为什么你的产品做了没人用?

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在互联网行业工作多年,身边很多朋友包括自己都会遇到过,设计的时候觉得是个特别牛的产品,但是一上线却发现反响平平。为什么会遇到这要的情况呢?接下来,我们从注意、认知到决策,一起聊聊产品设计,分析问题的原因。

01 认知路径与心智模型

我们来思考一些问题:为什么同样发生在你我身边的事,你注意到了而我没有?对于同一件事物,为什么每个人态度看法不同?同样一个产品的体验评价,不同用户往往会褒贬不一?

上面这些问题均是由于用户注意、认知和决策过程中的差异引起的。如图所示,针对一般产品,用户的认知过程是:

依次会经历:

先是自身未知状态,接触环境变量冲突引起注意。由于个体差异,个人对引起注意的A事物产生不同认知,并产生短时记忆。

当用户期望与现实出现失衡状态时,往往会产生用户动机,这种动机可能藏在内心深处,在不断的场景唤醒后引发用户行为。

用户在采取行动前,往往会收集信息和方案,进行方案评估和决策,并由此才生预期。

在获得行动结果后,又会校验预期,形成经验归因。

对一个或一类事物,长久/往复的归因经验,往往容易在用户心里就形成一种固定看法和预判(即用户“心智模型”)。

用户会从“无目的/无知”状态,到“有目的不知要什么”,最后进化成“知道要什么”的状态。

接下来,我们将用户和认知过程拆分为4个阶段来看:

  1. 注意:首先,注意XX的存在。
  2. 认知:基于自身/环境,对XX产生认知,并认识到自身内在的动机/需求。
  3. 决策:基础效用和成本关系的判断,产生用户预期(期望值),并采取相应态度和行为。
  4. 归因:往往在用户做出行为后,会对观察到的行为和结果进行解释,即用户经验基础,

02 关于注意

注意的最大特点是,人们的注意本身是种资源,注意力其实是有选择性的。

为什么很多事情同时在发生,而我们往往只注意到了其中的一件?

选择性注意本是一种将注意力集中于某一信息的同时,忽略其他信息的能力。就如我在PC端沉浸式浏览网页学习的时候,页面右下角的小广告很可能我是不会注意到的。

那么要让一个用户注意到的方式是什么呢?

比如是上面的那个小广告,如果这时广告增加了动画甚至声音,那么我想不注意到估计都会很难。

所以,引起注意资源选择性转移的前提是:环境出现了强刺激源,引发了冲突或失衡状态。与场景环境不和谐的刺激源,会引起自身的选择性注意发生了转移(即视觉眼动发生的转移)。

怎么理解这个失衡的状态呢?

简单说可以是,外界环境或感官冲击(视觉、听觉等),也可能是自身的系统冲突。

前者例如,你坐在咖啡厅看kindle,你可能会自动“屏蔽”周围的说话声,但是突然听到了一声爆炸般的巨响,你一定会抬头张望。

后者例如,小A一直认为自己的身体健康没有问题。但是今年的某次体检发现,自己的血糖指标已经远远超出了正常范围。血糖超标就是一个不平衡的状态,这时候就会引起小A的注意。但在此之前,小A是不会意识到自己有问题的。

这个阶段的用户,最明显的特征是“自己不知道自己不知道”。他们甚至可能没有意识到自己在某些方面存在需求。

03 关于认知

关于认知,有2个主要要点:

1)认知是主观个性化的;

2)动机是短暂的,需要场景唤醒

如图所示,美国心理学家埃利斯曾经创建了一个ABC模型,用来解释认知到行为。他认为,引发不同行为和后果(C1、C2),并非事件A本身,而是个体对激发事件A的认知和评价产生的信念B。

(ABC模型,图片引自:智库MBA·百科)

每个人了解注意到同一样的东西,但是认知可能不同,因而可能产生不同的动机。

比如说同样是期末考了80分,对于同一个班级的两个差生而言,都可能会有不同的认知倾向和动机:

  • 一个人偏积极乐观,可能会想要去进行炫耀,因为这对他而言可能他认为平时考60分,今天考80分是一种进步的表现。
  • 另一个人稍悲观且自卑,可能仍觉得人是一种羞耻想要隐瞒。因为他知道,班级平均分是90分,绝大多数人都考了90分及以上,他仍是班上的末尾数。

所以基于同样一件事物,每个人基于他自己个性化的一些背景,文化背景,都会产生自己的理解和认知。

认知差异主要是受到2部分因素影响:

  1. 内部因素:包含了所谓的情绪,兴趣,态度等。
  2. 外部因素:包含了所谓的环境,群体,文化等等。

同样一个产品/服务给到不同用户,不同用户群产生的态度可能是不同的,所以需要数据产品里的用户分群或个性化标签。

所谓用户分层,主要就是找出同一个业务场景下,有相同或相似行为特征和态度看法的用户,将它们聚类同为一个用户群。这样有利于,在产品设计上,降低用户的认知成本,提升转化效率。

怎么理解动机是短暂的,需要场景唤醒呢?

我们拿运动健身产品举例,每个人都有对美好的憧憬和追求。想象你可能是个胖子,在浏览短视频时,突然偶尔浏览到一些健身达人的“美照”;又或是偶然间遭到了周围的嘲笑,这时你内心可能就会产生一种羡慕和渴望。因为爱美之心人皆有之,你也希望被认同和被尊重。

如果这些事件后来再也没有遇到,那这刺激很快会过去,只是短期记忆。当如果这样的场景经常发生,你经常遇到因为肥胖而让自己不开心的事儿,这样一来你减肥的意愿会更加强烈且持久。

中国有句老话“好了伤疤忘了疼”,大抵如此。

所以,产品设计有时候就需要提供一些钩子:营造出一个“虚拟”场景”,不断让用户了解自身的状态和冲突。

新的交互是在缩短用户认知路径。

从传统媒体到互联网时代,这些新的交互形式,本质上是在缩短用户认知路径。在电视媒体时代,很多商家会在电视上做广告,很多用户看了广告后会产生消费的意愿或冲动,但是要达成实际购买其实很难。

因为首先这个动机得足够强烈,形成长时间记忆,不会被遗忘。然后,他们还要走出家门,去到有该商品的商店。

手机购物/直播带货,就是在缩短用户的认知和决策路径。用户不在需要形成长期动机,消耗的交易成本也小了,这样一来带来的可能是更多的冲动型消费。

但是认知途径真的越短越好吗?

对此,我持有保留态度,就如同设计的安全性原则。我认为那些对于用户有风险性的产品服务,例如信用卡、房贷和婚恋等等,还应让用户保持除了自然人之外的理性。

但作为产品设计者,你如果在想“如何让更多人接触后产生转化”,往往可以从缩短用户路径和降低用决策成本上入手。

在我们说完了用户注意和认知,接下来我们说说决策过程。

04 关于决策

我们每天都会遇到各种各样的决策问题,比如“今天是否要出门?”、“买A好,还是买B,还是买C?”

可以说每面临一次选择,就是一次决策。选择意味着必然有“放弃”,在某一方面看来,决策就是“取舍”。

我们行为依据,往往是对决策结果效益的主观判断。如同交易模型:“效用-成本”

这里有2个重要概念:效用、成本。

  • 效用本身是衡量满足感的,评价相对主观,取决于用户当前状态(即场景)。他可以是一切你感觉有价值的东西,比如时间、金钱、情感(高兴/兴奋)等。
  • 成本是为换取效用的一切付出,同样可以是上述的任意事物。交易存在我们生活的方法面面,比如你为某公司工作本质上就是交易,老板通过支付工作,换取你的时间和生产力。

前面说,我们经过了“注意”、“认知”后产生动机,这时候我们会收集信息或方案,进行决策评估。但是我们是如何思考“要不要”,“要什么”和“要多少”的问题呢?

