Adobe 的首席产品官:优化产品的第一英里需要做的事

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这篇文章围绕Behance的创始人和Adobe的首席产品官——斯科特·贝尔斯基对于如何优化产品的思考而展开,介绍了几个关于简化和迭代产品的部分,从事产品工作的读者不要错过呀!

在Techcrunch搜索Behance(Adobe旗下用于展示并发现创意作品的在线平台),结果不外乎是其筹资和收购信息,加上公司曾经的成就:新产品发布、二次设计及其数百万个项目。如果将这些内容绘制在时间轴上,就会得到以下趋势:Behance的中期发展没有受到多少关注,焦点主要集中在它创立和被收购时。

Behance创始人斯科特·贝尔斯基的故事则有所不同:初创公司的中期最复杂,也最具创新性。对公司而言,制定增长和扩张的方向最值得关注,即使其他人不这么觉得。公司的发展也绝不是一帆风顺的,对贝尔斯基而言,Behance以及任何一家技术公司的进化过程应该是这样的:

除了创立Behance,贝尔斯基在技术初创公司还担任许多其他角色。他是Uber、Pinterest和s/weetgreen的顾问、Making Ideas Happen的专栏作家、Benchmark的投资人和Adobe的首席产品官。他认为创业过程中最关键,也是人们最少提及、最容易误解的阶段——中期发展。我们倾向于美化第一步和最后一步,忽视了两个端点之间的进程,它也是企业成败的关键。

贝尔斯基在2018年10月发布的新书《混乱的中期》(The Messy Middle)中,深入探讨了企业动荡的中期发展,汲取了创始人和领导者如何优化团队、产品和自身,并取得卓越成就的经验教训。

他的书包罗万象,从组建团队(没有思维的碰撞,就没有创新的成果)到企业文化和工具(除了床、椅子、空间和团队之外,节约一切)再到定位客户(学会共情和谦卑)。

《混乱的中期》非常热销。我们很高兴向你介绍《优化产品》这一章,以及三个有关简化和迭代产品的部分。

优化产品

构建和不断迭代产品或服务的过程本身就是一个单独的领域,与设计、产品管理、客户研究和心理学齐头并进。本节的信息量堪比一本书,无论你从事什么工作,本节有关中期如何打造卓越产品的理念都会对你有所助益。

创业之初的蜜月期以其无限的能量和非凡的清晰度而著称。一开始,简单的解决方案就很容易实现。但是随着问题变得棘手,我们不得不复杂化操作:添加更多选项、功能和特点解决问题。

简单是一种优势,但随着时间的推移,它必须不断发展,变得更加复杂,我称之为“产品生命周期”,它适用于你正在创建的任何服务或体验——产品。

产品生命周期

  1. 用户一拥而上扑向一款简单的产品。
  2. 产品增加新功能,更好地服务用户和扩大经营。
  3. 产品变得复杂。
  4. 用户扑向另一款简单的产品。

简单的粘性很强。但是,打造简单的产品或客户体验很难,一以贯之更是难上加难。产品本身越简单,在不增加复杂性的情况下优化它就更难。

无论什么产品,优化都意味着使其功能更强大、更易得。达到这种平衡的关键是,以简单为准绳做出决策。

生活中的每种产品或服务都是为了消耗或节省时间。新闻频道或节目、Facebook和Snapchat等社交App、书籍以及游戏都成为了消遣的方式。其他产品,例如Uber(更快地打车)、Slack(更快地与团队沟通)和Amazon的Alexa(更快地购买商品)可以帮助节省时间。不仅是数字企业,售卖熟食的面包店和餐馆也属于此类。

唯一的例外是一些稀有产品,例如Twitter(获取更多信息的快捷方式)或Blue Apron(在家烹饪的快捷方式)。这些产品虽然节省了获取信息的时间,却又增加了总共消耗的时间。
我们一直在和时间较量,除了天性使然(例如打扮自己、满足好奇心或为了受到认可),我们总是在刻意关注时间。

回顾这些年改善生活的新产品,它们解决了日常的难题。地图App使一座城市触手可及,我永远不会迷路。Uber等产品消除了安排运输或打车的负担。几十年前,FedEx和UPS等快递公司连通了世界,仅通过几张表格就能将物品运送到任何地方。纵观历史,最好的企业都在寻找生活的问题并提供解决方案以节省时间。

优化产品的最终目的是使产品更加人性化,并符合人的天性。如何改善客户体验中的“第一英里”?面对新挑战和新客户,如何保持简单?如何使产品具有吸引力?如何继续优化产品和营销以更好地满足客户需求?

