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「社会证明」在体验设计中的应用与案例

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用户是如何与其他用户产生关联并被潜移默化的影响的?设计师、产品团队如何运用社会证明概念提升体验以及促进产品的转化、销售?你将在本篇文章找到答案并应用于未来的产品设计中。

不得不说,不论你头衔是UI设计师、交互设计师、还是产品设计师,当下正在面临着越来越复杂的设计环境,新技术蓬勃发展(VUI、AR、VR等等)。

用户行为、使用习惯、产品期望的大幅变化(例如用户专注力的下降),都在要求我们将体验设计融入各个设计职能,从应用程序相关的产品设计产生到现在,体验设计也从没有变得如此重要和理所应当。

本篇文章将要阐述的主题——社会证明就是至关重要的用户体验中的核心一环。

这一概念或者说经验实际上已经被广泛应用于产品设计领域,我们使用的衣、食、住、行、娱乐各个行业的应用中都或多或少的使用了社会证明这一经验法则。

01 社会证明(社交证明)的概念

社会证明(有时称为信息社会影响力)是一个心理概念。也可以理解为一种社会学现象,当我们理解它之后更可以把它沉淀为一个设计法则。

社会证明指的是人类在做出决策时倾向于跟随他人的行为(从众),并习惯于“参考”他人的决策或行为以保证自己做出“正确的决策”。

社会证明,这个词是Robert Cialdini在他1984年的书《影响力》中创造的,也被称为信息社会影响力。简而言之它描述了一种心理和社会现象,类似从众现象,在这种现象中,人们模仿他人的行为,试图在特定的情况下采取某种行为。

人类是社会生物。我们生活在社区,城镇和城市。我们的行为乃至我们的人生都与他人、群体、集体相互关联。这也使我们容易受到他人影响。

我个人理解,这种心理现象应当在人类诞生早期便存在,它是由生存环境,生存形式影响决定的,人需要以群体的形式生存,这是一切的根源。

下面是我查阅资料提炼一些相关典型现象及其原理。

1. 群体思维

社会证明与群体思维直接相关,这是一种以自我欺骗,强迫表达同意以及符合群体价值观和道德为特征的思维模式。即忽略理性判断,目的是跟随群体的趋势,以避免排斥群体可能会出现的风险。

在标准的社会集体中,一个人期望受到他人的喜欢、认可。

例如,武汉肺炎期间,全国人民都在为武汉加油,支持武汉渡过难关,此时如果有人发表相反的观点,或者有相悖的行为。则会引起强烈的排斥,被网络大军声讨。

2. 整合

一种将态度,信念和行为与团体规范或政治相匹配的行为。因为跟随他人已走的路通常比创新要更容易。

我的理解是,大脑潜意识影响,通过模仿来提高效率的现象。

3. 合规性

当一个人不确定自己的正确行为方式时,他们通常会向他人寻求有关正确行为的线索。群体总是能达成一致,因为我们相信更多人的决策,于是最终多数取得胜利。

4. 说服

社会证明也是罗伯特·考尔迪尼(Robert Cialdini) 说服的六项原则之一(其他五项原则是:互惠,承诺/一致性,权威,喜好和稀缺性)。该原则认为,如果我们能够与进行某个活动的人相关联,那我们很能会紧跟其后做出同样的行为。

参加这项慈善运动的研究人员进行了一个可以证明这一主张的实验,他们发现,如果先前的捐赠者名单更长,那么下一个被请求的捐赠者也将更有可能捐赠。

当捐助者名单上的名字是准捐助者认识的人,例如朋友和邻居时,这种趋势就更加明显。

其中也提到,相关联的人应当是平级人群,例如邻居、同事,而不是你和你老板。这样能够构成真实的群体,从而产生互相影响。

可以设想一下,面对武汉肺炎,如果你的老板捐款,你可能不会产生一起捐款的冲动,但如果是一个同事、朋友捐款,你可能也会受影响,我们更容易被同级人群说服。

事实上社交证明拥有两面性,当我们谈论别人的行为对我们自己的影响时,我们所指的社会影响可以是非常积极的(例如,这使我们不大可能醉酒并在公共场合打架),但它可以也是负面的,比如盲目从众行为,以及轻信行为(来源于《乌合之众》)。

虽然,在社会学和心理学领域的大部分例子中,社会证明都会带来负面影响,但在设计领域却不是这样。

当我们将社交证明作为信息工具使用,可以大大提升产品的可用性,一方面提升用户体验,增加用户决策效率和准确性,一方面推动企业的营销方案,促进转化和销售。

至此,我们从设计领域,将社会证明作为工具、设计指导原则来进行定义——社会证明不仅仅是企业用来营销的工具,同样是用户所需要的关键信息辅助工具。能够帮助用户进行决策,高效筛选更符合自己,更符合自身条件的产品或内容,因此合理利用社会证明对于提升产品的用户体验有着至关重要的作用,且能够使企业和客户双方受益。 