针对“要不要”或“要什么”问题:

对于单一选择而言,例如“今天是否要出门?”。当“效用-成本>0”时,我们往往就会行动。

但对于多个选择而言,例如“买A好,还是买B,还是买C?”。往往我们比较的就是“组合效益“,在先确定了“要不要”的条件下,我们思考的是“比较”优势。

针对“要多少”问题:

要多少问题,本质就是考虑商品买多一点好,还是少一点好的问题。我们考虑的是边际价值,也就是对“边际成本”和“边际效用”的权衡,追求的是整体边际效益最大化。

边际效用,在当前状态基础上,增加一单位产品所带来的增量效用。拿在沙漠口渴想喝水举例,效用最大的是第一口,但随着你越喝越多,你慢慢就不口渴了,这是水的效用度对你就是逐渐降低了(即所谓的“边际递减效用”)。

边际成本,既是当前时间点每多获得一个产品所增加的额外成本。比如,你喝第一瓶水是5元,第二瓶也是5元,每个增量的边际成本就是5元。随着商品数量的增加,边际效用的不断递减,边际成本的上升,效用和成本之间终将出现一个“交点”,这个交点就是边际效益最大化。

很多人可能在口渴的情况下,会买一瓶水,但是这时候可能会遇到商家获得–第二瓶半价。用户这时往往是非理性的,很多人可能会觉得捡了便宜就买了2瓶,但是它给你带来的边际效用真的大于边际成本吗?这点其实值得我们思考。然而,我们在做决策时,其实会受到很多心理框架和情绪的影响。传统经济学里,追求效益最大化的绝对理性化的人,往往在现实生活中并不存在。

作为产品设计者,我们要做的就是尽量在产品设计中,放大用户的主观效用,降低用户行为和交易成本。接下来,我们聊聊行为经济学和心理学,说说一些心理对决策的影响,可能会对放大主观效用,降低用户交易成本有所启发。

05 传统经济学的缺陷

决策是会非理性的传统经济学,认为人是理性的,总是正在追求自身效益的最大化。但是其实不然,很多时候人的决策受自身认知和周围环境限时,决策本身是非理性的。比如,可能第二天就要参加一场考试,但是头一天你可能还会去玩一玩游戏放松一下。

如何理解这里的非理性呢?用一句话来说,就是决策本身,是在我们有限记忆和背景环境里,基于有限状态和认知做出的。

这里有2个“有限”:

  • 第1个“有限记忆和环境”,简单说是指信息的不完全或不对称,人往往很难完全了解事物全貌,所以常常会有所谓的“针对事物的一知半解发表言论”。
  • 第2个“有限状态”,其实就是我们之前说的个性化理解,会受个体认知及状态的影响,其中影响最大的就是情绪。我们先说说认知水平,再说说情绪。

个人认知水平的影响每个人的经验及学识等,影响着我们看待事物的认知。例如那个考前玩游戏的例子,可能这个同学追求的就是六十分万岁,他就是个一般学校学生不懂经济学。所以他没有想到的是,其实这时候看书的边际效应,远大于玩游戏的边际效应。(By the way有时候,追求效益更大化的延迟满足是一种难得的能力)

为什么有人说好的设计是让用户不要思考?