优化产品本身就是一个研究领域。尽管接下来的内容与数字产品更相关,但我相信这些见解适用于各种产品、服务和体验。

以产品为傲,但不要盲目自信,忽视问题。产品一旦停止发展,就已经失败了。切忌自满:当前的产品永远还不够好。

在许多方面,产品的状态反映了团队的状态。

当客户使用产品时,中期发展和优化团队表现的问题自然随之而来。追求出色的产品需要纪律、不断的迭代,并根据客户的需求和想法制定目标。

永远不要停止优化产品体验的“第一英里”

无论是制作产品、创作艺术品还是写书,客户与作品互动的初次体验至关重要,尤其是在最初的30秒内,我将其称为“第一英里”,也是产品中最关键但尚未完备的部分。

只有一次留下深刻印象的机会。在竞争对手快速发展,以求尽快推出最简化可行产品的大环境中,用户体验的第一英里总是被忽略。对于物理产品,可以是包装、说明文字以及有助于定位新客户的标签。对于数字产品,可能是产品的启动过程、说明手册或产品的默认设置。当我们花费大量时间美化门后的事物时,却忘记给用户开门的钥匙。

失败的第一英里会造成致命的伤害。大量下载、预售或注册之后,很少有客户愿意继续下去,真正开始使用产品。即使他们继续使用下去,还需要迅速培养客户的满意度。需要告诉用户三件事:

  1. 为什么他们要使用你的产品?
  2. 他们能获得什么?
  3. 下一步怎么做?

Adobe XD是Adobe针对体验设计师(设计各种界面、网站、App)的平台,也是Adobe最新且发展最快的平台之一。首次打开产品时,你就知道自己为什么要使用这款产品:设计你所构思的炫酷App;能够通过示例和方法列表,列出大量可行的设计;明白下一步要做什么,以及成功必须采取的步骤顺序。

一旦新用户了解了这三件事,他们便会愿意花费时间和精力使用你的产品。他们不需要一开始就明白如何使用整款产品,他们只需要信任你并知道下一步怎么做。

我的经验来自于构建Behance产品以及与其他初创公司的合作。在Behance的原始版本中,我们在注册时设置了很多步骤和问题。我们要求新成员选择三个领域,例如摄影、新闻摄影或插图等。

选项很多,新用户平均花费120秒浏览列表并选择他们的关键词。这对于我们了解用户以及划分社群很有帮助,但是因为这一步骤,我们损失了10%以上的新成员。

我们决定将其删除,并下定决心要在第一英里之后的某个时候弥补这些信息。新用户也愿意为我们提供建议。我们简化或完全删除了其他一些步骤。注册人数增加了约14%。

与其他新功能相比,简化和迭代第一英里的体验对增长的影响更大。

多年来,我与数十家公司合作,努力优化客户体验的“第一英里”。

比如,第一版Pinterest最大程度地提高了每个用户关注的“Pin board”数量;Uber在首次推出时的积极推广;sweetgreen推出用于订购色拉的App;Adobe推出了移动创意App。每款产品都面临着相同的挑战:帮助客户明白为什么他们要使用你的产品?他们能获得什么?下一步怎么做?用尽可能少的步骤、文字和时间说明白这三个问题。