02 社会证明在用户体验领域的作用

事实上我们很难归纳出所有的社交证明使用场景,因为社交证明以各种形式存在于和营销、转化、说服等主题相关的产品中,甚至社交证明已经完全融入普罗大众的生活中,人与人的每一次沟通都有可能在使用社交证明来说服他人。

所以下面我们仅仅总结概括了社交证明最典型的用法。

1. 传递信誉

如果其他人发现某个来源的信息有用或可信——我们更有可能相信该来源可能对我们自己有用或可信。

在网站或产品中显示的来自其他用户的认可,将有助于为产品或企业传递信誉,这也是我们平时所讨论的品牌效应,优秀的品牌通过用户的认可与分享来传递信誉。

同理,来自其他用户对产品或内容的判断将直接影响到你,因此评论者或分享者的结论最终将成为你的结论,你的决策,你的选择皆因为你相信了他人的见解,你默认他人的信誉是正向且对你有益的。

2. 促进采纳和接受

大量用户关注某个博主会鼓励其他人也这样做。大量的人在做某事是向人们表明他们应该做同一件事的心理指标

无论是我们熟悉的订阅、关注行为,还是社会舆论、社会热点等现象都是如此。合理利用这一现象可以显著提升转化,促进销售。例如,三亿人都在用拼多多,哈哈。

3. 传递安全感排除担忧

用户如何能够放心的选择你的产品,是什么触发了最关键的动机从而推动了购买行为?很多时候,社会证明会被用来扮演“临门一脚”的角色。

明星代言的护肤品,翻译过来就是肖战都在用肯定靠谱。

XX万人选择的理财产品XX万人收益10%,翻译过来就是吃亏大家一起吃等于我并没有吃亏,钱亏了心也不亏。

因此在经过一定的用户研究后,往往能够发现用户对产品的担忧,此时利用社会证明来赋予用户安全感,以大幅提高转化率。

归纳下来,社会证明的核心效用就是说服,当这个说服行为产生了正向的作用或者以产生正向影响为目标,那我们可以认为它在用户体验领域发挥了价值。

有正向当然也有负向,如果企业将其滥用,采用欺骗的形式来追求短期的效益,那也就不能称之为用户体验中的社会证明了。

03 社会证明的案例

在分析体验设计中的案例之前,我们先看几个其他领域的案例。

1. 社会中的有趣的案例

1)《我是歌手》的表情专家

最近正是湖南卫视的《歌手》节目上线期间,我们就以《歌手》这一现象级节目为案例。

首先不吹不擂,节目中很多歌手的演唱技艺精湛,有时甚至唱哭了电视机前的观众,但你想想,你是如何被感动的痛哭流涕的?

事实上,每到歌声动情之处,镜头就会给到几位哭红了眼睛的现场观众上,没错这就是专业的社会证明工作者,利用此类镜头,能够很容易感染到其他观众,从而提升节目感染力。

同理,总有人在恰当的时候响起掌声,并且带动全场观众。有第一个无视红绿灯过斑马线的,其他人便无法按耐住自己内心的恶兽。

2)“罐头笑声”让节目更好笑

罐头笑声这个词很形象但有些朋友可能不了解,它指的是我们平时观看喜剧类节目时听到的背景笑声。

事实证明,此类背景笑声能够显著的提升观众的观看体验,更容易引人发笑。其原因并不仅仅是罐头笑声使你关注到笑点,更是由于罐头笑声使你产生一群人在观看的效果,一个群体的行为更容易影响个人的行为。

3)善用“朋友”词语

以前我写文章经常用“你”这个人称,然而在写这篇文字的时候,我刻意使用了“朋友”这个词,是不是感觉亲近很多,感觉我文章说的内容都很有道理甚至感觉这个作者很可靠。再想想传销人员在要开始忽悠前是不是会把称谓从“你们”换成“朋友们”。

因为朋友这个词会在你我之间构建联系,当我们作为朋友时也就构成了一个群体,在这个群体里,大家观念应当一致,大家习惯于听信他人,习惯于被说服。

所以朋友们,看我码字不易,记得随手点个赞。

2. 体验设计中的案例

1)购物产品中的社交证明

购物类产品应当是社交证明这一经验的集大成者,因为社交证明与营销、转化密切相关。我们以最常用的淘宝以及近两年最火的拼多多为例,这两者可以代表主流的电商类产品。

简而言之,社交证明在购物类产品中的表现形式为筛选和推荐机制,这两者对应不同的利益相关者。

从用户角度讲,在电商应用中购买产品的体验实际上是映射的传统商店购物,需要经历浏览商品(逛实体店)——了解商品详情(试穿体验产品)——付款(购买行为)。其中影响到商品购买率转化率的行为范畴,涵盖了筛选商品到了解商品详情及产生购买动机的整个阶段。

那么在此期间,社交证明如何发挥作用呢?

