法的合作方式,这种方式一直以来帮助构建更为和谐的社会。

这部分看法源于Gus Myer的一篇文章What are the origins of Design Thinking?(什么是设计思维的起源?)https://trig.com/explore/2017/4/28/what-are-the-origins-of-design-thinking

1647,研究人类的科学:人类学

哥本哈根大学的创始人之一的Bartholins首先创造了“Anthropology”(人类学)这个概念,他将其定义为研究人类的科学,通常可以理性地划分成考虑身体和组成部分的Anatomy(解剖学)和探讨灵魂的Psychology(心理学)。

服务设计讨论最多的就是和人打交道,因此就往往涉及到人类学和心理学的知识。

1760,工业革命与规模化

工业革命发生在1760年的英国,改变了制造的流程,开始使用机器来生产。对于服务设计而言,来自CutomerGauge的一些作者和来自Olark的Karl Pawlewicz认为Scale(规模化)导致了需要创建第一个顾客服务团队。对于服务设计而言,服务设计师通常在一个大规模的复杂系统中工作,这时候准确识别系统和识别与人的交互就变得很重要,而如果规模比较小,就可以直接接触顾客以了解顾客因为什么而失望。

1767,民族志的萌芽

Gerhard Friedrich Müller尝试将Enthnography(民族志或人种志)从Anthropology(人类学)中分割出来。基于人类学的人类工程学更强调人与物的互动,而民族志更求强调特定文化背景下人类的行为,即更关注于人的文化,而服务设计的思维和方法就部分借鉴于民族志。

民族志学者认为从研究人类开始来观察社会十分重要,服务设计的思维偏向于在早期就开始用简化的民族志的方法理解服务的受影响者(如顾客、雇员和其他利益相关者),以此来定义问题,以对服务进行改善或创新,而不是只是单单坐在工作室找灵感。

民族志可以看成一种定性研究的方法。定量研究可以找出服务中的裂隙“是什么”和“在哪里”这只是“治标”,与之相比定性研究却可以找出深层的原因即“为什么”,即“治本”。

1913,行为心理学的萌芽

如果说服务设计关注了很多人的行为层面的事,而想要影响人的行为,就需要从更深层次的原因找起,而这就牵扯了Behaviour Psychology(行为心理学)。行为心理学的来源是来自John Watsond的Psychology as the Behaviorist Views It(行为主义者眼中的心理学,1913)或Edward Thorndike的“Law of Effect”(效果律,1898)。行为心理学可以告诉我们如何影响人以改变现有行为和创造新的行为。

1921,对泰勒制的批评

Taylorism(泰勒制)是由Frederick Winslow Tylor在19世纪80-90年代提出的Scientific Management(科学管理)的影响下产生的。泰勒制通过科学的分析方法,提高生产效率,以获得最佳的产出,并在二十世纪初(1910s)达到顶峰。然而在1921年,Vladimir Bekhterev 和 Vladimir Nikolayevich Myasishchev两位俄罗斯作家批评泰勒制过于压榨劳动力,认为最理想的劳动力激发方式不是泰勒制,而是在保证工作者的健康和个人发展组织中,能以最小的员工健康危害,产生最大的效率。

尽管泰勒制在20世纪30年代开始过时了,但是其中的大部分主题依然是现代工业工程和管理的重要组成部分。而现在的服务设计师们最理想的想法则是创造一种利益相关者之间的平衡,即是企业能获益,雇员能有更好的工作环境,而用户也能实现他们的需求。并且服务设计还针对这种泰勒制思想给现代企业留下弊端:Silos(形容组织单元间的割裂)。

1930,交互设计的首次提出

John Dewey在其著作Art as Experience(作为体验的艺术,1930)首次提出Interaction Design(交互设计)。而现在的交互设计通常定义为设计交互式数字产品、环境、系统和服务的设计实践,关注人与数字系统的互动。

1942,小组创造活动的开端:头脑风暴诞生

Alex Faickney Osborn首次在其1942年的著作How to Think Up(如何产生创意,1942)中提及Brainstorming(头脑风暴),不过这个概念后来随着他的另一本著作Applied Imagination(应用想象力,1953)而逐渐流行。头脑风暴是尽可能通过产出一大堆想法来找到合适解决方案,而非关注于其中的一个。这种方法是几乎是现在所有从事创造工作的小组必备的技能。

头脑风暴给今天的服务设计带来的思维则是,其一,一个问题永远没有最佳的解决方案,因此必须探索足够多的路径来寻找最优解;其二,探索解决方案的过程最好由多人团队参与(即共同创造),并且可以从具体服务领域的利益相关者处获取到实践经验的知识,以及多科学团队带来的多方认知。

现在的服务设计师偏向于促进者和联系者的角色,服务设计师不是专家,而是通过联系尽可能多的利益相关者,让他们以自身领域专家的身份提出专家级经验型知识,而服务设计师在这整个过程中作为一个整合和协调者,通常这方式被看成管弦乐的编曲者。

1943,心智模型的诞生

Kenneth Craik在1943年在他的书The Nature of Explanation(解释的本质,1943)首次提出了Mental Model(心智模型)这个词。现在的心智模型主要描述人类如何思考事物如何运行,如何了解这个世界。而当在设计的背景下,为人而设计的时候就需要了解人类如何了解我们的产品、服务或环境。

1949,IBM意味着服务

1949年1月4日,IBM的Thomas J. Watson在New York Daily Mirror(纽约每日镜报)上发表了“IBM Means Service (IBM意味着服务)”的广告,宣告IBM从销售工业产品到提供管理服务的商业模式转变策略,这深刻地影响了IBM的后续发展。然而这并不是服务设计的开端。

1962,全面质量管理与质量管理小组

Total Quality Management(TQM,全面质量管理)是存在于组织范围上创造一种组织能够持续提升给顾客传递高质量产品和服务的能力的永久的环境。20世纪40年代,日本的产品被认为是劣质的仿制品,因而日本政府想要生产高质量的创新产品。于是他们邀请Deming、Juran和Feigenbaum等美国专家来实现这个目标。20世纪50年代质量控制和管理迅速发展,并成为日本管理界的主题。而在1962年,Quality Circles(QC,质量管理小组)由Toyota(丰田)的一群工人自发地组成,他们聚集在一起讨论任何可以提高工作环境的事务,并且向管理层报告他们的想法。随后QC由Kaoru Ishikawa(石川馨)进一步推广到其他企业。由此,产品驱动的质量,变成由雇员驱动。

在1969年,Feigenbaum在首届国际质量控制会议上提出了“Total Quality”(全面质量)这个词。随后在20世纪80年代至90年代,这种质量控制方法开始被称为全面质量管理(TQM),而且西方企业也开始引进这种方式。

这对于服务设计的启示在于,产品或服务的质量也由组织内部的雇员、管理人员等相关利益相关者的质量影响,考虑利益相关者的诉求,也能促进服务质量的提升。这就是为什么服务设计往往会涉及到组织的改变和创新的原因。

