回到产品设计起点,溯源Twitter和新浪微博的殊途不归

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摘要:二者从产品设计开始就存在着一个“小差异”,且往后这个小差异的差别越来越大。Twitter信息像接力,一棒接一棒,每一棒都是独立个体。新浪微博则是,聚光灯始终在第一棒身上。谁更代表未来?

新浪微博 twitter

2011年夏天一次关于新浪微博产品设计的观点交锋。

业界常常把新浪微博视为中国版的Twitter,但实际上,它们产品设计存在着一个“小差异”。这在初始阶段,并不能为人所关注,但是随着发展,这个“小差异”导致的差别越来越大。

在2011年6月16日,我发了一条微博,对新浪微博的产品设计细节提出了疑问,引起了小范围的观点交锋,其中部分讨论参与者是新浪微博内部人员。我那条微博内容是这样的:

“我多次在微博里提到过新浪微博里信息不平等问题,越来越感觉不适应。Twitter里信息像接力,一棒传一棒,棒时隐时现,每一接棒的都是独立个体,棒在他手中,聚光灯打在他身上。而新浪微博逻辑,就是谁拿了第一棒,那么后来接棒的人,始终都要背着第一棒的人,大家不是在接棒,而是在背人,聚光灯始终打在第一棒人身上。”

对于这条微博,新浪网的非认证员工@来去之间(王高飞,时任新浪网副总裁,分管无线业务) @mingsheng1(新浪微博产品经理团队负责人)@Ray周睿(新浪微博无线产品经理)等都分别做了回应和评论,@mingsheng1 和 @来去之间 都认为Twitter的传递方式不好,@Ray周睿 认为信息源很重要,并点出了国内轻博客做不起来的原因为新浪微博是twitter和tumblr的中间产物。 @来去之间 还预言Twitter将来也会做新浪微博类似的产品改进。

新浪回应

新浪微博与Twitter产品设计的一个重大“小差异”

2011年进行那次讨论的时候,新浪微博正在高歌猛进。而今回顾时,一些观点开始唱衰新浪微博。当时与我讨论的王高飞已经在2012年年底接替彭少斌任新浪微博事业部总经理,@mingsheng1 在2012年3月转到消费社区。

我们当时讨论的新浪微博与Twitter的产品设计差异,不熟悉Twitter的人可能不了解其中究竟。下面我介绍一下。

新浪微博在最初推出产品时,并没有完全照搬Twitter,而是进行了改造。其中除了增加了类似BBS跟帖和新闻评论功能之外,最重要一点就是转发功能,转发时可以加附言。

彼时,Twitter上面转发是需要用手工复制粘贴加RT(Retweet)的方式进行(这种方式被用户沿用至今)。如下图对比,李开复最近发表于新浪微博和Twitter上的同样内容,前者和后者在传播过程中分别是两种不同形式的“转发”。

1t和微博对比

我们可以看到红色分割线上面的图,是新浪微博里最典型的信息传播案例,李开复发的信息成为“第一棒”的信息源,袁莉发的微博是依附于这条内容之上的。袁莉的粉丝看到袁莉微博后,再进行附言转发,接着的一次次传递中,李开复那条始终是最核心的,而袁莉附加的内容哪怕再精彩,在传播过程中也不会反客为主。而Twitter上在手动复制粘贴加上附言后,是完全新发了一条内容,而不是依附于原微博之上。

在Twitter里除了发纯原创微博内容外,比较常用的互动形式是回复(Reply)功能,如下图,我对李开复同一条内容发布回复后,会在我的首页生成一条新内容。

 

综上,可以看到Twitter与新浪微博的差异在于,Twitter里面,每条信息都是同等的,而新浪微博里是有两种:原发微博和转发附言微博。原发微博的传播力远远大于转发附言微博,他们是从属和被从属关系。

Twitter的转推功能与新浪微博转发的区别

后来,在2009年11月,Twitter官方推出了转推(Retweet)功能。如下图:

 

之所以推出官方的转推功能,Twitter的CEO伊凡·威廉姆斯发博文做了详细的解释,是为了解决手工转推造成的来源不清、信息破碎且杂乱、冗余信息、噪音、无法追踪等问题。

转推(Retweet)与新浪微博的转发不同之处在于,可以转发一条微博,但是不能加附言。转发者的关注者(粉丝)看到这条微博时,实质上就是原微博,只是在下面标注了转发者。