首先是筛选机制,无论是淘宝还是拼多多,在其筛选系统中都有一个最核心的指标——销量。甚至在淘宝APP将销量单独列为一个tab,以辅助用户快速筛选他所信赖的产品。

销量对应的是商品的接受度并将其量化,销量数字代表的不是商品而是背后购买的群体,1万的销量意味着1万次采纳,用户在不确定自己是否能够做出正确决定时往往会依赖群体倾向,被更多人接受的产品往往更容易说服用户去购买。

其次,在涉及到金额较大的商品时,我们往往会参考信誉这一筛选指标,因为购买此类产品,用户更关注商品的合规性,是否正版是否存在受欺骗的威胁。

此时通过社交证明传递信誉的方式(用户评分、星级体系),来排除用户担忧,建立对店铺或者商品的信赖。

评论同样是用户筛选商品的一个重要判断依据,这里不赘述,其逻辑没有脱离社会证明范围,即如果其他人发现某个来源的信息有用或可信–我们更有可能相信该来源可能对我们自己有用或可信。因此我们倾向于相信他人的看法,评论也如此。

推荐机制则是从企业角度来发挥作用,筛选是用户主动行为,而推荐是企业或产品的主动行为,企业如何更加智能化的推荐产品,如何能够合理的营销并促进转化。

我们常见的销量、信誉是较为传统的商品推荐排序的参考标准,同时你在拼多多的商品列表中可以看到,“朋友推荐”、“朋友买过”等智能标签,此类标签来自于新的用户洞察,是社会证明的一种应用方法。

当你的朋友及其他构成一定关系的人推荐,往往有更大几率触发动机促进转化,或者说服目标。

2)粉丝体系中的社交证明

社会证明在以社交关系链为核心的产品中也屡见不鲜,无论是微博、知乎、乃至抖音,其产品服务中始终如一的贯穿着一条社交脉络,人与人之间的联系交流构成了这些产品本身,无论是分享动态、分享知识、还是分享娱乐,本质上是人与人,人与群体的交互碰撞。

围绕着每一个大V,构成了自己的一个圈子、群体,而其他个体又会不断地被纳入这个群体。

社交证明在这期间扮演的像是上帝的角色——让贫者更贫,富者更富(圣经:因为凡有的还要赐给他,凡是没有的,连他有的也要夺过来)。

在我们常见的“关注模式”中,大V往往能够以更夸张的速度增长粉丝,从0到10万很难,从10万到20万却更容易。社会证明能够将大V已有的粉丝量转化为强大的信誉和引导力,唤起用户关注的强大动机。

当然,在粉丝体系中,关注用户量只是社交证明发挥作用的一方面。

除此之外,大V的社会身份所带来的信誉加成(专家、明星),产品企业给与的流量运营扶持(例如抖音官方发起的活动,官方给与信誉背书从而产生更大的影响)都会强化其说服能力,从而诱导用户关注,被纳入群体。

因此一位用户在抖音上刷到一条感觉不错的视频,他会右滑去了解更多信息。如果这个作者是一名大V,有百万粉丝,那他有很大几率去关注,因为百万人的认可使他轻信你。

如果视频中显示该作者是抖音流量扶持计划的一员,官方的背书传递出的信誉也会使你关注他,如果此人还是一名著名人士比如钟南山院士,那你毫无疑问会有强力的动机去点下关注按钮。

知乎上点赞寥寥无几的回答你会直接略过,即便它的内容最为适合你,而知乎上点赞破万的内容你会认知拜读,即便并不适合你,你也会强行去适应甚至怀疑自己。

像贫富差距那样,社会证明最终会导致信息、资源分布不均,优秀的内容不一定能获得公平的曝光,如果完全顺着用户的心理和行为去设计产品。

因此我们在知乎回答的排序规律中中可以看到如何解决此类问题。打乱排序,不完全按照群体的倾向进行排序,不要把点赞最多的放置在头部,这避免了新用户抵达这一列表就会被群体的选择所捆绑。