1960s至1980s,参与式设计方法萌芽

Scandinavian Design approach (斯堪的纳维亚式的设计方法)是一种包容性和民主的设计方法,在20世纪60年代发生,并一直持续到80年代。在技术高速发展的时期,斯堪的纳维亚的设计师没有过多关注于技术的应用,而是转而帮助工人、工会,甚至是政府的部门以改变工作环境。这时他们扮演着促进者和指导者的身份,邀请从专家到工人和居民一起设计他们要使用的产品和服务。

这种合作方法基于这样一种信念:所有人都有权力和义务参与到设计决策过程中来。应用斯堪的纳维亚式的方法的设计师作为促进者与终端使用者共同创造新的系统、服务甚至是政策。

20世纪80年代中期,斯堪的纳维亚式的合作方法来到了美国,开始广泛的称为Participatory Design(参与式设计)。如今斯堪的纳维亚的合作式方法也被称为Collective Resource Approach(集体式资源方法,没找到对应的翻译我自译的),近年来也称作Cooperative Experimental System Development(协同实验式系统开发,我自译的)。

不过由于语言障碍,这种在当时非常不同的方法的在当时并没有持续下来。当然这种设计方法极大程度上依赖设计者,不过哺育了如今的服务设计等一些设计方法,依然保留了原有的包容性和民主性。而参与成为一种基础的流程,不只是寻求民主,而是帮助学习过程。

1963,元设计中的多学科团队理念

荷兰设计师Andries Van Onck在1963年提出Metadesign(元设计)的设计方法,作为一种复杂性理论和信息系统的工业设计方法,旨在通过多学科团队协作的方式,以定义和创造社会、经济和技术的基础设施。

元设计的理念认为未来的使用和问题不能完全在设计过程中考虑到,为了尽可能囊括这些方面的知识,因此元设计不只是依赖于一个专家,而是希望尽可能多地利用学科和专业知识的力量。这种新方法不仅限于物体或特定类型的交互方式,它想要影响人类生活中包括居住、交流等的方方面面。这之中的多学科团队的理念出发点与如今服务设计师的工作团队理念非常类似。

1967,认知心理学

Cognitive Psychology(认知心理学)这个术语似乎是由Ulric Neisser在1967年的Cognitive Psychology(认知心理学,1967)一书中首次提出的。这种新的心理学方法对心理过程的机制很感兴趣。认知心理学在Cognitive Biaes认知偏见等因素上有很大的影响,这些因素显示了人类的思维方式,以及为什么他们有时会做出非理性的行为。

1969,《人工科学》与人人都是设计师

当时卡内基梅隆大学的心理学专家Herbert Simon(计算机科学家、认知心理学家、诺贝尔经济学奖得主等)写了The Science of the Artificial(人工科学,1969)。在书中有这样一段话:“Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones.“(每个人都设计行动方案来将现有情形改变得更好)

这一定程度上意味着不止是设计师做着”设计”的工作,实际可能每个人都在”设计”,即人人都是设计者。因此往往服务设计的最佳解决方案来自服务的用户或是一线工作者等人,而不是服务设计师。服务设计师强调的Co-creation(共同创造),其中一个目的就是为了发现、优化和应用这些潜在的解决方案。

20世纪70年代,设计思维原则的产生

Herbert Simon也早在1969年的The Science of the Artificial(人工科学,1969)就提到了设计是一种思维方式。而当时他在书中提到的许多观点如今被视为上世纪70年代设计思维的原则。他提到通过观察进行快速原型设计和测试,这些概念构成了许多设计和创业过程的核心,也是设计思维过程的主要阶段之一。

Robert H. McKim的著作Experience in Visual Thinking(视觉思维中的经验,1973,没找到译本自译的)也表述了设计说一种思维方式。他在书中对解决问题的视觉思维和设计方法的各个方面进行了剖析,并强调将左脑和右脑的思维模式结合起来,以带来一种更全面的解决问题的形式。他书中所讨论的思想是设计思维方法的基础。

实际上快速原型(rapid prototypeing)、测试(testing)和观察也构成了如今服务设计的基础。

1971,为真实的世界设计

Vitor Papanek通过1971年的著作Design for the Real World(为真实的世界设计,1971)高度批评了当时的设计原则和设计师工作的方式。他认为设计师不因只是创造物体的人,也应该对社会和生态有积极的影响。在书中他也提出了对设计实践而言,结合人类学(anthropology)研究相当重要。

1972,认知偏差的提出

Amos Tversky和Daniel Kahneman在1972年提出了Cognitive Bases(认知偏差)。认知偏差是人们在感知自身、他人或外部环境时,常因自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。对于服务设计实践而言,如何避免认知偏差是其中一个关注内容。比如强调通过调研来了解顾客、服务、系统等,而不是基于假设,又或是通过在一系列协作式工作坊中使用简单易用的工具来降低多学科团队间的对话难度,以达成一致性等等。

1972,抗解问题的提出

设计理论家Horst Rittle和Melvin M. Webber首次在1972年提出了Wicker Problems(抗解问题),最初是设计领域的词后来被社会学应用,它通常指庞大和困难以至于无法通过简单的方法解决的复杂社会问题。其中有10条特征来定义抗解问题,比如

知识不完整或相互矛盾、涉及的人数庞大和观点繁杂、巨大的经济负担、这些问题与其他问题有内在联系等等。

1979,前景理论

Daniel Kahneman和Amos Tversky在1979年提出了Prospect theory(前景理论)这一个经济学理论。前景理论是一种关于人们如何在不同的选择或预期之间做出选择的理论,旨在更好地描述、解释和预测普通人做出的选择,尤其是在一个充满不确定性的世界。

这种行为经济学理论给服务设计带来的启示就是人们往往更追求确定性和避免损失,其中的确定性让我想到了在交互设计与用户体验设计中反馈的重要性,事实上服务设计也会在一些情境下考虑适时的反馈,以降低这种造成恐慌的不确定性。

二、20世纪80年 服务设计缘起

1982,设计师式思维方式

国际著名的设计研究学者Nigel Cross通过1982年的论文Designerly ways of Knowing(设计师式认知,1982)为我们描绘了更清晰的设计思维。他探索了设计师是如何思考的,设计师的决策过程和其他行业的人有何不同等问题。他认为设计思维是人类认知中固有的思维。

1982,“服务设计”首次提出

世界上学者公认的是G. Lynn Shostack在20世纪80年代的营销管理学领域首次提出服务设计(Service Design)概念。那个时候的早些年,设计服务通常是营销和管理人员的工作内容,因而时任花旗银行营销管理专家和顾问的G. Lynn Shostack在论文How to Design a Service(如何设计服务,1982)和 Designing Services That Deliver(设计传递的服务,1984)中首次提出了服务设计(Service Design)这一概念,并通过书籍和论文等形式为服务设计做出了早期贡献。

她在论文中说到:如果把服务留给独立的人,让其管理各个部分而不是整体,会让公司更容易受到冲击,并创造一种对市场需求和机遇反应缓慢的服务。Leaving services to individual talent and managing the pieces rather than the whole make a company more vulnerable and creates a service that reacts slowly to market needs and opportunities.”