老牌产品也不能免俗。Twitter吸引了成千上万的用户,却一直在努力优化“第一英里”。对于部分用户(第一批1.5亿用户),入门关键是关注足够多的账户。但是, Twitter碰巧遇到了一群没有耐心的新客户,他们不愿意定制自己的推送,只是想要看看新闻,而Twitter“第一英里”的体验就比打开电视或访问网站麻烦得多。尽管核心产品有所改进,但Twitter仍在努力吸引新用户与产品建立联系,这也导致了增长停滞。

对于新公司而言,这些提升用户参与度的关键要素在产品推出时却往往点到即止。吸引新用户注册才是最终增长的来源,但早期的产品体验,例如设计“产品路线”和默认设置,却往往被忽视。某些团队甚至外包或委托给一个人解决。

更糟的是,尽管随着时间的推移,“第一英里”变得越来越重要,但其被忽略的可能也越来越高。当跨过早期使用者这一关后,“第一英里”就需要变得更加简单,并考虑到“新用户”群体的巨大差异,而不是仅仅专注于吸引忠实拥趸。不同时间段的新用户差异明显,否则第一轮投放就可以一劳永逸。

“第一英里”的优化需要持之以恒。早期的成功举措并不意味着将来可以借此吸引更多不同的受众。没有与时俱进地跟进新用户需求,就无法将产品带入主流。随着产品跨文化、年龄和地域扩展,“第一英里”也需要改变。

客户产品体验的“第一英里”不能是构建产品的“最后一英里”。

有雄心壮志的产品应该分配30%以上的精力打造“第一英里”体验。这是吸引新用户的开始,值得深思熟虑,而不是事后亡羊补牢。

优化前30秒的懒惰、虚荣和自私

30秒决定用户是否与你并肩作战。每次新体验的前30秒,人都是懒惰、虚荣和自私的。这并不是对人类的嘲讽。这是在网上和线下打造出色产品和体验的真知灼见。

令人沮丧的是:你遇到的每个人做决定之前,心态完全不同。

我们懒惰是因为我们不想花费时间和精力打开包装再了解某个产品。我们没有耐心阅读说明书、没有时间分心、没有学习的意愿。生活的学习曲线如此陡峭,人没有足够的时间同时兼顾工作、娱乐、学习和爱。当新事物需要太多努力时,我们会选择放弃。人的默认设置是,在确信其会带来好处之前,避免一切努力。

我们虚荣是因为我们在乎别人的看法。镜子、美发产品和社交媒体都可以美化别人眼中的我们。Instagram和Twitter之类的产品需要尽快吸引用户和他们的朋友。如果你没有人可以与之分享新产品,那么你也会选择放弃。尽管大部分时间都花在了Instagram,浏览朋友发布的内容,但是如果你留意一下,每次发布新照片后,你会更频繁地打开它。

你想查看人们对内容的评价。Instagram的活动信息流就是“自我分析”的一个例子,它会向你显示人们在做什么,鼓励用户勇敢地分享或发布自己的作品。其他App、画廊开幕、新闻报道和新书发布会也是如此。如果有机会的话,所有人都会努力听取别人对我们的评价。

对于产品设计师而言,自我分析是保持用户参与的关键机制。创作App更多地说明谁看到了你的内容,而不是你阅读别人的内容。我们对于发现世界并不感兴趣,而是对自己的一切衷心欢喜。虚荣心使创作随处可见。

当然,我们对朋友和亲人的了解越多,我们评判他人和将自己的想法强加于他们的情况就越少。他们也开始了解你,而你希望一直保持自己的“光辉形象”。自我分析是非常有力的参与动力,因为虚荣心会支配前30秒。

我们自私是因为我们必须照顾自己。当使用产品或服务时,你希望获得的即时回报超过初始投资。指导手册、费力地拆包、繁琐的注册,以及其他阻碍迅速获得回报的步骤正在疏离你的客户。新客户需要立竿见影,而不是望梅止渴。

这种懒惰-虚荣-自私原则适用于线上线下的各种产品体验。

最初的15秒内,访客很懒惰,因为他们没有多余的时间投资未知的东西。他们只希望你的产品或服务从一开始就很好。他们很自私,尽管你的产品有广阔的前景和目标,但他们想知道现在它能带来什么。

