产品中的经济学套路

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懂得的套路多,做选择、判断和决策时就有了框架依据,也不失为方法论的一部分。生活一样,做产品也一样。人即规则,规则即产品,产品即套路!

有没有这么一个时刻,当你知道一些事情的真相后,仿佛又对这个世界多了一分了解?

我们每天使用的各种产品,玩的各种游戏,做的很多事情,其实都有规律可循。说的直白点,都有套路。这里说的套路并不是贬义词,而是一种规则和框架,一种高度概括的通用模式。

最近在研究经济学,发现做产品和经济学有着千丝万缕的关系,很多的产品套路,背后都有经济学原理。放大看,我们的生活其实就是一个生动的经济学课堂。比如:毕业时到底是考研还是工作、选工作是去大公司还是创业公司、充值视频会员是选爱奇艺还是腾讯视频?进一步看,你纠结的是文凭、是薪资、还是产品体验?

都不是!而是在两个选择之间,你需要放弃的备选项所带来的最大损失,这叫机会成本」

所以,列个清单对比不同选择的损失,比纠结到底选哪一个更好要有用得多。这也是为什么一些会员产品都会通过列表清单打钩打叉的对比方式来引导你购买金额更高但服务更好的会员服务了。

再去对比各种会员付费产品,是不是都是如此?因为两个等级的会员权益相比,选择基本款的会员服务,在付出一定金额的情况下对会员权益的损失更大。还不如多花点钱去选那个权益多得多、但价格没有等比上升的服务。买车选配置也是一个道理。

你以为是自己做出的决策,其实都是产品设计者通过策略引导的。

这是一种套路。人都会对损失厌恶,做选择时,都在进行机会成本的判断。产品设计和策略设计,经常能用到机会成本判断的方法,对需求的判断和决策,也能用上。

又比如,滴滴和摩拜这两种共享出行产品的模式,它们的核心区别是什么?是汽车和自行车的区别还是出行效率的区别?

都不是!本质上,滴滴和摩拜的交易模式不一样,两个平台各自增加一个订单,背后的成本和利润结构不一样。

这里可以用「边际成本」边际利润」来解释。

  • 边际成本是指每一单位新生产的产品或购买的服务,带来的总成本的增量。
  • 边际利润是指每新增一单位产品或服务的销售,带来的利润增量。

滴滴每新增一个打车订单,都需要一个司机服务,平台给司机支付固定订单比例金额,而且平台抽成比例也是固定的。

对于每一笔订单,滴滴的边际成本和边际利润都是相对固定的。而摩拜每新增一个骑行订单,除了单车折旧和平台运营费外,它的边际成本很低。

只要骑行的次数增多,它的边际利润就相对较高。所以,滴滴的难处就在于,既不能单方面给乘客涨价提高平台收入和司机分成,也不能降低给司机的订单分成从而提升平台收入。同时,还得维持平台高额的运营成本支出。

在边际成本和边际利润都相对固定的情况下,规模效应、垄断以及增值服务,就是滴滴的主要考虑。对于滴滴的全职司机,他之所以开滴滴,就是因为和原有工作相比,放弃原工作转而开滴滴的收益更大。

假如以前送外卖一个月赚 8000,现在开滴滴一个月能赚 10000,那他需要放弃的就是送外卖一个月 8000 的收入,但能获得开滴滴一个月 10000 的收入。这就是前面提到的「机会成本」。

这也是为什么很多用工平台都会打着“月入 xx 万不是梦”的标语来吸引用户的原因,其实是在对冲用户做选择时的机会成本。这是一种套路。

再比如,我离职成为自由职业者,那是因为我认为上班和自由职业相比,后者的发展更符合我的利益。反之,上班对我而言,机会成本更高。

另外,写文章、出书、制作课程的边际成本是很低的。

简单说,一次创造、多次获得收益。这比每天都需要做重复的事带来同样的收益模式要好。

选择机会成本更低的方式,做边际成本更低的事情,追求边际利润的最大化,这是一种思考决策方式。当然,我既然已经开始全职做自己的事,且已经投入了时间、精力和行动,所以我对这些事的拥有感就会很强。