以下是呈现在其论文中的服务蓝图:

1982,以街角擦鞋服务为例的最初的服务蓝图

1982,修饰后的擦鞋服务的服务蓝图

最开始的擦鞋服务蓝图中,包含标准执行时间的流程、时间和所需要的物质,并设置可视线,设置了服务偏差和总体可接受的预期偏差。1984年的论文中的服务蓝图基本一致,但又提供了更为明确的版本,并且还增加了服务可能失败的流程点的分析。

1984,以街角擦鞋服务为例的最初的服务蓝图

她首次提出服务蓝图(Service Blueprint),并设置了服务可视线(Line of Visibility)和服务证据(Service Evidence),并以擦鞋服务为例首次提出和运用服务蓝图进行服务提升。她使用服务蓝图将产品和服务共同识别和展示,并通过可视化的服务流程、顾客与雇员的角色划分、产品和服务的模块划分、服务的证据与服务的可视与不可视划分、雇员行为的时间效率等方面,来以此发现其中使服务失败的因素,从工程的理念出发,以创建出更好的服务,以便提高服务效率和利润率。

这种服务蓝图考虑用户参与整个服务的生命周期,是用户旅程图(Customer Journey Map)的拓展。不过她这时提出的服务设计概念偏重于营销和管理层面,与现在的服务设计概念稍有区别。(也许可以专门拿将这两篇论文作为一篇文章,这里不作赘述,其实好像已经做了一些赘述了QAQ)

1983,服务剧场理论的提出

Stephen J. Grove和Raymond P. Fisk首次在其论文The dramaturgy of services exchange an analytical framework for services marketing(服务的戏剧化与服务营销的分析框架的交换,1983)从服务营销角度出发提出了Service Theatre(服务剧场)理论,一定程度上帮助了更好地理解服务的交换过程。

服务剧场理论中将一线工作者比作演员(Actor),顾客比作观众(Audience),将整个服务的交付过程比作表演(Performance),将交付的场景比作布景(Setting)。另外也运用前台(Frontstage)和后台(Backstage)和道具(Prop)等来帮助理解服务交付过程。尽管这种比喻有一定局限,但是其中的观点比如演员和观众共同组成表演,形象地诠释了服务的共同创造的概念,即服务是由顾客和一线工作者的互动产生,服务无法脱离顾客而单独存在,理解起来就是服务更像是表演而不是生产制造。

1984,“服务设计”的另外解释

另外,1984年,Benjamin Schneider和David E. Bowen也对服务设计提供了另一种解释,不过依然同两年前的Shostack类似,依然是从营销、管理和服务的商业开发角度出发的。详见他们的论文“New services design, development and implementation and the employee”(新服务设计,研发、实施与雇员,1984)和“Employee and Customer Perceptions of Service in Banks:Replication and Extension”(顾客和雇员如何理解银行的服务:复制与拓展,1985)。

1986,“以用户为中心的设计”首次提出

设计领域的著名设计作家Donald A. Norman在加利福利亚大学的研究实验室于1986年首次提出了User Centerd Design(UCD,以用户为中心的设计)的术语,并随着其书籍User-Centered System Design: New Perspectives on Human-Computer Interaction(以用户为中心的系统设计:在人机交互中的新视角,1986)的出版而广泛流传。

实际上UCD是在参与式设计的概念上建立起来的,将参与式设计和以用户为中心的设计对比,参与式设计在这之前更多关注用户测试,关注终端用户的开发;而以用户为重心的设计关注用户体验,关注需求,并将用户置于开发流程的重心。UCD的提出帮助开发观念转向以用户为中心,关注用户的体验,强调顾客的需求而非效率,并且强调用更加人性化的方式开发产品或系统。

1986,首个以提升顾客关系的管理系统诞生

1986年,第一个沟通管理系统Customer Relationship Management(CRM,顾客关系管理)软件系统诞生,这个系统能跟踪顾客与企业互动的一些信息,并能让雇员拥有更多的顾客信息,当出现抱怨的时候就可以检查历史记录,追溯最后在哪个交互部分出现了问题。这个软件是现代的顾客关系管理软件的先驱,一定程度上帮助提升顾客的体验,但是依然无法破解现在企业中的组织单元分割而造成服务体验低下的问题。

1988,评价服务质量的SERVQUAL工具诞生

1988年,A. Parasuraman,Valarie Zeithaml和Leonard L. Berry创建了一个可以评估服务质量的工具,即是SERVQUAL。主要从可靠性(可靠而准确地执行承诺的服务)、保证性(雇员的知识、礼貌和能力显示出信任和自信)、有形性(实体设备、仪器、人员和通信材料的外观)、同理性(提供关怀,和对顾客的个性化关注)、响应性(乐意帮助顾客并提供即时的服务)这5个维度,用一个有22个问题的相当长的问卷来评估服务质量。

SERVQUAL的22个问题

同时他们也设立一个简单的公式:

SQ(服务质量) = P(个体感知的服务) – E(个体对服务的期待)

尽管这个工具很长,但是它背后的思想则是显示了服务质量取决于顾客的感知。

三、20世纪90年代 脱离营销,“服务设计”正式确立

1990,服务场景模型的尝试

服务场景模型的例子,来自https://www.slideshare.net/ahmad1957/servicescapes-presentation

1990年,Booms和Bitner创造了服务场景模型(Servicescapes Model),描述了服务的周围事物与环境如何影响顾客和雇员,说明人类在环境中的行为能够被改变,可以看到行为心理学对设计服务的方式产生影响。可以将服务场景模型当作关注在实体空间的服务蓝图变体。

1991,服务设计正式在设计学领域作为学科提出

Total Design:Managing the Design Process in the Service Sector,1991

1991年, Bill Hollins和Gillian Hollins出版了“Total Design:Managing the Design Process in the Service Sector”(《全面设计:管理服务部门的设计流程》,1991),在书中他们描述了服务产品应该被怎样设计,以及服务产品的设计流程怎样来管理,并定义了问题通常发生的位置。在这本书中他们正式地在设计学领域提出服务设计概念。同年,KISD(Köln International School of Design,科隆国际设计学院)的Michael Erlhoff与Birgit Mager开始将服务设计引入设计教育,Michael Erlhoff提出可将服务设计作为一个专门的学科进行研究,他后来还建立了一个服务设计教育的国际性大学集团,即是后来的Service Design Network(SDN,服务设计联盟)。