威廉姆斯解释说,这样做是出于简洁的考虑,“那当你特别想在转推中加评论的时候怎么办呢?别忘了,没有人拦着你发推的时候引用别人的推。还有,旧式转推并没有禁止。”

在那篇文章中,威廉姆斯还说:

一个完美的 Twitter 应该只展示你关心的东西──与你相关的、此时此地的、好玩的、任何你会感兴趣的东西──即使它们出自你没有关注的人。当然,它也应该给你最强大、最细致的控制权。我们想要有更多的方式让好东西自动浮现在你眼前。

为了达到这样的目的,当Twitter用户的关注对象中有多人转推了同一信息,只会看到一条。当用户不喜欢其关注的某人的转发信息时,可以选择关闭掉他的转发信息。

2011年夏天的那次讨论已经过去了两年多时间,@来去之间 当时预言“Twitter已经上了无附言的RT,未来一定会改成类似微博的RT,立此存照”,并没有应验。

事情的本质:新浪微博是媒体和意见领袖们的放大器

前面主要讲了新浪微博和Twitter产品设计上的差别。让我们继续往本质上探讨。

Twitter这个产品为什么能风靡世界,因为它是在模仿真实世界中的人与人之间的信息传播,就像facebook是在模仿真实世界的人与人之间的关系。真实世界中的人与人之间的信息传播是怎样的呢?

那次讨论中,一位网友@Tim果 评论我的微博说,“一开始聊三国,传到第20个人就成水浒了。不逗嘛。

是挺逗的,但这正是真实世界信息传播的原貌。参加过拓展训练的人可能都做过一个传话游戏,最开始传的话往往传到后面就发生了很大的变化。而我们在日常聊天中也往往是这样,从一个话题开始,最后不知道发散到哪里去了。

Twitter里的信息就像是海水的波浪涌动,一浪推着一浪;就像蝴蝶效应,让人很难察觉一场某地的龙卷风竟然是由另一地的蝴蝶扇动翅膀引发。

在新浪微博里,信息传递是清晰可见的,更像是在模仿真实世界中媒体和意见领袖的信息的传播。我们在现实生活中,CCTV的电视主播,讲台上的学者和老师,杂志上的专栏作者,他们的声音都是通过广播式传播放大了的。新浪微博在网络平台上成功再现那样的场景。让有传播力的主体产生的信息传播得更强。

新浪微博初始的产品设计和运营策略成就了它,通过产品设计让媒体和意见领袖的信息发挥了巨大的传播效力,通过运营在初始阶段疯狂邀请名人、媒体人(大量邀请媒体人是新浪微博早期运营的重要策略),这些意见领袖们,通过附言转发这一行为,并交互传播信息,更是起到了信息放大器的作用。这巨大的先发优势产生了马太效应,后来采取跟进策略模仿新浪微博产品的几大门户就没有什么机会了。

微信的冲击和新浪微博的未来

新浪微博发挥了媒体放大器的效应迅速火了起来,就像以前博客火爆年代一样,开始了全民微博。但是对于普通网友而言,一方面,他们自己发布的微博并没有多少互动,另一方面,他们的首页充斥着名人和媒体的信息,他们被新浪运营在各处推荐的话题引导着去转发信息,自己转发附言的微博却往往泛不起涟漪。

普通网友慢慢变成了看客。而微信基于真实关系的互动吸引了这些普通用户,点对点的交流,群组的聊天,朋友圈上好友们的互动,抢走了他们的大批时间。这也就是造成了新浪微博给人活跃度下降的印象。

在2012年11月19日一则新闻报道,曹国伟也承认,随着微信越来越流行,它将不可避免地挤占用户在新浪微博上停留的时间。

微信先是通过真实关系的互动抢夺了普通网友的时间,接着又通过公众账号,让媒体与受众之间进行了更紧密的联系。后者是采用了类似十多年前手机短信订阅服务的做法,推送消息到用户的手机中。这种做法的优势在于精准直达,用户在微博上往往关注很多账号,信息容易被漏掉。

不过,因为微信是基于真实关系构建的网络,信息并不容易更快更广泛地扩散,所以微博还是有其优势所在。

新浪微博的未来将如何?

这取决于新浪微博产品的进化手段和运营策略。从目前来看,新浪微博作为媒体放大器的效应将持续,依然是发生热点之时,大家收看最新消息和观点的最佳场所。对于媒体和商家来说,通过微博的话题来传播品牌,吸引网友的关注度,通过微信来管理和服务“粉丝”,提高粉丝的忠诚度,是比较理想的组合方式。

作者:黑马良驹,文章来源:钛媒体

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