让我们再来简单地看几个例子。

3)微信读书发现页案例

微信读书的推荐机制做到了极致,我是指从人性角度考虑,完美的把握了用户心理,没有多余的元素。

在此推荐方式里,书籍内容本身已经不再重要的,重要的是谁推荐或阅读了本书,如果在读的人是与你关系紧密的人,你有很大几率认可并接受这本书,如果读过这本书的好友很多,你也会不由得被唤起动机去尝试阅读。

微信阅读是运用社会证明的一个极佳尝试,从体验角度来讲极为人性化的推荐了用户可能会感兴趣的书,从企业和产品自身角度来讲促进转化和销售、留存等等,一石多鸟。

4)支付宝基金推荐页

支付宝的财富模块中经常会用到社会证明的手段,比如在推销基金时。

事实上投资、股市是社会证明的一个终极表现形式,股市的变化完全是人群的想法映射,是一波波非理性浪潮引领股市走势变化,所谓的“韭菜”是最容易被他人影响的一个群体。

在支付宝的基金模块中,我们经常见到的是“几万人已上车”、“某某某已定投”、“专家看好”等内容形式。

事实上支付宝用户中进行投资的人群中,系统的学习投资的只是少数人,大部分人是期望适当的理财而不是全力搞投资,这意味着其中很大一批用户并没有选择基金的能力,因此也不能保证自己的收益。

在没有任何参考,无法进行决策时,人们通常会停止,也就意味和转化失败。

因此支付宝需要在用户产生购买动机这期间,辅助用户进行决策,选择基金完成购买,而社会证明在这期间扮演着最重要的角色, 传递信誉,排除担忧。

所以我们会看到以下内容,大量的人已购买,专家看好等利好信息,波动社会证明埋在你心里的轻信的种子,促使你完成购买。在每一个头脑一热完成支付的瞬间,社会证明都在产生作用,或好或坏。

04 如何正确应用社会证明在体验设计中(场景)

那么如何使用社会证明在我们的产品中?以下是一些成功的经验方法。

1. 使用数量——群体的力量

从众是刻在人类骨子里的影响力。无论是销量、粉丝量都是通过数量在不断强调和暗示,促使用户假设整个社会,整个群体都在进行这个选择,从而促使他也作出同样的选择。

2. 利用熟人关系链,比如好友、同事等

在文章的前面提到过,我们容易被同级说服,比如同学,同事,朋友。我们处于一种社会阶级,处于一种生活状态,因此会默认对同级的他人产生作用的信息会对自己产生同样的作用。

微信读书在推荐作品时没有展示复杂的书籍详情,而是展示了你有多少好友阅读此书,你有哪个朋友正在读此书。

脉脉上则会推送与你相同职业的人的动态等信息,因为你更容易被同级人群诱导、说服。

3. 使用专家网红等有影响力的个体来做社会证明

最简单直接的方案,明星代言、大V带货都是这个道理。社会证明的一种表现形式是传递信誉,也就是我们通常说的背书。

无论是商品还是信息,只有确认其来源可信,用户才更容易接受。因此疫情期间大家都关注终南山院士的信息而不是其他人,而购买护肤品也更倾向于那些明星代言的产品。

4. 强化品牌的力量 使用优秀品牌做背书社会证明

强化品牌与大V是一种形式的两种方案。人可以作为承载信誉的容器,品牌也可以,无论是腾讯阿里在软件领域的信誉,还是耐克阿迪在服装领域的信誉都是如此,不断强化品牌从而产生影响,烙印在整个社会群体中,从而持续背书。

5. 学会讲故事,模拟目标用户的画像

使用社交证明可帮助消费者了解你的理想客户是谁,以及你的产品或服务将如何使他们受益。

由于他们具有相关的品质,因此他们可以更有效地将自己想象成对使用您的产品感到满意的人,并且你将获得更高的转化率。通过讲故事的手段,模拟与用户同类的人群,并展示他们如何获益,如何认可产品,从而唤醒用户的动机和信赖感。

6. 避免滥用

社会证明一旦被滥用就会演变为欺骗,欺骗用户也会损害企业和产品的信誉从而产生持续的不利影响。

社会证明可以在某种程度上起到引导的作用,但不可以成为诱导手段。社会证明要和诱导、虚假划清界限。

最后再提一下,我们在产品中使用销量、评论、社交关系等元素并不仅仅是对竞品的借鉴,或者对用户表层需求的洞察,你需要了解这一系列行为方式,或者一系列引导方法的内因。

社会证明是其核心原理,在理解了这个心理学概念后,我们可以更准确的洞察用户核心诉求及设计对应方案,从而取得商业和体验兼顾的成果,当然切记,不可滥用社会证明。

 

本文由 @南可 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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