1991,多学科设计团队IDEO建立

David M. Kelley、Bill Moggridge和Mike Nuttall三位与Matadesign(元设计)有关系,并且当时已经非常著名的人物建立了现在全球顶尖的设计咨询公司IDEO。IDEO对设计思维和服务设计产生了巨大的影响。他们开发了一系列的工具、创作了几本关于设计思维的书,也通过网络方式传播着包含设计思维的工具和方法,其中也被如今的服务设计师使用着。

1992,用设计思维解决抗解问题

Ezio Manzini在1992年的论文Wicked Problems in Design Thinking(设计思维中的抗解问题,1992)将Herbert Simon(见人工科学相关)和Horst Rittle(见抗解问题相关)的理论结合设计实践,展示了如何用一种新方法解决很难解决的抗解问题,即是设计思维的方法,并且深入描述了设计思维,还将这种做法追溯到文艺复兴时期。

1993-1994,人物原型工具诞生

1993年到1994年之间,Angus和Jenkinson创造了Persona(人物原型)工具,之后在国际上广泛采纳并由OgilvyOne(奥美互动)的员工传播散开。尽管现在这个工具已经被用烂了,但是如果知道它的目的是建立共情的话,就应该通过实际的调研来建立人物原型,而不是用来建立缺乏调研的假设的目标人群。

20世纪90年代中期,服务科学概念的提出20世纪90年代中期,IBM提出Service Science(服务科学)的概念,之后又倡导SSME,(Service Science,Management and Engineering,服务科学、管理与工程),结合各类学科(如服务管理、服务营销、服务工程、服务设计等)形成一个单独体系来应对服务系统的研究、设计和实施。而如今SSME呼吁学术界、产业界和政府将更多重心更放在服务业的创新上。

1998,类似服务设计思维的情境设计诞生

1998年,Hugh Beyer和Karen Holtzblatt提出了一种以用户为中心的设计流程,即Contextual Design(情境设计)。这种设计流程通过整合人种志的方法,以实地研究来收集与产品相关的客户数据,使工作流程合理化,之后再设计最终的产品—人机界面。情境设计流程与服务设计流程已较为接近。不可否认的是各种思维的创新或升级都共同哺育着服务设计发展,我们不应该只盯着差异看,而是看他们有什么共同点,因为他们共同之处是一种设计思维或是做事的精华之处。

1998,旅程地图诞生

Customer Journey Mapping(顾客旅程地图)最初由OxfordSM(当时称为牛津企业咨询公司)在1998年以支持Eurostar(欧洲之星)项目的建立和实施企业使命和品牌主张。之后OxfordSM继续广泛地使用这种方法,这其中就包括和英国政府的合作,之后通过英国政府的帮助公开发表了这种技术的指导。1999年,IDEO在Acela(阿西乐特快)高速铁路项目中使用。随后它成为了服务设计中最广泛使用的方法之一,并用来可视化无形的服务。

1998-1999,“体验经济”概念提出

Experience Economy,1999

1998年,B. Joseph Pine II和James H. Gilmore发表于“哈佛商业评论”的文章Welcome to The Experience Economy(欢迎来到体验经济,1998),明确的提出“Experience Economy(体验经济)”这一有趣而备受关注的概念。

1999年,哈佛大学出版社出版了B. Joseph Pine II和James H. Gilmore的The Experience Economy(《体验经济》,1999),提出体验经济将成为农业经济、工业经济、服务经济之后的下一代经济。(这之中“体验(Experience)”是服务设计中相当重要的概念)

在书中,“体验”的理想特征被描述成:“‘体验’已是超越产品和服务的一种经济模式,而且‘体验’既适用于现实世界,也适用于虚拟空间,未来创造价值的最大机会就在于营造‘体验’。”他们把服务定义“为百货商品提供差异化手段和附加价值”的“作用于特定客户的无形的活动”。由此可见在商业领域,服务设计最早被视为用来驱动经济增长的增值服务。

虽然体验经济的提出饱受批评,但是也一定程度上影响了后续的商业思维和设计实践,尤其是顾客体验(Customer Experience,CX)相关的探讨使服务设计从中受益。

20世纪末期,产品服务系统的流行

而在20世纪末期设计领域也逐渐开始流行产品服务系统(PSS,Product Service System)的概念,不过当时对于PSS的看法更多提倡使用服务来替代部分产品,以达成更好的环境效益。而产品服务系统设计(PSSD,Product Service System Design)主要是针对产品服务系统涉及到的战略、概念、产品(物质的和非物质的)、管理、流程、服务、使用、回收等进行系统的规划和设计,依然更多偏向可持续发展角度。

四、21世纪初(2000-2009)“服务设计”概念的逐渐明晰

1. 实践先行的服务设计

2001,第一家服务设计的设计咨询公司Live丨work诞生

国际上第一所专注于服务设计的设计咨询公司Live丨work由Chris Down, Ben Reason和Lavrans Løvlie三位创始人在2001年正式在英国伦敦成立。

2002,IDEO将服务设计纳入设计内容

建立于1991年的美国跨学科设计公司IDEO在2002年正式将服务设计纳入其设计服务的范围,立于其核心设计范围之一。

2002,最早的公共机构服务设计组Mindlab诞生

最早的公共机构的服务设计小组Mindlab在丹麦由商业和发展部、就业部和儿童与教育部支持下在2002年诞生,专门针对于公共服务进行服务设计,后续引发了美国、墨西哥、新加坡等国效仿,建立了类似的创新实验室,这让服务设计师走出营销部门开始为公共机构效力(Mindlab已于2018年5月关闭,并由丹麦重新设立的Disruption Task Force取代)。

2003,Engine转型成为第二家专注于服务设计的设计咨询公司

2003年,仅创立三年的英国伦敦创意公司Engine,开始转变战略,明确地指出他们是服务设计咨询公司。这是第二家公开承认自己专注服务设计的设计咨询公司,标志着服务设计在设计领域和商业咨询领域达到逐渐成熟。

21世纪初,许多设计咨询公司(如Live丨work、IDEO、Frog、31 VOLTS等)和政府内外部的设计机构(UK Design Council、KISD、Mindlab等)在服务设计上的实践推动着服务设计的发展。

2. 浮出水面的“服务设计”

2004,”服务主导的逻辑“在营销界提出

营销领域的Stephen L. Vargo和Robert F. Lusch在2004年通过Evolving to a New Dominant Logic for Marketing(营销领域的新主导逻辑演变,2004)一文中首次提出Service Dominant Logic(SDL,服务主导的逻辑),解释了在行为经济学中价值创造的另一种框架,即人们通过服务的交换,应用自身资源达到互惠,将服务引导向关注流程、模式以及利益的交换,而不是最终输出单位(比如物质产品)。