过去投入的时间是一种已经发生的、不可回收的成本,这叫「沉没成本」。随着时间的推移,沉没成本会在某种程度上影响我对其他选择的判断。

说白了,不会那么容易轻言放弃。

前几天,一个跟知识星球类似的竞品过来找我,承诺给我开出了更好的平台扶持政策,想让我迁移到他们平台去。但我已经在知识星球上沉淀了很多优质内容,读者关系也都在这个平台上,对我来说,这些都是沉没成本。

说得再直白点,迁移成本太高了。或者说,这个竞品给我开出的条件选项,还没有让我跨过机会成本这条线。

创业的人从不轻言放弃,老板画饼讲故事让大家长期投入,做一个项目久了就有了感情。这些,都是沉没成本,也伴随着机会成本。

再看,很多内容型产品其实也是这样。新浪微博打败搜狐微博和腾讯微博,微信打败米聊,都有沉没成本的因素,内容和关系链都是用户资产。都请明星发微博不是优势,明星和粉丝形成的关系链和内容沉淀,才是早期微博胜出的关键。

米聊先发不一定有优势,QQ 到微信的关系链迁移成本低,才是腾讯胜出的关键。

得到 App 的学习成就展示,悦跑圈 App 的跑步数据,这些都是在增强用户沉默成本意识并提升迁移成本。用户已经学了这么多课了,投入了这么多时间了,跑了这么多距离了,这些数据都是财富,自然迁移就很难。

企业和产品的护城河不在于品牌有多强或者交互功能有多好,而在于对用户另做他选的机会成本足够高,沉默成本足够大。

再去看我们常用的这些产品,是不是也发现了很多产品的设计其实都是同样的逻辑和规律?

这是一种套路。为什么几乎所有的产品都会想着创新并持续推出新功能?为什么每款产品都有自己的生命周期?为什么现象级的产品总是昙花一现?

还记得去年火爆一时的产品「ZAO」么?很多用户在玩了几次后就逐渐失去了兴趣,最终慢慢就不用了。AI 换脸融入到影视剧场景中的体验确实很惊艳,但持续玩了一段时间后,会有种“也就这样”的感觉。

其实,这可以用「边际效应」来解释。边际效应是指固定投入不变时,连续增加某一投入,新增的产出和收益反而会持续减少。边际效应递减,就是我们能经常体验到的一种感受。

吃第一个包子和第十个包子带来的愉悦感是逐渐递减的,赚第一个 100 万和第 100 个 100 万带来的激动感是递减的。同样,制作第一个换脸视频和第 100 个换脸视频的感受是逐渐归于平淡的。

「边际效应递减」,说白了就是我们慢慢习惯了,没感觉了。

所以,为什么所有的产品都会持续创新推出新功能,那是因为用户需要新的刺激去减缓边际效应递减的速度,或者让用户进入到一个新的递减周期去。

产品有生命周期也是因为在边际效应的影响下,没能走出第二曲线。产品改版、视觉更新、推出换代升级产品,这些都是在跟边际效应做对抗。而市场竞争的存在,某种程度上也可以说是边际效应递减后带来的新机会。

这是一种套路。

写在最后

我们这个世界的运行是有规律的,这种规律我们可以称之为本质,前人已经给我们做了详细的解释。一代又一代的人都在重新学习这些规律,或者说是套路,然后他们把这个世界继续向前推进。

我一直说的套路并不是贬义词,而是一种事物运行的规则,是一种框架。经济学可解释的领域很多,产品也不例外。

懂得的套路多,做选择、判断和决策时就有了框架依据,也不失为方法论的一部分。

生活一样,做产品也一样。人即规则,规则即产品,产品即套路!

#专栏作家#

唐韧(Ryan),微信公众号:唐韧,人人都是产品经理专栏作家。前Juliye Care产品总监,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者,写过代码、做过产品、出过一本书,有过 4 年的创业经历,也在大厂服役过,如今是一名自由职业者。

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