案例解析:从国航APP改版,看航司APP用户体验全流程深度定制

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2018年,我国的民航旅客周转量在综合交通运输体系中的比重达到了31%;2019年,民航旅客运输量达到6.6亿人次,我国已经正式迈入航空出行时代。

航空出行时代的到来,移动智能终端的全面普及功不可没。在此背景下,航司APP在获客成功、用户留存、用户粘性等方面扮演着越来越重要的角色。也正因如此,各大航司都在加紧布局,欲在这场无硝烟的移动终端营销大战中占据有利位置。

国航自推出自己的移动 APP 以来,不断挖掘和新增功能点,以期用最短的路径实现和旅客之间的信息传播,让旅客智能方便地管理出行过程。但在原有 APP 的框架下,近两千个功能点很难得到合理排布,只能简单堆砌。这样的 APP 大大增加了旅客的出行成本,亟需进行优化重设。

研究思路

为国航做APP改版设计的是伊飒尔团队。整个改版设计以 ISO 9241国际标准为参照,以让用户智能便捷地“享受”出行过程为设计理念,在对用户-任务-环境重新认知的基础上,打造航空出行场景下,能够满足效能、效率、满意度体验需求的产品,提高航旅人士的全流程出行体验。

设计团队将用户体验全流程设计思路贯彻到产品设计流程的每个细节中,利用文献研究、深度访谈等方法了解用户特征、需求、任务、目标和使用场景,在此基础上进行信息架构设计、交互与视觉设计。输出的内容在经过测试评估和进一步的设计优化后,才是最终的产品设计。

伊飒尔+国航 || 用户体验全流程深度定制,让连通世界的空中之路更加通畅

研究洞察

在用户体验全流程设计思路的视角下,设计团队从业务诉求、产品现状、用户需求的角度切入,深度挖掘产品设计的参考依据。

业务诉求

设计团队与国航各个层面的决策者及产品组的执行人员进行了深度交流,进一步明确了:

国航的产品定位:以服务为主,销售为辅,通过服务带动销售,向一站式出行服务及营销平台转型。

核心改版业务:打造国航会员的行程管家。

产品关键词:“亲切”、“商务”、“易用”、“智能”、“灵活”等。

产品现状:

通过专家走查,设计团队对现有版本的国航 APP 主要流程,如机票预定、值机办理、航班动态等,进行了对比研究和分析。最终梳理出了97个问题点。首先在功能层面,存在部分功能缺失、服务触达不深入、用户对 APP 承载的功能不清楚等问题;其次,交互层面,常用功能的层级隐藏较深;在视觉层面,存在界面设计风格老旧、品牌调性缺乏、设计规范缺失、信息层级混乱等问题。

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用户需求

设计团队通过用户画像,对国航的用户群体进行分类,根据不同类型常旅客的出行特点,进一步绘制出四类航空出行用户行为地图。

通过区分商务出行和旅游出行,将整体出行流程以“出行前”、“出行中”、“出行后”三阶段展开。跟踪用户线上线下的行为触点,了解其在出行中的关注点、痛点和情绪变化,并挖掘产品会员体系、服务体系、APP 功能与设计机会点,最终作为 APP 设计改版的指导。研究过程中,设计团队发现,在 APP 使用层面,用户需要产品越来越“懂我”

一方面,体现在用户对产品易用性的期待上,简单明确,避免复杂的操作及过多的注意力投入。另一方面,则是期待产品越来越“聪明”,来弥补自己的“”。人们希望产品能够在特定的时机,给出可行的建议,并帮助决策。而在深层情感需求层面,会员希望在整个出行中,获得相应会员身份的区别对待与尊重。

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研究过程中,设计团队还发现,用户希望界面设计风格更为美观、时尚,且有足够强的吸引力。为了使用户需求与产品定位得到风格上的和谐统一,设计团队使用情绪版进行设计启发和探索,为视觉设计提供参考。