这种观念将所有组织的核心活动看作服务,所有物质产品都看成服务,并且其在公理5中解释到:服务设计是协调经过设计的机构和机构的制度安排的流程,以确保价值的共同创造。”service design is the process of coordinating designed institutions and institutional arrangements to enable the co-creation of value.“在随后的十几年,SDL不断地由各个学者完善和发展,并且高度契合服务设计的发展方向。

2004,国际服务设计联盟SDN建立

国际服务设计联盟SDN(Service Design Network)由Carnegie Mellon University(卡内基·梅隆大学,美国),Linköpings Universitet(林雪平大学,瑞典),Politecnico di Milano(米兰理工大学,意大利)和Domus Academy(多莫斯设计学院,意大利)等大学在2004年联合创建的非盈利机构,将机构、企业和政府内的专业人员联系起来,以加强公共和企业部门中服务设计的影响。旨在以学术的专业角度推广服务设计理念,用于指导企业的服务产业实践。SDN的建立帮助服务设计在全球教育界进行推广与普及,并在全世界推广。

2005,双钻模型的提出

Double Diamond Model. UK Design Council,2014

2005年,UK Design Council(英国设计委员会)发布了Double Diamond(双钻模型),揭示了设计工作是不断的发散和收敛的思维循环流程,这与直接的线性思维不同,进一步诠释了设计思维。

2005,D. School与设计思维教育

同样在2005年,D. School(斯坦福设计学院)由IDEO联合创始人David Kelley和一些斯坦福机械工程部的人共同创立,提供设计思维与以人为本的设计思想的教学工作。时至今日它依然享有盛名。

2005,奥斯陆建筑与艺术学院开展服务设计教育和研究

2005年,Oslo School of Architecture and Design(奥斯陆建筑与艺术学院,挪威)开始在教育界明确地进行服务设计教育,而且与Telenor(挪威电信公司)和DnB(挪威银行)企业开展相关合作的同时,并与其学生们开始服务设计研究工作。

2006,诠释设计思维的“设计涂鸦”概念

Design Squiggle, Damien Newmann,2006

Damien Newmann在2006年提出了Design Squiggle(设计涂鸦)的设计流程模型,这种模型形容设计是从抽象到形成概念,再到具体的设计的过程,进一步诠释设计思维的意义。

2007,第一届服务设计全球会议举办

第一届SDGC(Service Design Global Conference, 服务设计全球会议)由SDN在2007年举办,吸引了全球的许多参与者共同参与,说明当时服务设计逐渐走向明面,服务设计社区的逐渐成熟。

2008,更加官方的“服务设计”概念定义

这时由于在2008年的更加官方的组织的公开承认和定义,设计学领域中的“服务设计”概念才变得更加明晰。当年由Board of International Research in Design(国际设计研究协会)主持出版的Design Dictionary(设计词典)给其所下的定义是:

“‘服务设计’从客户的角度来设置服务的功能和形式。它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用的、可用的、想要的;同时服务提供者觉得是有效的、高效的和有识别度的。”

与此同时也有更多专业机构对服务设计进行明确标准划分和定义。尽管不同领域学者对服务设计的概念界定会产生着不同,但都滋养着服务设计的不断完善和发展。在更为偏设计研究的过程中,在服务设计实践的辅助下,研究者和实践者们对服务设计中的诸多概念进行更为启发性的定义和探讨,推动着服务设计的进一步发展和成长。

(推荐大家可以从较新的论文综述中获取到一些具体学术概念的来源和发展,对于中文读者们来说,我的推荐是“服务设计研究现状与进展”、“定位服务设计”这两篇2018年论文)

2008,第一家专注于公共机构创新的非政府组织诞生

才23岁的Deborah Szebeko在2008年于伦敦创立了专注于公共机构创新的非政府组织Thinkpublic,并运用服务设计进行实践。

2009,首个服务设计硕士学位

2009年,芬兰埃斯波市的Laurea University of Applied Sciences(拉瑞尔应用科技大学)设计了首个服务设计的硕士学位,该学校声明服务创新与设计市全球首个多学科学位,结合了服务业和服务设计能力,并在该领域内持续走向前列。

五、21世纪初(2010-2019)新十年,“服务设计”走向成熟

2010,行为洞察小组建立

在英国政府的倡议下,又一家设计咨询公司Behavioural Insights Team(行为洞察小组,现在叫Behavioural Insights Limited,行为洞察有限公司)由心理学家David Halpern领导下在2010年于英国建立,运用行为经济学理论(首次出现于Richard H. Thaler和Cass R. Sunstein所著的Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness,2008)用以提升英国政府的政策和服务,甚至是节省开支上。

2010,服务设计思维与五个服务设计基本原则

Marc Stickdorn烦恼于无法系统地给学生们教授服务设计,因此联合Jakob Schneider通过服务设计思维的方法联合23名共同作者和超过150名贡献者创建最全的服务设计基础、工具和案例研究等,最后的结果则是This is Service Design Thinking:Basic-Tools-Cases (《服务设计思维:基本知识-方法与工具-案例》,2010)。该书之后广泛流传,翻译成中文版之后为我国服务设计宣传也起了极大作用。其中在书中首次提出了5个服务设计基本原则:

1.以用户为中心的:服务应该通过顾客的视角来体验。

User-centered:Services should be experienced through the customer’s eyes.

2.共同创造的:所有利益相关者都应该被考虑到服务设计流程中。

Co-creative:All stakeholders should be included in the service design process.

3.有次序的:服务应该被可视化成一系列相互关联的行为。

Sequencing:The service should be visualized as a sequence of interrelated actions.

4.有证据的:无形的服务应该以物理制品的形式可视化。

Evidening:Intangible services should be visualized in terms of physical artifacts.

5.整体的:服务的整个环境都应该被考虑。

Holistic:The entire environment of a service should be considered.

2011,服务设计风暴开始举办

首届Service Design Jam(没见别人翻译过这个,也不太好翻译,所以我根据内容暂时把它称作服务设计风暴)在2011年于美国旧金山和SDGC(服务设计全球会议)一同举办。时至今日,服务设计风暴一直通过让参与者组成的团队用48小时来根据给定主题设计创新的服务。(比如2011年的主题是“超级英雄”,通过超过50多个城市的1200多名参与者设计了200多个独一无二的服务)

2015,开始“面向实践的服务蓝图”探索

Service Blueprint(服务蓝图)在服务设计中是相当重要的工具,而且往往会在不同的实践中发生不同的改变,因此Erik Flowers和Megan Erin Miller在2015年提出了Practical Service Blueprint(面向实践的服务蓝图)的更新的方法,并且建立了一个社区(http://www.practicalservicedesign.com/)来分享服务蓝图的方法和技巧,让创建服务蓝图更加简单。

2016,服务设计日诞生

国际服务设计联盟SDN在2016年发起了将每年的6月1日作为Service Design Day(服务设计日)这一个不同学科和背景的人参与的世界性的活动,旨在庆祝服务设计,并呼吁所有组织、服务设计师、学生和热心人士参与进来,通过线上或线下活动为周边的世界创造更多影响力。