综上,只有摆脱新体验带来的懒惰、虚荣和自私之后,才能催生有意义的积极参与。你需要好方法将产品的意义传达给用户。

最初的30秒需要“鱼钩”,而且无人幸免,你的潜在客户一样也需要。“立即注册获得有条理的生活”、报纸上的头条新闻、书的封面、每周工作4小时的崇高承诺都是“鱼钩”。约会网站更是比比皆是。

有效的“鱼钩”不仅符合短期利益,而且契合长期愿景。

想想买书,不管它写得多好,不过是几百张的白纸黑字。在这种情况下,“鱼钩”通常是封面和标题。漂亮的封面可以克服懒惰,吸引读者伸手拿起它。阅读别人谈论的内容从而显得更聪明可能会打动你的虚荣心。受自私驱使,标题和副标题需要表明内容与你的个人兴趣相符。

想想购物,如果你是老板,橱窗展示的物品将确定潜在客户是否会进屋看看。橱窗布置与商品销售和产品质量截然不同,但同等重要。如果你不能吸引顾客,谁能隔空感受到床单的柔韧和陶瓷厨具的平滑呢?

挑战是为不同的心态打造产品体验,一是潜在客户,二是忠实客户。如果想吸引潜在客户,要考虑他们的懒惰、虚荣和自私。然后,对于真正走进大门的客户,努力建立持续、有意义的体验和关系。

事实胜于雄辩

将新产品推向市场时,一定要解释它的功能和原理吗?这种做法通常会导致大量的重复、繁琐的操作视频和眼花缭乱的数字序列。对于非数字产品和服务,解释包括笨重的说明手册、餐厅的详细菜单以及冗长的客户入门指南。

如果你需要解释如何使用产品,而不是让新客户自行探索并获得成功,可能是“第一英里”体验不够好,或者产品过于复杂。

使用说明是吸引新用户最糟糕的方法。当我加入Adobe之后,发现潜在客户每年下载数百万Photoshop副本,只打开了一次,然后再也没有使用过。它发生的次数比你想象中要多。新的Photoshop文档是空白页,大多数人都不知道下一步该怎么做。没有入门步骤,也没有模板可供选择。

在YouTube或Google上搜索Photoshop,有上万的教学视频试图教会人们如何使用该产品,但它们都强调了这项工作的繁琐。相关教程、讲解视频和书籍成了一个全新的产业,以帮助Photoshop用户使用产品。Photoshop令人望而却步,因为它的“第一英里”没有做好。

之后的几年,Photoshop团队重新设计入门指南和欢迎页面。但是,光这些还不足以帮助新客户下定决心,投入更多时间和精力学习如何使用产品的丰富功能。

“第一英里”的最好选择是主动为客户服务。

当用户因成功感到自豪时,会更深入地参与其中,并花时间学习和发掘产品的巨大潜力。

Paperless Post是创建和发送数字聚会邀请函和生日贺卡的在线工具,它需要为客户提供可供选择和编辑的模板,而不是说明如何从头开始创建数字贺卡。Instagram、Google和Apple的摄影产品需要提供智能滤镜,可同时将一系列效果应用于图像,而不是强迫用户学习如何使用不同的工具调整对比度、亮度和清晰度。在大多数情况下,完全个性化设置可以达到,但不是首选。

同样的原则适用于实物产品和店内体验。活动服装公司Outdoor Voices在帮助客户决定购买哪些产品时,推出了“工具包”,以帮助他们节省时间并紧跟时尚潮流。其本质是预先匹配,帮助新客户掌握基础知识,而不必浏览多个产品类别并熟悉新的术语。客户感觉他们获得了轻松、个性化的购物体验,品牌也因此从中受益,客户会购买更多的东西。

你不能指望新用户会忍受长篇大论的产品说明,甚至不能期望他们在产品展示时会耐心观看。只有循循善诱,用户感到成功之后,他们才会充分参与,挖掘产品的全部潜力。

 

作者:First Round,微信公众号:栈外(ID:zhanwai_)

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