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设计目标

基于研究洞察的结果,伊飒尔的设计团队明确了此次改版的重点设计目标:

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设计方案

1. 智能化

智能化主要是指系统对用户行为进行预测和对信息进行预处理。根据用户出行习惯、特点及 APP 使用习惯做内容个性化推荐或设置。比如:首页的“猜你喜欢”按用户搜索内容,智能推送相关航线的低价机票;首页的内容推送契合国航“服务带动销售”的愿景,通过当季景点、低价机票等刺激用户出行,发现美好事物,获取有趣行程。

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2. 效率至上

(1)流程重构

设计团队通过专家走查、竞品分析,结合用户线下购票的场景对旧版订票流程进行了分解、重构。采用以任务为导向的设计策略,统一现金购票与里程购票的入口。用户可按自己意愿快速切换,提升灵活性,降低产品的复杂度。购票任务流程中尽可能的减少用户操作,系统可以在后台完成的,就无需用户再去点击选择。

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(2)统一页面布局

页面结构的变化会让用户思考,而规则的排序能有效减轻用户的记忆负担。例如:订单页和航班详情页,页面上方显示关键信息,中间为内容显示区域,最下方为固定页面询问的操作区域,用户可以快速找到所需信息。

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(3)页面信息重组

通过优化页面信息层级,对页面信息进行分类重组,使旅客能快速找到重要的信息,提高页面阅读效率。例如:日历展示近4天的最低票价,方便用户快速对比;航班列表减少信息层级,时间、价格重要信息一目了然。

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3. 强化品牌

(1)会员身份感

将“线上会员中心”同用户已熟知的“线下实体卡会员体系”保持一致。会员等级和实体会员卡相关联,会员特权多模块,建立全链路会员成就体系。统一用户体验,同时也为用户提供更为全面的会员服务。

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为了有效传递国航会员体系的品牌感,设计团队在实体卡片品质感的基础上结合国航 VI 元素进行了设计优化,带给用户尊贵感,提升品牌凝聚力。同时整个会员体系的配色让用户体会到步步高升的感觉。

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普通会员分为儿童卡和成人卡,都以蓝色为主色调,配色区分儿童和成人。

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贵宾卡配色会随着等级升高有所变化,彰显会员身份的尊贵。

(2)融合国航品牌元素的设计规范

让用户参与到配色方案的制定中,结合情绪版和国航 VI 系统,对国航 APP 整体配色进行了优化,年轻化的配色取代以前厚重感的配色。

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(3)加入趣味性插图,重新定义插图设计原则:视觉识别性、全局统一性和体验趣味性

插图采用主体元素(视觉识别性)+小人场景(趣味性+品牌色)+辅助元素(全局统一性)。统一的情感化插画,向用户传达当前页面的状态,引导用户的正向操作。

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写在最后

整个改版,从最初的目标群体分类、挖掘需求,到了解目标人群的生活方式和使用情景,再去定义产品和服务的概念。然后,在用户研究的基础上,去进行交互设计和视觉设计,是一个非常完整的用户体验全流程设计。这样的设计思路适合创新型的用户体验设计项目。

 

本文作者:梁静、魏一凡、张静、周俊生、李锐、卜祥娜,为知名用户体验研究咨询公司资深用户研究、交互设计和视觉设计工程师。

本文由 @伊飒尔界面设计 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 同楼上!!求用户旅程地图!感谢🙏

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    1. 抱歉,文章中案例的旅程图因为保密原则,可能无法提供清晰的版本,不过稍后我们会推出一篇关于旅程图的文章,到时候会有相关资料供大家免费学习。感谢您的关注,祝好!

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  2. 您好,用户行为地图可以给一份清晰点的学习学习吗

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    1. 抱歉,文章中案例的旅程图因为保密原则,可能无法提供清晰的版本,不过稍后我们会推出一篇关于旅程图的文章,到时候会有相关资料供大家免费学习。感谢您的关注,祝好!

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