2016,“设计冲刺”将设计思维更容易传播

同样在2016年,Jake Knapp, John Zeratsky和Bradden Kowitz通过著作Sprint: Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days(设计冲刺:谷歌风投如何5天完成产品迭代,2016)提出了一个简单容易实施的设计流程。设计冲刺(Design Sprint)是可以在5天解决一个问题的方法。简言之:

  • 周一广泛地找出问题,然后选择一个重要的方面作为专注点;
  • 周二在纸上画出所有竞争性的解决方案;
  • 周三,做出困难的抉择并将想法转换成可以测试的假说;
  • 周四,完成一个高保真原型;
  • 周五与真实的人进行测试。

设计冲刺模型

这个流程建立在设计思维或服务设计流程的基础上,简单、有趣地浓缩成一周的工作,帮助企业成员尝试服务设计流程,进行设计思维的锻炼。

2016,设计思维工具集将设计思维纳入企业培训

IBM开发了Design Thinking toolkit(设计思维工具集),直到2016年的一月为止,超过10000名雇员通过IBM训练营学习设计思维循环和IBM设计思维框架下的原理理论。IBM作为最早关注服务和着手服务的设计的企业之一,进一步传播着设计思维。

2017,服务设计受训者认证

2017年,服务设计联盟SDN又为服务设计领域做出了一个非常具有象征意义的举动,即是提供了SDN Acredited Service Design Trainer(SDN认证服务设计受训者)的认证。这个创举的目标是为了使其成员作为高度优质的受训者,为快速增长的市场带来透明度和信任。

2017,服务设计实践与更新的六个服务设计基本原则

从2010年的This is service design thinking(服务设计思维,2010)到2017年的This is service deisng doing(服务设计实践,2017,书名我自译的),Marc Stickdorn, Adam Lawrence , Markus Hormess, Jakob Schneider四位主要作者运用服务设计思维,通过与全球150余名实践者-服务设计师们共创的方式,经过数次迭代,为我们出版了关于服务设计的最新理解的权威书籍,弥补当时出版This is service design thinking一书时饱受诟病的过于片段化和理论化的缺点。同时随着服务设计的发展,更新了过去提出的5条服务设计基本原则,如下所示:

1.以人为中心:考虑所有被服务影响的人

Human-centered: Consider the experience of all the people affected by the service.

2.协作的:不同背景和职能的利益相关者应该参与到服务设计流程中

Collaborative: Stakeholders of various backgrounds and functions should be actively engaged in the service design process.

3.迭代的:服务设计是一个探索性的、适应性的和实验性的方法,面向实施而迭代

Iterative: Service design is an exploratory, adaptive, and experimental approach, iterating toward implementation.

4.有序的:服务应该被可视化和编排成一系列相互关联的行为

Sequential: The service should be visualized and orchestrated as a sequence of interrelated actions.

5.真实的:需求应该在实际中调研,想法在真实世界中原型化,无形的价值也应该在物理或是数字的现实世界中证据化

Real: Needs should be researched in reality, ideas prototyped in reality, and intangible values evidenced as physical or digital reality.

6.整体的:服务应该持续不断地强调跨越整个服务和商业实体中的利益相关者的需求

Holistic: Services should sustainably address the needs of all stakeholders through the entire service and across the business.

This is Service Deign Doing, 2017, P28

当然基本原则为什么会这么变化,又需要另写一篇文章讲讲作者们的观点了QAQ。

服务设计相关重要著作发展

在服务设计发展的同时,也会有一些代表著作随之产生。以下15本服务设计相关书籍我整理自国外网站上由服务设计师们推荐的服务设计书籍(https://www.servicedesignbooks.org/),我按时间出版时间进行了排序,并结合部分国内相关学者中的认知,基本可以确定它们从理论和实践角度帮助服务设计研究与实践持续地成长和成熟。

2007.5   Service Design Book(暂无中译本)

Colin Rudd, Vernon Lloyd

2008.6   From Products to Services: Insights and experience form companies which have embraced the service economy《从产品到服务:企业向服务经济转型指南》

Laurie Young

2009.1   Service Design(暂无中译本)

Birgit Mager, Michael Gais

2009.5   Touchpoint: The Journal of ServiceDesign(暂无中译本)

Birgit Mager

2009.8   Designing Services with Innovative Methods: Perspectives on Service Design(暂无中译本)

Satu Miettinen, Mikko Koivisto

2010.1   Servicedesign(暂无中译本)

Soren Bechmann

2010.12   This is Service Design Thinking:Basic-Tools-Cases《服务设计思维:基本知识-方法与工具-案例》

Marc Stickdorn, Jakob Schneider

2011.4   Service Design and Delivery(暂无中译本)

Macintyre, Mairi; Parry, Glenn; Angelis,Jannis

2011.5   Design at Your Service(暂无中译本)

Xenia Viladas

2011.6   Design for Services (暂无中译本)

Anna Meroni, Daniela Sangiorgi

2013.3   Service Design: Form Insight to Implementation《服务设计与创新实践》

Andy Polaine, Ben Reason

2013.12   Service Design with Theory: Discussion of Chance, Value and Methods (暂无中译本)

Satu Miettinen, Anu Valtonen

2014.4   The Service Startup: Design gets Lean (暂无中译本)

Tenny Pinheiro

2015.12   Service Design for Business: A Practical Guide to Optimizing the Customer Experience《商业服务设计新生代:优化客户体验实用指南》

Ben Reason, vlie, Melvin Brand Flu

2017.11   This Is Service Design Doing: Applying Service Design and Design Thinking in the Real World(暂无中译本)

Marc Stickdorn, Adam Lawrence , Markus Hormess, Jakob Schneider

当然这些书只是高度围绕服务设计进行的研究与分享,实际上服务设计师应该掌握的技能是多重多样的。同样源于这个网站,我整理了118本服务设计相关书籍(当时未加入Service Design and Delivery这本书),并按类别进行了划分,如果你真的想在现实中实践服务设计,不妨到文末的往期文章看一看。

2007至今 中国的“服务设计”发展

2005—2006,其他学科方面的探索

尽管自IBM提出“服务科学”之后,在我国服务科学、服务工程等便开始了研究和探索。2005年北京大学在国内第一个成立电子服务系,清华大学2006年建立了现代服务科学与技术研究中心,浙江大学于2006 年增设了“服务科学”二级学科博士点。

2007,清华大学首先将服务设计纳入教育体系

这些都是服务的设计的相关学科,而仅对服务设计学科而言,2007年,清华大学首先将服务设计纳入设计教育体系中。之后国内服务设计的相关教育和研究则陆续存在于如清华大学、湖南大学、同济大学、江南大学、北京理工大学等国内著名的设计院校之中。