因为思考和决策,即意味着选择,只要选择就会有机会成本和风险。提供有限选择,甚至只有1个,本质上替用户承担了决策风险,降低用户的决策成本。往往提供较多选择,没有只给予用户1个最佳方案的产品转化效果要好。当用户越来越多的使用网络和APP,习惯了设计者们提供的“偷懒式”的产品操作后,你有没有发现你的用户越来越不爱思考了。

情绪的影响

情绪在决策过程中起着重要的作用,尤其是负面情绪(悲伤、愤怒和难过等)影响最大。举个例子,就像我们看黑帮电影的片段,遇到分赃不均时可能分赃少的一方,就会把另一方给出卖甚至因此火拼。最后赃物流失或被销毁,谁也没捞到好处。

接着,我简单列举几个常见的,非理性环境下认知偏差(包括)

  1. 框架效应
  2. 证实性偏差
  3. 锚定效应
  4. 心理账户
  5. 可得性偏差
  6. 禀赋效应
  7. 损失厌恶
  8. 风险回避

以上认知和心理效应,本身其实是人在进化过程中保留下的一些系统保护机制。很难剔除,在现实环境中,往往会被利用在各类产品设计中,去提升用户转化和交易。

作为消费者,我们可以或多或少了解一些,以避免非理性消费;做为产品设计者,可能我们需要记住的是:往往做决策不是用户,而是用户的心智模式。

我们可以通过洞察消费者的心理,去引导设计降低用户决策成本。而一旦用户使用了你的产品(成了第4类用户),你应该考虑“如何让用户持续使用?”,同样的这次,你就可以从增加用户沉默成本(迁移成本)入手了,这就引出了俞军老师的产品价值公式:产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本

如果你并不了解用户是如何做出决策的,以及行动后的归因如何。那你可以和用户去交流接触,但是应该注意的一点是:决策并非是理性,归因过程中用户也是会“说谎”的。

大量研究表明,即时行为结果不尽如人意,用户在归因时,也会习惯性地为自己的决策找一些理由,至少让自己的决策看起来更加合理(ps:打赏主播有时是一种冲动型消费,但消费者一定不会这么“认为”)。

看完后,你是不是对用户认识和决策有了新的认识。但是,你可能还会不明白“为什么你的产品做了没人用”。简单介绍了基础的注意、认知和决策模型后,下一篇文章,我们进一步分析说说《为什么产品做了没人用》的问题。

 

作者:ChenLee,互联网产品经理,脑科学研究生

公众号:产品人的修炼之路

本文由 @ChenLee 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 感谢大家交流和提出观点意见,后续写作会根据一些反馈做优化恩😃

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  2. 马化腾:先让家里人用起来再说吧
    能说出这句话,不仅是对产品的自信,还有对市场的自信。

    《为什么产品做了没人用》标题很好,
    但放在生活中却是个论文都解决不了的问题。

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    1. 同感….不接地气,可能是我水平有限吧。

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    2. 是。但几个关键问题,依旧是你的目标用户是谁,场景在哪,他们的真实需求是什么,他们为什么用你的方案而不是其他。

      想清楚和解决这几个问题可能就成了一半。这篇只其实写的是人的问题,只是介绍了目标用户及认知路径。

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    3. 嘿嘿嘿,我其实觉得文章本身的质量是过关的。
      但是标题过于宏观,让人不免有些落差。

      用小马哥那句话
      我想表达的意思是产品做了没人用,不单单是产品本身,还有运营、推广、资源等等因素。
      我们可以复制一个淘宝一个微信,却无法取代或超越它们。
      当然这个也与你的文章内容无关,属于我的吐槽。

      另外我觉得最恐怖的产品,不是基于用户的真实需求,而是利用人性为用户挖掘需求、创造需求。
      比如最早的小红书,王者荣耀,当然这些的用户量的确和刚需的产品没法比。
      但不可否认是成功的产品。

      总的来说,这真的是可以写成一本书的课题。

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    4. 嗯,我原来的标题其实后面是“谈谈用户认知和决策”哈,不过提审之后看到被去掉了,所以标题确实有点过大嗯。。。现在很多产品服务是认知的第一二阶段用户了,都在挖掘人性,消费注意力和情绪。社区类产品大多是在走钢丝,就像当初小红书。

      虽然越来越难,但还是需要保持一定的清醒吧。

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