2016,国际服务设计联盟分会在我国的建立

尽管国际服务设计联盟SDN2004年就早已建立,然而我国的服务设计联盟的分会近几年才建立。SDN北京分会约2016年左右建立(这个我没找到具体的建立时间,所以根据发布事件时间判断的,可能会稍早几年),由清华大学美术学院王国胜教授担任会长。SDN上海分会建立于2016年,由CBi桥中战略咨询公司创始人黄蔚女士担任会长。一个是学术界一个属于产业界,相信他们能为我国服务设计发展带来更多贡献。

2018,全国首届服务设计大会召开

2018年全国首届服务设计大会在北京召开,并成立了全国服务设计联盟。

2019,国际服务设计联盟大会首次在中国召开

2019年,国际服务设计联盟大会首次在上海召开,进一步帮助着我国与国际服务设计的接轨

2019,服务设计在我国的官方认可

不过好消息也是有的,2019年1月10日由我国商务部、财政部、海关总署发布了《服务外包产业重点发展领域指导目录(2018版)》。在这份目录中提出了23个重点发展领域,其中,8个领域属于信息技术外包(ITO)范畴,6个领域属于业务流程外包(BPO)范畴,9个领域属于知识流程外包(KPO)范畴,其中“服务设计服务”则属于其中的知识流程外包(KPO),是在2016年版基础上新增的部分。

我国官方是这样定义服务设计的:

服务设计服务是以用户为中心、协同多方利益相关者,通过人员、环境、设施、信息等要素创新的综合集成,实现服务提供、流程、触点的系统创新,从而提升服务体验、效率和价值的设计活动。服务设计服务属于知识流程外包(KPO)。

主要业务类型:主要包括服务模式设计、商业模式设计2个业务类型。

主要应用领域:重点面向批发和零售业,文化、体育和娱乐业,住宿和餐饮业,租赁和商务服务业等4个国民经济行业。

2020,服务设计在我国的进一步推动

2020年1月14日,我国商务部等8个部门发布了关于推动服务外包加快转型升级的指导意见,在其中六个主要任务的第二类“推动重要领域发展”的4个条目中,其中第二个条目为“扶持设计外包。建设一批国家级服务设计中心。支持各类领军企业、科研院校开放创新设计中心,提升设计外包能力,支持国家级工业设计中心和国家工业设计研究院开展设计服务外包。实施制造业设计能力提升专项行动。”这为服务设计在我国的进一步发展奠定基础。
尽管我国官方在服务设计定义和范围制定上稍微滞后于国际研究,但是这明确揭示了服务设计的官方认可的发展潜力,而且这也是我国众多有名亦或无名的服务设计实践者推动的结果。

依然较为落后的研究资料

在著作产出方面,我根据“定位服务设计,2018”一文的归纳,除掉论文之外,然后我进一步补充了附加信息之后有以下内容:

  • 2011.6  《服务设计》罗仕鉴,朱上上
  • 2014.7  《设计的立场:拓展的服务设计观念》郑子云
  • 2015.5  《服务设计与创新》王国胜
  • 2015.12  《服务设计微日记》茶山
  • 2016.8  《中国服务设计发展报告2016:基于现代服务业的中国设计产业研究》胡鸿
  • 2016.11  《触点:服务设计的全球语境》王国胜
  • 2017.7  《服务设计微日记2》茶山
  • 2017  《服务设计概念衍生阶段的设计模式与策略》胡莹
  • 2019.4  《服务设计驱动的革命:引发用户追随的秘密》黄蔚

近10多年来,在国外的服务设计文献自2008年左右逐步产出之后,我国也陆续产出了许多服务设计相关的论文和一些书籍,并且不乏来自于其他领域的声音。

相比国外服务设计代表著作如This is Service Design Thinking:Basic-Tools-Cases(《服务设计思维:基本知识-方法与工具-案例》,2010)、Service Design: Form Insight to Implementation(《服务设计与创新实践》,2013)、This is Service Design Doing: Applying Service Design and Design Thinking in the Real World(暂无中译本,我将其翻译为《这就是服务设计实践:在真实世界中应用服务设计和设计思维》,2017)而言,这些文献和著作的内容和其质量多数较为滞后于国际研究(毕竟世界上只有两个国家,我国与外国),导致我国对这个不断演化的新兴领域的认识还比较受限于国外的研究和实践,一直是追赶状态。

高度缺乏的实践指导材料

这上面的多是学术产出,而在实践方面,我国更缺乏关于服务设计实践角度的一线资料。与此相关的《服务设计微日记》系列(2016、2017)是服务设计实践者茶山博士的一些零碎思考,帮助入门者理解服务设计,但是就更多深刻的给服务设计实践提供启发性而言还缺乏系统和深度。

而《服务设计驱动的革命》(2019)是黄蔚女士的著作,尽管2003年,桥中就已经建立,但经过16年的实践,但是本书依然更像是入门级的作品,并未符合读者对其长期实践下业务经验积累所应达到的深度的期待,并不能给实践带来更多启发(其实翻翻桥中的公众号到是还能发现一小些有趣有启发的实践方式),希望未来能带来更加深入的实践指导型书籍。

其他书籍方面,我只读过部分,但根据其他读者的反馈,依然多是综述或是入门性质,少有启发,分量太轻。其他零碎的实践分享则多是来自于企业一线的诸如用户体验部门或是产品经理等职业的混沌的服务设计思维感悟,更是搅乱了原本就浑浊的水池。当然我并非是一个“分离派“,并非想要强调服务设计与其他领域的不同以彰显孤傲,而只是想要大家都能正确认识一个事物,就像我们能照镜子发现镜子中的人是自己一样,了解清楚现状,才能启发未来的发展。

然而就其目前对实践的指导而言,还是过分依赖国外诸如网站、文献、书籍等方面的指导,就服务设计而言,大量的实践还未赶上,又如何促使研究的准确和前瞻呢?也许要认识清楚服务设计上,我们真的需要研究者和实践者的共创。

服务设计的未来

直至今日,服务设计依然是一个新兴事物,服务设计一直是一个不断演化的新兴领域,而且由于其复杂的属性其研究和实践一直是较为混沌的状态,而且几乎往往是实践先于研究出现。正如我们一眼就迷上服务设计一样,我们看得到服务设计的价值,但是却不知道未来究竟如何。

当电话的发明,改变了顾客获取商品的方式;收音机评级系统产生,改变了体验评价的方式;呼叫中心的产生,改变了大型企业与顾客的客户关系;而当互联网的产生,将客户关系的维系转入数字世界;社交媒体的产生,又深度影响了企业和顾客的新型关系。信息时代快速发展的信息产业,带动了用户体验设计、交互设计等设计领域的快速发展,而与此同时也滋补着服务设计的成长,不过由于工具、方法等的相似性也为众多学习者和从业者带来疑惑。

而近年来“用户体验”逐渐成为企业的战略重心,并且设计思维成为关键的创新的核心。而服务设计的最初成型就是发迹于设计工作室之中,设计思维即是关键,并且其高度地将人作为中心,将体验作为服务核心考虑因素(这又牵扯到什么是设计思维,设计思维与服务设计的关系等因素,这部分也有很多研究),因此服务设计愈发得到重视。

随着服务设计的逐渐发展,现在的一个重要趋势之一就是像设计思维被管理和营销等商科领域吸纳,服务设计的教育也逐渐进入管理与营销的课堂之中。我认为这一点是与服务设计具备的高度的设计思维以及与组织创新的密切关系有关。

在2011年的美国旧金山举办的SDN大会上,Brandon Schauer的演讲上说明了通过对2011年对美国从事服务的设计的案例研究进行粗略的估算,每年美国花20亿美元在计划和设计服务上,而这之中只有7000万美元(约3.5%)被花在”服务设计”上,而剩下96.5%的人从来没有把自己当成服务设计师,甚至从未听说过“服务设计”。而在中国也是如此,很多我们周围的服务大多不是被称为“服务设计师”的人设计的,尽管有的时候还过得去,但大多时候还是问题重重

服务设计从90年代和00年代的设计方法论中成长,设计背景的人或许将服务设计当作计划和设计服务,然而服务设计并不只是设计师的事情。事实上服务设计师只是代表创建和塑造服务的许多职业中的一种,它们还包括系统工程、营销、品牌管理、执行管理、用户服务管理等等职业。

然而就如上面所述,服务的设计并不只是设计师的事情,那么对于服务设计的学习者、研究者和实践者而言,这就产生了很重要的问题:

Why Services need design?为什么服务需要设计?  &  WHy need Service Design?为什么需要服务设计?

因此之后(可能会变鸽子)我将以2018年发布最新服务设计权威著作“This is Service Design Doing”的部分观点为主,结合其他各类研究与实践资料,来解释“为什么服务需要设计”和“为什么需要服务设计?”

本文整理截止至自2020年2月29日

TO BE CONTINUED……

文章引用和参考内容

  1. 论文,定位服务设计,辛向阳,曹建中, 2018-9,P44-P45;
  2. 论文,服务设计:当代设计的新理念,高颖,许晓峰,2014-6,P141-P142;
  3. 论文,服务设计研究现状与进展,罗仕鉴,邹文茵,2018-12,P44-P47;
  4. 论文,服务设计驱动公共事务管理及组织创新,辛向阳,曹建中,2014-5,P126-P128;
  5. 论文,Designing Service That Deliver, G. Lynn Shostack, 1984, P135-P138;
  6. 论文,How to Design a Service, G. Lynn Shostack, 1982, P49-P63;
  7. 网站,IBM ad https://www.ibm.com/ibm/history/exhibits/vintage/vintage_4506VV2063.html/;
  8. 网站,中华人民共和国商务部,服务外包产业重点发展领域指导目录(2018年版)http://www.mofcom.gov.cn/article/b/xxfb/201901/20190102825402.shtml/;
  9. 网站,中华人民共和国商务部,商务部等8部门关于推动服务外包加快转型升级的指导意见http://www.mofcom.gov.cn/article/b/xxfb/202001/20200102929998.shtml/;
  10. 网站,servicedesignbookshttps://www.servicedesignbooks.org/ ;
  11. 网站,The Design Sprinthttps://www.gv.com/sprint/;
  12. 网站,Service Design Networkhttps://www.service-design-network.org/;
  13. 网站,SERVQUALhttps://www.marketingstudyguide.com/servquals-22-questions/;
  14. 网站,BPIR, History of Qualityhttps://www.bpir.com/total-quality-management-history-of-tqm-and-business-excellence-bpir.com.html
  15. 网站,Wikipedia,“Service Design“条目https://en.wikipedia.org/wiki/Service_design/;
  16. 网站,Wikipedia,“the Experience Economy“条目https://en.wikipedia.org/wiki/The_Experience_Economy/;
  17. 网站,Wikipedia,“Customer Experience”条目https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience/;
  18. 网站,Wikipedia,“Service-dominant Logic”条目https://en.wikipedia.org/wiki/Service-dominant_logic/;
  19. 网站,Wikipedia,“Service science, management and engineering”条目https://en.wikipedia.org/wiki/Service_science,_management_and_engineering/;
  20. 网站,Wikipedia,“Scientific management”条目https://en.wikipedia.org/wiki/Scientific_management/;
  21. 网站,Wikipedia,“Metadesign”条目https://en.m.wikipedia.org/wiki/Metadesign/;
  22. 网站,Wikipedia,,“Prospect theory”条目https://en.wikipedia.org/wiki/Prospect_theory
  23. 网站,Slideshare, Servicesccapeshttps://www.slideshare.net/ahmad1957/servicescapes-presentation
  24. 网站文章,Nielsen Normon Group: Service design 101https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/;
  25. 网站文章,apolitical, How Denmark lost its Mindlab: the inside storyhttps://apolitical.co/en/solution_article/how-denmark-lost-its-mindlab-the-inside-story/
  26. 网站文章,Medium, A tiny story of service design, Service Design Magazinehttps://service-design.co/book-a-tiny-history-of-service-design-368ed603797c/;
  27. 网站文章,Interaction Design Foundation, Service Design – Design is Not Just for Prouctshttps://www.interaction-design.org/literature/article/service-design-design-is-not-just-for-products/;
  28. 网站文章, A Brief History of Design Thinking: How Design Thinking Came to “Be”https://ithinkidesign.wordpress.com/2012/06/08/a-brief-history-of-design-thinking-how-design-thinking-came-to-be/;
  29. 网站文章,Trip, What Are the Origins of Design Thinking?https://trig.com/explore/2017/4/28/what-are-the-origins-of-design-thinking/;
  30. 网站文章,Medium, Design thinking orign story plus some of the people who made it all happenhttps://medium.com/@szczpanks/design-thinking-where-it-came-from-and-the-type-of-people-who-made-it-all-happen-dc3a05411e53/;
  31. 网站文章,Interaction Design Foundation, Design Thinking: Get a Quick Overview of the Historyhttps://www.interaction-design.org/literature/article/design-thinking-get-a-quick-overview-of-the-history/;
  32. 网站文章, Interaction Design Foundation, Service Design – Design is Not Just for Products
    https://www.interaction-design.org/literature/article/service-design-design-is-not-just-for-products/;

 

作者:龙哩个龙 。公众号:LONG说设计

本文由 @龙哩个龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 修订:SDN北京分会于2012年建立

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  2. 会议补充一个: Service design & innocation conference. 个人觉得是服务设计学术交流的一个很重要的会议。
    2、 design for service 由米兰理工的系头Anna Meroni和目前就任的Daniela Sangiorgi共同撰写,提出服务四要素。
    另外想问问作者你的联系方式~想要进一步探讨一下。

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